"Открытый показ" брендов на Первом канале

Как и книга, фильм имеет сложную структуру и множество переплетенных сюжетных линий. Основанное на романе кино во многом строится на галлюцинациях - включая речь Че Гевары о том, почему и как телевидение разрушает человека.

Главный герой Вавилен Татарский, нашедший себя в новой жизни в роли сотрудника рекламного агентства, занимается продвижением западных брендов, адаптируя их под "русскую ментальность". Благодаря случайности он попадает в мир рекламы и открывает в себе талант - сочинять запоминающиеся рекламные слоганы. Таким образом, он становится сначала копирайтером, а затем «криэйтором». От мелких заказов Вавилен быстро переходит к дорогим брэндам, а затем - в сферу политтехнологий.

Работа над фильмом началась в конце 2006 года, в российский прокат он вышел 14 апреля 2011 года. Это независимое кино, создававшееся без государственного финансирования и без поддержки телевизионных каналов. И в этом заключается одна из причин того, что фильм шел к своей аудитории несколько лет.

Смотря на французский фильм "99 франков" по роману Фредерика Бегбедера, представляющего злую сатиру на современный рекламный бизнес, наше отечественное кино про рекламную индустрию также сложно представить без присутствия брендов, т.е. без product placement.

Режиссер фильма Виктор Гинзбург всегда эмоционально комментирует этот вопрос: "У нас его нет! Понимаете, product placement - это крупный план логотипа или брэнда в кадре, например, когда банка Coca-Cola стоит на столе во время разговора двух героев. А когда главный герой в конце фильма становится полубогом и говорит своей секретарше заменить всю Pepsi в буфете на Coca-Cola - это не product placement, а метафора всего пути, который он прошел. Это кино было бы немыслимо без участия ведущих брэндов. Они играют сюжетообразующую роль".

Основной работой по интеграции брендов в фильм "Generation П" и проведению промо-кампании фильма с участием брендов преимущественно занималась команда агентства "Brandworks | Entertainment & Sports".

Управляющий партнер агентства Ольга Титова уточняет: "Для взаимодействия кино и брендов ключевым стал творческий подход к созданию branded content внутри фильма - каждое появление бренда должно быть оправдано, логично и красиво с точки зрения зрителей. Более того, качественный и органичный story placement внутри фильма увеличивает целесообразность проведения брендом дополнительных маркетинговых коммуникаций в рамках его промо-кампании".

Занимаясь размещением product placement в фильме, команда агентства взаимодействовала с компаниями Panasonic, Snickers, "Огородников" (холдинг "ПомидорПром"). Однако гораздо большее количество клиентов агентства вышли за пределы фильма и также приняли участие в промо-кампании - это Мегафон, re:Store и Apple, Tic Tac, Range Rover, Русский стандарт, РБК.

Кино и бренды

Взаимоотношение фильма с рекламодателями обладает рядом характерных особенностей. Все бренды, появившиеся в фильме, можно разделить на две группы - присутствовавшие в романе Виктора Пелевина и перешедшие в сценарий фильма, и вновь появившиеся только в сценарии.

Но всех объединяет одна общая черта - они появляются не путем прямолинейной технологии product placement, когда зрители просто видят продукт в руках у главного героя или на столе в комнате главной героини, а в данном случае скорее уместен термин story placement, когда бренд становится реальной частью сценария. Если обычно интеграцию бренда, к примеру, можно при желании даже вырезать из телевизионного показа фильма, то в данном случае бренды являются настоящими персонажами фильма, на которых основаны целые эпизоды сценария.

Это происходит, конечно, и благодаря изначальной сюжетной линии в романе Виктора Пелевина, и благодаря отношению режиссера к появлению бренда - каждое из них продумано и отражает философию фильма, за каждым стоит целая история. И при этом присутствие бренда в фильме находится в соответствии с маркетинговыми ценностями бренда и правильно дополняет его рекламную активность.

