Социальный запрос

Кампании в социальных медиа - одно из самых приоритетных направлений рекламы в последние годы. Активность в соцсетях с миллионами пользователей по всему миру дает брендам легкий и дешевый способ обратить на себя внимание широкой аудитории и задействовать ее в своих целях. Как минимум, странички на Facebook есть практически у любой уважающей себя компании. Контент разнится в зависимости от того, насколько компания готова вкладываться в эту отрасль самопозиционирования - от новостей компании и текущих акций до информационных сообщений и развлекательных роликов. Но, как показывает практика, не всегда акции, ориентированные на привлечение читателей и увеличение лояльности к бренду играют на руку компании.

Пользовательские истории

В начале 2012 года McDonald's создал в Twitter хэштэги #MeetTheFarmers ("Познакомьтесь с фермерами") и #McDStories ("Истории МакДи"), позволяющие пользователям писать позитивные заметки о сети фаст-фуда. Затея моментально обернулась крахом: пользователи Twitter не преминули выплеснуть на McDonald's всю критику, традиционно преследующую бренд - начиная от сомнительного происхождения изготавливаемых там продуктов и заканчивая заболеваниями, к которым якобы может привести регулярное питание в этих ресторанах.

"Я только что прочел, что в наггетсах из McDonald's содержится то же пенистое вещество, которое используется для изготовления [несъедобных] материалов", "Однажды, когда я проходил мимо McDonald's, я почувствовал запах диабета, витающий в воздухе - и передумал заходить", "Съел макфиш - и через час меня стошнило. Последний раз я был в McDonald's, серьезно, 18 лет назад в колледже" - вот лишь некоторые из примеров пользовательских "твитов".

Еще одна неудачная история, также связанная с пользовательскими "позитивными заметками", случилась с австралийским отделением компании Coca-Cola. На страничке в Facebook читателям в рамках "социального эксперимента" было предложено сочинить "счастливую историю", добавляя по одному слову после следующего пользователя. Стена австралийской компании Coca-Cola тут же покрылась скабрезностями и оскорбительными заметками, а сюжет истории, содержал, например, такие эпизоды: "Поход до магазина за освежающей колой принес ему массу страданий, все из-за разжижающего кости фосфора, который содержится в его любимой газировке".

Если предсказать неудачу описанных выше кампаний была непросто, то мюнхенский футбольный клуб "Бавария" сам загнал себя в ловушку. Сначала он заявил, что собирается подписать договор с ведущим мировым форвардом и пообещал транслировать пресс-конференцию по этому поводу в Facebook. Однако в назначенное время на страничке в социальной сети вместо конференции появилось приложение, позволяющее изготовить футболку "Баварии" с ником пользователя и номером 8 (якобы этим форвардом мог почувствовать себя каждый участник). Такого обмана ожиданий фанаты, конечно же, не могли простить, даже после двух официальных извинений со стороны клуба. "Бавария" должна просто закрыть пачку и играть в футбол! - не унимались фанаты. - Это изрядно нервирует, когда дают такие обещания и только тратят мое время, больно от этого".

Кто все эти люди

Во всех трех случаях акции выполняли одну из задач social media маркетинга, а именно привлечения читателей и повышения упоминаемости бренда. Но по части второй задачи - формирования положительного имиджа - действовали исключительно себе во вред. Причин тому сразу несколько, но в основе всего лежит плохое понимание особенностей активных интернет-пользователей. Прямая реклама не имеет возможности обратной связи с потребителем, офлайн-акции и розыгрыши привлекают только тех, кто наиболее заинтересован - ведь для участия в акции надо принимать какие-то дополнительные усилия (например, собирать этикетки или приходить на мероприятие). А записи в блоге - то, чем миллионы людей занимаются ежедневно, не вставая со стула. Это не только лояльные бренду пользователи, но и циничные обыватели, самая активная часть которых хорошо знакома с понятием троллинга. Именно в их ловушку попала ни в чем не повинная Coca-Cola, имеющая стабильную фан-базу.

Компании McDonald's, конечно, подпортила дело репутация, а также плохое понимание аудитории. Как отмечает в комментарии CBS News Джон Фурнани, вице-президент маркетингового агентства Blitz, сеть закусочных представляет своих посетителей как "положительную американскую семью, обсуждающую за бургером памятные моменты своей жизни", что явно не соответствует аудитории пользователей Twitter.

Тот факт, что отсылка к "позитивным ценностям" - не то, что может дать положительный результат в рекламе фаст-фуда, лишний раз доказывает по-своему успешная акция Burger King. В 2009 году эта компания предложила пользователям удалить 10 друзей из своего списка контактов в обмен на бесплатный бургер. Акция успешно проходила до тех пор, пока Facebook не запретил отсылать сообщения об удалении друзей.

Интернет-пользователи не простят обмана ожиданий. В отличие от потребителей прямой и оффлайн-рекламы они не промолчат там, где им будет что сказать. И далеко не всегда их сообщение окажется тем, что бренды хотят услышать. Пока рекламный рынок в соцсетях еще только начинает осваиваться, вкладываться в него, при всей перспективности - не меньший, а то и больший риск, чем в традиционные рекламные кампании.