Почему нужно заниматься брендингом, а не маркетингом

Маркетинговые директора могли контролировать крупные маркетинговые бюджеты, но у них не было контроля над другими корпоративными функциями, которые давали финансовые результаты для оправдания этих бюджетов. Если маркетинговый отдел контролирует «инвестиции», но не «возврат», как же компания может возлагать ответственность на маркетинговых директоров за ROI?

Маркетинг сегодня это проблема номер 1 в большинстве корпораций. К сожалению, она не всегда включает маркетологов. Топ менеджмент взял на себя много стратегических элементов маркетинга.

Как ни странно, сегодня восторгаются не Биллом Гейтсом или Джеком Велчем, а Стивом Джобсом. Как заявил совладелец Apple Стив Возняк BBC «Я бы сказал, маркетинг был его самой сильной стороной».

Мы вступили в золотую эру маркетинга, но она может не быть золотой порой для маркетологов. Как заявили редактора Advertising Age, «Сегодня маркетинговые агентства хотят, чтобы их знали как консультации по брендингу или идейные компании».

Почему так? Потому что «маркетинг» - это слишком широкая концепция для сферы услуг.

Маркетинг - это сущность компании, сущность того, что она пытается делать. Если вы нанимаете маркетинговую компанию, чтобы она занималась вашим маркетингом, что же остается делать вашей компании:?

Брeндинг

За последнее время стало ясно, что есть лучшее слово для описания функции «маркетинга» сегодня - «брендинг». Я думаю, что в будущем вместо маркетинг- директоров появятся директора по брендингу.

А почему нет? Брендинг стал их самой важной ролью. Многие компании драматизируют важность бренда. Я называю это: вначале брендинг, потому продажи и доходы. Если вы можете построить бренд, тогда вы сможете превратить его в прибыльное предприятие.

Это приводит к еще одной проблеме в компаниях сегодня: дистрибуция. Многие продукты пользовались бы сегодня успехом, если бы попали на полки супермаркетов. Но как попасть на полку?

«Положите мой чудесный продукт на вашу полку», говорит производитель «и он станет известным».

«Сделайте ваш продукт известным», говорит дистрибутор «и мы положим его на наши полки». У дистрибуции убедительный довод.

Хороший пример Amazon.com

Сегодня на фондовой бирже Amazon.com, Inc. стоит $103.6 миллиарда. Продажи в прошлом году составили $34.2 миллиарда, а чистый доход $1.2 миллиарда.

Но вначале все было по-другому. Основанная в 1994 году Amazon теряла деньги девять лет подряд.

Давайте сравним Barnes & Noble с Amazon. В конце 1990х Barnes & Noble представили е-ридер, а в 2001 магазин электронных книг. Но продажи не радовали, и компания перестала выпускать свой e-reader в 2003 году. Большая ошибка. Вначале бренд, а потом продажи и доходы. Amazon запустил свой Kindle только в ноябре 2007 года, который сразу же стал ведущим брендом электронных ридеров. Barnes & Noble наверстал упущенное со своим Nook, запущенным два года спустя в ноябре 2009.

Бренд создается не так. Если и есть железное правило в маркетинге, оно заучит так: бренды создаются благодаря своему первенству в новой категории. Не просто первенству на рынке, но первенству в уме.  Вот почему новый бренд в новой категории должен оставаться достаточно долго, чтобы проникнуть в умы потенциальных потребителей.

Другой хороший пример - Groupon

В течение своих первых трех лет Groupon, Inc. получил доход от продаж на $745 миллионов, а умудрился потерять $416 миллионов. Но компания построила бренд и в этом году Groupon планирует выйти на IPO, оценив компанию в $11 миллиардов.

Что ожидает маркетинг?

Возможно ничего. Пришло время власть имущим в маркетинговом сообществе переключить свой фокус на сущность маркетинговых функций. Не на абстрактное имя для широкого спектра активностей, каким-то образом вовлекающих потребителей, но на простой концепции, которую топ менеджмент сможет понять. Простая, единая концепция, которая станет еще важнее со временем. Брендинг.

Перевод статьи Эла Райза, владельца компании по предоставлению маркетинговых стратегий, AdAge специально для MMR