Также отличительной чертой этого проекта является смелость клиентов. Несмотря на то, что фильм позиционируется как культовое кино, и в том числе знаковый продукт для работников рекламной индустрии, для многих компаний было в достаточной степени смелым шагом принять решение об участии в фильме.

Уверенная, смелая, агрессивная форма, в которой режиссер видел присутствие брендов в фильме - все это отличается от сложившегося подхода к работе с появлением брендов в кино. Зрители привыкли к тому, что в рекламе преобладает классический подход, а в данном случае режиссер дал возможность брендам с юмором отнестись к своему появлению в фильме, твердо веря, что только сильные бренды могут с юмором отнестись к периоду становления рекламной индустрии в нашей стране.

И в результате рекламодатели, а следом за ними и зрители увидели индивидуальный, творческий подход к каждому появлению бренда в фильме, который дает уникальный результат. Например, бренд "Огородников" сыграл в фильме роль национального символа - олицетворения отечественных продуктов питания. И когда в одном из эпизодов (youtube.com/watch?v=l1k5NKY50Hg) герои фильма смотрят рекламное видео (собственно, тоже фильм) "Огородников" в зале и обсуждают, что это реклама нового типа - нас, зрителей, это нисколько не раздражает.

Разумеется, такое отношение было справедливо для эпохи, в которой происходит действие фильма, но этот подход можно спроецировать и на сегодня - каждое появление бренда в фильме является рекламой нового типа. Реклама, которая не раздражает зрителей, не провоцирует пренебрежительный смех в зрительном кинотеатра, а напротив, как хорошая музыка в кино, является естественной частью фильма, присутствие которой не осознаешь во время просмотра, а потом долго вспоминаешь с восхищением этот момент.

Вокруг фильма

Первым в России технологию promo partnership начал внедрять российский офис The Walt Disney Company CIS, когда с брендов стали просить не деньги, а рекламные объемы. При таком подходе для клиента намного легче принять решение о поддержке фильма - дополнительный бюджет надо еще найти, а перенаправить существующие рекламные объемы гораздо легче, тем более автоматически получая для них интересный и релевантный контент, что повышает эффективность их использования.

Объединение усилий в promo-кампании позволяет достичь синергетического эффекта, поскольку объединенный бюджет, фильма и бренда, работает на одну цель - продвигая фильм, привлечь внимание целевой аудитории на объединенный контент, т.е. фильм с присутствием в нем бренда. От этого выигрывает и фильм, который получает большее количество контактов, и бренд, который демонстрирует более крепкое сцепление с фильмом и использует энергию фильма в коммуникациях с потребителем.

Непосредственное участие режиссера Виктора Гинзбурга в promo-кампании повышает доверие к присутствующим брендам. Например, в коммуникациях re:Store + Apple с потребителями важную роль сыграло видео-обращение режиссера к целевой аудитории клиента и участникам акции, которые монтировали свой вариант трейлера к фильму. Далее в финале именно режиссер выбрал победителя акции.

Особенно важно, что обращение к бренду в речи режиссера идет вместе с его рассказом о собственном опыте работы с Apple и демонстрацией возможностей программы. Таким образом, упоминание бренда в прямой речи режиссера и собственный пример работы с продуктом заложило хорошую основу для конкурса, которая затем распространилась на брендинг с key art'ом фильма в каждом магазине сети re:Store, брендированных футболки у персонала магазинов, заставки с образами из фильма на всех компьютерах Apple в магазинах, совместные макеты в наружной рекламе и объединенный ролик для экранов.

В результате этой кампании факт монтажа фильма на технике Apple расширился до масштабной коммуникации с целевой аудиторией бренда, и усилением роли авторизованной сети re:Store по продаже товаров Apple.

