Пиво без "ящика"

Президент Дмитрий Медведев подписал пакет поправок в законы, ограничивающих продажу и продвижение алкоголя, прежде всего пива (см. статью на стр. 01). В частности, вводится полный запрет на рекламу алкоголя на ТВ и в наружной рекламе. Эта норма вступит в силу через год после публикации поправок, т. е. летом 2012 г.

Сейчас реклама пива разрешена в печатных СМИ (кроме обложек) и наружке, на телевидении (с 22.00 до 7.00) и радио (с 24.00 до 9.00). Крепкий алкоголь можно рекламировать в печатных СМИ, но с ограничениями (например, исключая обложки).

Общих данных по затратам алкогольных компаний на рекламу в России нет, эксперты оценивают объемы только по отдельным сегментам. Так, по данным аналитического центра «Видео интернешнл» (АЦВИ), в 2010 г. на рекламу пива на ТВ приходилось 3,2% всех привлеченных бюджетов, или 4,1 млрд руб. ($137 млн по курсу ЦБ РФ). На продвижение в прессе, по данным АЦВИ, алкогольные компании потратили в прошлом году 1,5 млрд руб. (около $50 млн по курсу ЦБ), что на треть больше, чем в 2009 г., они входят в пятерку крупнейших рекламодателей для газет и журналов. В рекламных доходах издательских домов на алкогольные компании приходится около 8-10%, говорили прежде «Ведомостям» их руководители. Операторам наружной рекламы продвижение пива приносит не более 5% заработков, замечает директор «Эспар-аналитик» Андрей Березкин. Всего в прошлом году операторы наружной рекламы заработали 32,2 млрд руб., по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

Интернет - единственное медиа, где в последние годы пивные компании увеличивали свои бюджеты. По оценке гендиректора агентства AdWatch Андрея Чернышова, в 2010 г. они потратили на рекламу в интернете около $40 млн при общем объеме рынка интернет-рекламы почти $900 млн.

На продвижение в медиа «Очаково» тратит основную часть рекламного бюджета, говорит коммерческий директор компании Владимир Ефремов, размер бюджета он не раскрывает. Среди медиа больше всего денег направляется на телерекламу, уточнил он, - это наиболее эффективный, быстрый и действенный способ коммуникации с потребителем. Без этого носителя будет трудно донести до потребителя идею бренда, говорит Ефремов. Производство пива в последние годы в стране падает, говорит топ-менеджер другой пивной компании, поэтому за счет рекламных бюджетов перераспределяются доли рынка между брендами-конкурентами. На рынке представлено около 1500 сортов пива, приводит данные Nielsen Ефремов.

В ближайшее время «Очаково» не будет пересматривать маркетинговую стратегию, говорит Ефремов, - пик рекламной кампании пива приходится на март - июль и следующий сезон не подпадет под действие запрета. А со второго полугодия производители сконцентрируются на BTL, уточнил он: «Такая реклама эффективна, но затраты на контакт одного покупателя гораздо дороже, чем на ТВ». К BTL-услугам (below-the-line) традиционно относят рассылку рекламных материалов (директ-маркетинг), продвижение товаров в магазинах (trade promotion), различного рода промоакции (consumer promotion), организацию мероприятий (event marketing) и т. д. Топ-менеджер другого производителя пива говорит, что его компания также распределит маркетинговый бюджет в пользу BTL.