SAAB сбился с дороги. Шведскую автомобильную компанию подвел маркетинг

Поглощение небольшой европейской компании американским автогигантом, начатое в 1989 году и ставшее одним из примеров надвигающейся глобализации, не решило главную проблему – хроническую убыточность предприятия. SAAB (Svenska Aeroplan Aktiebolaget – Шведское акционерное общество по производству самолетов) до последнего времени являл собой пример умелого маркетинга и дистрибуции при сравнительно ограниченном потенциале.

"Тайный друг"

В конце 1930-х в Европе пахло порохом. Гитлер присоединил к Германии Австрию. То, что нацисты не остановятся на аншлюсе Австрии, было ясно многим трезвомыслящим европейским политикам. Такие люди стояли во главе Швеции.

Имя тогдашнего руководителя социал-демократического правительства Пера Альбина Ханссона для шведа значит примерно то же, что Франклин Делано Рузвельт – для американца. Ханссон сумел преодолеть в Швеции последствия мирового экономического кризиса, провел ряд реформ, заложивших основу "шведской модели социализма". Его кабинет провозгласил идею "дома народа", то есть государства всеобщего благосостояния. В сфере внешней политики Ханссон считал, что шведский нейтралитет должен быть вооруженным. Или на худой конец его нужно поддерживать негласными дружескими связями с одной из враждующих сторон.

"Тайным другом" стала Германия, остро нуждавшаяся в шведской железной руде, шарикоподшипниках, воздушном и наземном транзите для операций вермахта в Финляндии и Норвегии. Благодаря этим контактам Швеция в годы Второй мировой войны избежала судьбы скандинавских соседей. Более того, полученные в ходе сотрудничества немецкие технологии заложили базу для послевоенного процветания Швеции, в том числе и компании SAAB.

В 1937 году шведское правительство купило лицензию на производство германского самолета Ju-86. В Европе этот бомбардировщик считался неудачным, получив такую репутацию в ходе гражданской войны в Испании, когда его легко сбивали советские И-15. Но для небольшой северной страны, всеми силами пытающейся избежать участия во всеобщей войне, Ju-86 вполне годился. Он и стал первенцем SAAB. Дотошные шведы быстро изучили достижения немецкой конструкторской мысли. Не слепо копировать, а развиваться и обгонять учителей – этот алгоритм поведения с конца 1930-х годов и до последнего времени был фирменным знаком SAAB.

К концу второй мировой войны молодая компания выпускала оригинальный истребитель J-21. Его своеобразие заключалось в том, что винт был не тянущим, а толкающим, то есть устанавливался сзади. Конструкторы SAAB попросту реанимировали модели начала ХХ века. Поначалу самолет оказался не очень удачным – его нос был перегружен бортовым вооружением, и именно по этой причине винт был перенесен в хвостовую часть; при экстренной эвакуации летчик неминуемо попадал в мясорубку пропеллера. Тогда истребитель переделали. Он получил переднюю стойку шасси (обычно третье колесо ставили под хвост) и катапультуемое кресло. Казавшийся "вчерашним днем авиации" и квинтэссенцией провинциализма шведов, J-21 явился демонстрацией нескольких принципиальных новшеств в самолетостроении, ныне ставших стандартом. О маленьком предприятии в Тролльхэттане, персонал которого составлял 2000 человек, узнали в мире.

Первая любовь

Нейтральная Швеция относительно благополучно пережила Вторую мировую войну, но на экономике страны не мог не сказаться общий кризис лежавшей в руинах Европы. Во второй половине 1940-х годов покупательная способность шведов оставалась невысокой, потому SAAB в рамках конверсии принял решение занять нишу "народных автомобилей".

Группа авиационных конструкторов во главе с Гуннаром Юнгстремом (Gunnar Ljungstroem) приступила к работе над микролитражкой в 1945 году, а в 1949-м начался выпуск SAAB серии 92. Автомобильчик получился крохотным, маломощным (25 л.с. старого немецкого мотора DKW на архаичном двухтактном впрыске) и дешевым. Однако история с самолетом J-21 повторилась: при внешней неказистости и провинциализме SAAB-92 нес в себе черты будущего – аэродинамические обводы, напоминавшие сечение самолетного крыла. Вскоре обтекаемые формы станут тенденцией мирового автомобилестроения.

За шесть лет производства удалось продать свыше 20 000 экземпляров SAAB-92. За дешевизну "карлика" полюбили небогатые студенты, ставшие со временем профессорами, но первой любви не изменившие. Это дало основания для культивации корпоративной легенды, утверждавшей, будто SAAB предпочитают интеллектуалы, яркие индивидуалисты. Забегая вперед, надо отметить, что догматичное толкование легенд до добра не доводит, в чем убедились ныне менеджеры GM. Но в начале 1950-х рост продаж позволил SAAB расширить производственные мощности и всерьез задуматься об экспорте.

Благодаря "плану Маршалла" (проект помощи США послевоенной Европе .- Прим. "Ко") Швеция существенно укрепила экономические связи с Соединенными Штатами. В середине 1950-х годов компания начала выпуск 93-й модели, предназначенной главным образом для американцев. В этом модельном ряду производители применили несколько технических новинок. В целом потребители США и Швеции благосклонно приняли модель, хотя событием в автомире она не стала. Громкие успехи фирмы были впереди.