В обычной ситуации выход фильма поддерживает один бренд-рекламодатель и порядка двух информационных спонсоров (Интернет-ресурсы, газеты, радио-станции). В данном случае в фильме можно заметить двадцать четыре бренда и отдельно шесть брендов приняли участие в промо-кампании. Из этого списка за работу с девятью компаниями полностью отвечала команда агентства Brandworks | Entertainment & Sports, координируя свои действия соответствующим образом с форматом участия остальных брендов.

Несмотря на большое количество рекламодателей, отличительной особенностью этого проекта стало полное отсутствие конфликта брендов в фильме. Каждый занимает свою нишу, и получает от фильма необходимый ресурс для коммуникации с целевыми потребителями, не мешая остальным.

Более того, в ряде случаев можно было наблюдать объединение брендов в одной акции - например, когда посетители сети магазинов re:Store монтировали собственные версии трейлера к фильму, исходный материал (footage), из которого делался монтаж, содержал брендированные сцены с Tic Tac. Такой подход давал возможность получить дополнительный эффект для каждого бренда без снижения объема собственного участия. Причем в этом случае в выигрыше оказались посетители магазинов re:Store - получив возможность работать с ярким, интересным контентом, и этом еще больше усилило эффект от проведения акции.

Также интересен опыт компании Мегафон, которая на основе интересной интеграции в фильме стала заметной частью промо-кампании. Были использованы все инструменты - например, на Муз-ТВ помимо прямых рекламных роликов с совместным контентом фильма и бренда и ссылкой на портал трава.ру, Мегафон присутствовал в тематических программах - интервью съемочной группе проходило на пресс-борде с логотипом бренда, а во время рассказа в выпуске новостей о премьере фильма звучит устное упоминание о поддержке Мегафона.

Системное присутствие в Интернете также работает на общий результат - баннеры на самых посещаемых ресурсах, совместные видео-ролики, интеграция в контекстные блоки в социальных сетях и так далее. Отдельно проведена работа с текущими клиентами - им предложили поставить забавные рингбектоны с фразами из фильма, каждому пришло sms-уведомление о начале проката фильма в кинотеатрах и т.п.

Специальная работа была проведена на премьере фильма - в фойе кинотеатра была организована "Стена пожеланий", на которой посетители премьеры оставили пожелания актерам, режиссеру Виктору Гинзбургу и самому фильму. Все гости, которые сфотографировались на фоне баннера Мегафона, получили визитки с указанием сайта www.generationp.ru, где они смогут скачать свои фото. Мегафон вновь использовал уже ставший фирменным ход - расстелил зеленую ковровую дорожку. Также для гостей на премьере был установлен брендированный зарядный терминал для телефонов.

Интересное предложение для Интернет-аудитории поступило от бренда Tic Tac. Накануне выхода фильма в Интернете появились ролики с отрывком из фильма, где бренд Tic Tac появляется в стилистике дилогии «Брат» с образом Сергея Бодрова. А в результате вирусный ролик "Взрыв вкуса" оказался отрывком фильма, и дискуссия вокруг этого события привлекла внимание Интернет-аудитории накануне выхода в прокат.

Основное сообщение заключалось в том, что ролик представляет собой часть рекламной кампании Tic Tac, что вызвало большое удивление у аудитории бренда - и, как следствие, активное обсуждение этой новости. Затем компания сделала заявление, что это отрывок из нового фильма с интеграцией Tic Tac, что дало повод ко второй волне дискуссии, еще больше увязывая бренд с фильмом.

В январе 2012 года американское интернет-издание Huffington Post поставило российский фильм "Generation П" на первое место среди 63 иностранных фильмов, принимавших участие в международном кинофестивале в Палм-Спрингс (Калифорния). Фильм был назван "великолепной, сюрреалистической социальной сатирой", "идущей гораздо дальше, чем такой фильм как "Хвост виляет собакой". И присутствие в нем многочисленных брендов совсем этому не помешало.

Фильма ждали долгих четыре года, и вот, наконец, у зрителей появилась прекрасная возможность увидеть его в эфире Первого канала.