Facebook 101: Достоин ли ваш бренд "лайка"?

«У меня есть одно правило - если кто-то спамит на моей стене, я удаляю его из друзей», - говорит Джефф Бенджамин (Jeff Benjamin), недавно занявший пост креативного директора JWT в Северной Америке. Естественно, речь идет о Facebook, и его позиция вполне ясна. Так почему же множество брендов тратит столько времени на создание кампаний, которые загромождают новостные ленты пользователей и оставляют у них во рту привкус «мясных консервов в прямоугольной жестяной банке» (имеется ввиду бренд мясных консервов SPAM, от которого получили свое название навязчивые массовые рассылки - прим. пер.)?

В своем обзоре социальных трендов Ad Age и Creativity попытались ответить на вопрос, что требуется от брендов, чтобы «сделать хороший Facebook». Мы собрали за круглым столом бывалых креативщиков, в числе которых был и г-н Бенджамин - бывший креативный директор CP&B, приложивший руку к таким знаменитым Facebook-кампаниям, как Whopper Sacrifice сети закусочных Burger King. Также к нам присоединились другие эксперты: его бывший коллега по Crispin Пол Аарон (Paul Aaron), ныне занимающий пост исполнительного креативного директора по цифровым проектам в Amalgamated; Джейсон Зада (Jason Zada) из Tool, соучредитель EVB, который переквалифицировался в режиссера и создал один из самых громких прошлогодних вирусных проектов на Facebook под названием Take This Lollipop; креативный директор Pereira & O'Dell Джейми Робинсон (Jaime Robinson), которая работала над созданием успешного социального фильма Inside для Intel и Toshiba; исполнительный креативный директор Team Detroit Скотт Ланг (Scott Lange), который руководил кукольной социальной кампанией Doug для Ford; а также Ливио Дайнезе (Livio Dainese) из Jung Von Matt Limmat, креативный директор проекта Obermutten Goes Global для Graubünden Tourism, благодаря которому уровень активности Facebook-поклонников крошечного швейцарского городка превысил активность на страницах Джастина Бибера и Lady Gaga.

Если вы по каким-то причинам не знакомы с их работами, вам обязательно следует с ними ознакомиться. Все эти люди отлично разбираются в социальных медиа и имеют опыт создания Facebook-кампаний, которые сумели вызвать неподдельный интерес пользователей. За круглым столом они обсудили эффективные и неэффективные методы работы, а также то, какие «социальные навыки» необходимы, чтобы в прямом смысле слова взаимодействовать по крайней мере с некоторыми из 800 миллионов пользователей Facebook.

Также мы провели анализ самых новаторских Facebook-кампаний за прошедший год, и выяснили, о чем следует помнить брендам, пытающимся создать на этой площадке сообщества по-настоящему преданных поклонников.

Вот какие уроки всплыли на поверхность в процессе подготовки обзора.

Рассказывайте истории

Одна из характеристик лучших рекламных кампаний (вне зависимости от платформы) - рассказывание истории.

В рамках кампании Inside для Intel/Toshiba агентство Pereira & O'Dell поделилось с пользователями Facebook захватывающим рассказом и вовлекло в творческий процесс их самих. Пользователи приняли участие в создании социального фильма - их посты на Facebook и снятые ими видеоролики оказывали непосредственное на развитие сюжетной линии и помогли главной героине фильма (ее сыграла Эмми Россам) сбежать из комнаты, где ее запер таинственный похититель. Поклонникам, ставшим неотъемлемой частью этой истории, так понравилась кампания, что они сделали онлайновый фильм, чтобы отблагодарить бренды.

В случае кампании Jung Von Matt Limmat для Обермуттена, история была встроена в PR-стратегию. Кампания предложила пользователям Facebook «лайкнуть» крошечный швейцарский городок. А жители Обермуттена, в качестве благодарности, пообещали наклеить аватары своих поклонников на настоящей городской доске объявлений и показать их лица на картинках специального фотоальбома. Все это подготовило почву для ряда интересных поворотов сюжета. Что, к примеру, делать, если фотографии поклонников  перестают помещаться на доске объявлений? Наклеивать фотографии на стены местных сараев. Так и получилась великолепная PR-история.

Обермуттен «лайкнули» пользователи из 32 стран мира, а по эффективности кампания с бюджетом в каких-то 10,8 тысяч была сопоставима с обычной рекламой, стоимостью в  2,4 миллиона долларов.

Выходите в реальный мир, если это возможно

Одна из стратегий, позволяющих увеличить эффективность Facebook-кампании и ее ценность в глазах пользователей, заключается в том, чтобы вывести кампанию в реальный мир. Кампания Intel/Toshiba пригласила своих поклонников принять участие в мероприятиях в реале, привязанных к развивающейся сюжетной линии фильма. Жители Обермуттена прикрепляли фотографии Facebook-поклонников на самые настоящие стены.

В обзоре упоминается еще одна кампания - Get Well Soup бренда Heinz's от агентства We Are Social. Бренд предоставил британским пользователям возможность отправить своим захворавшим друзьям баночки супа с личными сообщениями - их онлайновые пожелания скорейшего выздоровления, таким образом, трансформировались в тарелку супа на обеденном столе.

В кампании, разработанной Saatchi Stockholm, стиральный порошок Ariel хвастался своей мощью при помощи роботов, который стрелял различными загрязняющими жидкостями по свежим ослепительно-белым рубашкам, развешенным в ряд. Facebook-поклонники могли дистанционно управлять роботами, выбирая какого рода пятна они будут ставить. Затем рубашки опускали в тазик со стиральным порошком, после чего они высушивались и почтой доставлялись тем, кто их запачкал.

Будьте социальными, будьте людьми

Возможно, самое главное правило эффективной работы брендов на социальных площадках заключается в том, что они должны научиться быть на самом деле социальными.

В начале этого года бренд гигиенической губной помады Chapstick компании Pfizer потерпел настоящую катастрофу в социальных сетях, сделав одну вещь, которая очень не понравилась американским пользователям. Бренд запостил на Facebook новую рекламу, главным визуальным элементом которой является роскошная задница модели, склонившейся в поисках своей помады. Потребители почему-то сочли ее сексистской и бросились строчить на стене Chapstick отрицательные комментарии. Но как отреагировал бренд? Он начал удалять негативные посты. По иронии, текст рекламы гласил: «Зайди на Facebook.com/Chapstick, и тебя услышат». Этот факт, безусловно, разозлил потребителей и прессу еще сильнее.

Chapstick оказался одним из тех брендов, которые вообще не понимают, как нужно себя вести на Facebook. Как сказал Джефф Бенджамин, «бренды необходимо культурно эволюционировать и становиться социальными». «Когда бренд присутствует на Facebook, а вас не покидает ощущение, что его там быть не должно, это значит, что бренд не уяснил для себя, как нужно сегодня общаться с потребителями. Если такому бренду хочется выжить, ему необходимо стать более социальным и понять, как выстраивать общение в социальной среде», - добавляет он.