На ярмарку и с ярмарки

Страны Западной Европы во второй половине ХХ века демонстрировали сплошные "экономические чудеса", и автомобильные гонки становились одним из символов возрожденной Европы, ярмаркой национальных тщеславий и выставкой капиталистических достижений. Особенно популярным было "Ралли Монте-Карло".

Участники этих соревнований съезжались со всех концов континента, чтобы на горной трассе Монако определить, какая компания лидирует в области технического прогресса. Благодаря вниманию радио и телевидения ралли считалось одним из наиболее действенных способов продвижения марки на рынке. Специфичность монакского маршрута и относительно скромные запросы тогдашних потребителей определяли состав участников – в основном, "бешеные газонокосилки" (малолитражки).

Первую попытку выйти на широкую европейскую дорогу SAAB предпринял в 1956 году, представив спортивную модель Sonett. Однако после тщательных тестов проект был признан неудачным и отправился в музей. Тем не менее инженеры Тролльхэттана не оставляли планов сбросить с европейского пьедестала тогдашних королей ралли. Успех пришел в 1959 году вместе с моделью SAAB-96, которая, по корпоративному словарю, именуется "легендарной", "открывшей новую эру в истории автомобилестроения". Автомобиль действительно получился удачным. Об этом свидетельствуют две победы заводского гонщика Эрика Карлссона на ралли в Монте-Карло и три – на британском этапе чемпионата мира.

Однако удержаться на гоночной вершине SAAB было не суждено – слишком серьезные конкуренты на трассах (Ford, например, показал настоящего монстра Falcon с 285 л.с. под капотом, Mercedes перешагнул отметку 300 л.с.), слишком большие деньги они могли тратить на технические изыскания. В 1960-е годы SAAB покинул "ярмарку тщеславия". Однако реноме позволило компании еще 20 лет торговать 96-й моделью как победителем самого престижного ралли в мире, доведя общий объем продаж до рекордных для себя 547 тысяч.

Неверный курс

Новая эра компании началась в 1976 году с появлением моделей, оснащенных турбонаддувом. Тролльхэттан неуклонно увеличивал все, что можно – цены, размеры, мощности, комфорт, число "примочек" (часто излишних). Модель 99-турбо произвела фурор на автосалоне во Франкфурте в 1977 году, затем появилась линейка моделей 900. Их эволюция означала окончательную переориентацию с "народных автомобилей" на машины бизнес-класса. Уверенности в правильном выборе пути добавляло и то, что в 1995 году модель 9000 была названа в США "лучшим большим автомобилем года".

Покупательная способность европейцев, и особенно американцев, которым традиционно экспортировалось свыше трети продукции, увеличилась в разы, а требования к безопасности и комфорту – в десятки раз. Однако некоторые аналитики считают, что компания SAAB пришла к нынешнему кризису, ввязавшись в азартное соперничество в бизнес-сегменте с Mercedes, BMW и Audi и добровольно освободив нишу эконом-класса азиатским производителям.

Дело не в ностальгии по "бешеным газонокосилкам", на которых гоняли европейские студенты в 1960-е годы, а в том, что небольшая фирма не может позволить себе невнятное позиционирование на рынке. Компания утешала себя мыслью, что ее основной клиент – преподаватель или ученый. Однако эта социальная группа не настолько многочисленна, чтобы своими покупками сделать бизнес выгодным.

Кризисные тенденции, проявившиеся во второй половине 1980-х, не исчезли с поглощением SAAB Automobile американским концерном GM в 1989 году. Наоборот, они стали возрастать по мере размывания имиджа: авиационное и раллийное прошлое в теперешних условиях не работали, а новой легенды у SAAB не было.

Концерн GM пошел на значительные инвестиции. Покупка обошлась GM примерно в $1,4 млрд, после чего концерн инвестировал в развитие производства $507 млн и планировал инвестировать около $400 млн ежегодно.

Поначалу казалось, что совместными усилиями SAAB и GM негативную ситуацию можно переломить. Президент SAAB AB Петер Аугустссон  заявил, что к 2006 году планируется увеличить объем производства вдвое – до 250 000. Заокеанские владельцы прогнозировали, что 2001 год станет "лучшим за последнее десятилетие", видя проблемы лишь в недостаточно энергичной раскрутке брэнда. Но преодолеть кризис масштабными инвестициями не удалось. Оценив убытки (не менее $130 млн только за половину 2002 года), президент GM Ричард Вэгонир объявил о смене менеджмента SAAB AB и об увольнениях. По его плану лишились работы 1300 человек, почти пятая часть всего персонала. Однако и этот шаг решительного перелома не принес.

Что будет с компанией? Возможно, аналитики GM разглядят потенциал будущего роста. Или мировая конъюнктура сложится настолько благоприятно для Тролльхэттана, чтобы выйти из кризиса "естественным путем". Очевидно только, что Швеция, пропитанная социал-демократией и считающая SAAB национальным достоянием, не допустит его преждевременной кончины. По крайней мере, премьер-министр Йоран Перссон уже отправился в европейский офис GM предостерегать американцев от слишком резких движений.