Креатив должен быть эффективным

Все из своих 14 лет, которые я живу в рекламе, я слышу это слово в самом различном контексте - начиная от человека непонимающего и до человека восхищающегося. Последний раз в негативном контексте я слышал его на Казахстанской Неделе Интернета 2011, где российские эксперты интернета объясняли, что реклама в интернете не имеет ничего общего с креативом, а работает только на эффективность. И, в отличии от креатива в рекламе, в интернете нет неэффективных инструментов, а есть неправильное их применение. Что примечательно, присутствующие участники недели кивали головой или замирали с вопросом в глазах. Во многом это объяснялось тем, что среди присутствующих были те, кто только-только начал делать робкие шажочки в интернете, да и в рекламе тоже.

С такими темпами мы так и будем продолжать креативом всё, что нам непонятно или то, что не имеет смысла вовсе. Мы хотим остановить это безумие! Предлагаем разобраться с определениями слов и значениями понятий:

Давайте разберемся с понятием «креативность». Из всех определений Школе А-3 больше всего импонирует это, взятое, как это ни странно, из Википедии: Креативность (от англ. create - создавать, англ. creative - созидательный, творческий) - творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к созданию принципиально новых идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а также способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем. Согласно авторитетному американскому психологу Абрахаму Маслоу - это творческая направленность, врожденно свойственная всем, но теряемая большинством под воздействием среды. 

На бытовом уровне креативность проявляется как смекалка - способность достигать цели, находить выход из кажущейся безвыходной ситуации используя обстановку, предметы и обстоятельства необычным образом. Шире - нетривиальное и остроумное решение проблемы. Причём, как правило, скудными и неспециализированными инструментами или ресурсами, если потребность материальна. И смелому, нестандартному, что называется не штампованному подходу к решению проблемы или удовлетворению потребности находящейся в нематериальной плоскости.

Заметьте, речь идет о «создании принципиально новых идей». Не о копировании чужих идей или выдаче стандартных решений за новые. Соответственно, креатором мы называем того, кто выдает результат - новые идеи. Все остальные, получается, просто делатели или креаторские подмастерья.

1. Креативность и эффективность. Возьмите молоток и забейте гвоздь в стену и  повесьте картину. А теперь представьте, что кто-то получил по голове точно таким же молотком. Кардинально разные результаты - созидательный и разрушительный. Так с креативностью же ведь то же самое! Если вы ее направляете не на решение задачи а так, в небо, тогда это креативность ради креативности. А если же вы с ее помощью решаете серьезные маркетинговые и коммуникационные задачи, значит ваша креативность оказалась к месту.
2. Достаточно известный в мире рекламы человек Дональд Ганн с помощью 186 рекламных агентств из 28 различных стран реализовал очень полезное и нужное исследование «Продает ли реклама, выигравшая призы рекламных фестивалей и конкурсов?» («Do Award Winning Commercials Sell?») в период с 1992 по 1995 годы. Результаты были ошеломляющие: реклама, которая базируется на правильном сообщении и вдобавок к этому передает его ярко, привлекательно, захватывающе и разумно работает намного лучше, чем просто реклама с сообщением, но без этих креативных качеств. Чтобы быть точнее, работает в 3 раза более эффективно. Если попробовать перевести это на деньги, то можно предположить, что с креативной рекламой вы добьетесь того-же эффекта, что и с обычной рекламой, но с бюджетом в 3 раза меньше или же с тем же бюджетом, как для обычной рекламы вы сможете добиться в 3 раза более эффективных результатов.

Кто из наших рекламодателей и коммуникационных агентств сегодня подписан на ежегодный Gunn Report? Нам слышится в ответ тишина. Поправьте нас, пожалуйста, нам очень этого хочется.