Рекламные войны вузов

По мнению Ольги Гозман, руководителя рекламного агентства в сфере образования Begin Group, такая маркетинговая активность вузов объясняется, с одной стороны, демографическим кризисом (по данным Минобрнауки РФ, в настоящее время в российских вузах учится 7,5 млн человек, но за ближайшие 5 лет их число сократится до 4,2 млн человек. - «Ведомости»), а с другой - тем, что благодаря ЕГЭ абитуриенты могут подавать документы в разные вузы и на разные формы обучения. «Если еще в прошлом году у нас было пять клиентов, которым мы проводили рекламную кампанию, то в этом году их 12 и бюджеты существенно выросли», - говорит она. Наибольший объем средств на маркетинг и рекламу в 2010 г. выделила Академия народного хозяйства (более 112 млн руб.), ВШЭ (86 млн руб.), Московский госуниверситет экономики, статистики и информатики (43 млн руб.) и Бауманка (34,5 млн руб.). К такому выводу пришли специалисты Begin Group, проанализировав на сайте госзакупок контракты 17 ведущих государственных вузов. Расходы большинства остальных вузов колеблются в пределах от 2 млн до 14 млн руб. К ним относятся МГУ, Петербургский госуниверситет, Плехановка, Московская медицинская академия им. И. М. Сеченова (ММА) и Государственный университет управления. У МГИМО за прошлый год вообще нет расходов по статье «маркетинг и реклама».

По доле затрат на маркетинг и рекламу от общего объема расходов лидируют Российский государственный гуманитарный университет (22%), Московский госуниверситет экономики, статистики и информатики (19,5%), Бауманка (13%) и Вышка (10%). Наименьшие затраты характерны для Плехановки, МГУ, ММА им. И. М. Сеченова, Российского государственного медицинского университета и МФТИ, потративших на маркетинг и рекламу менее 1% от общего объема расходов.

«В битве за абитуриентов учебные заведения значительно расширили свой инструментарий, - рассказывает Алексей Чаплыгин, руководитель исследовательской группы агентства "Интерфакс". - Теперь вузы шефствуют над школьниками, проводя олимпиады и создавая спецклассы, предлагают помощь в подготовке к ЕГЭ. Выпускникам спецклассов почти гарантировано зачисление». По его словам, в некоторых «закрытых городах» отдельные филиалы МИФИ контролируют даже детсады.

«Мы используем все виды рекламы, но большая часть расходов идет на рекламу в интернете», - комментирует Антон Молодцов, сотрудник НИУ ВШЭ. Среди уникальных мероприятий Вышки он отмечает «зимние школы» для выпускников вузов. «Мы со всей России на конкурсной основе собираем студентов четвертых-пятых курсов, которые планируют поступать в магистратуру, и предлагаем им пройти цикл лекций с участием наших лучших преподавателей и внешних экспертов», - поясняет Молодцов. Такие мероприятия проводятся третий год подряд и все расходы по проживанию студентов берет на себя вуз, отмечает он.

«Вышка» также готова предоставлять льготы для тех, кто пытался поступить на бюджетное место, но немного недотянул. Этим абитуриентам (как бакалавриата, так и магистратуры) может быть предложено платное обучение со скидкой. По словам Молодцова, на первом курсе льгота варьируется от 30 до 70% в зависимости от количества недостающих баллов. «Мы также предлагаем бесплатные подготовительные курсы для тех, кто имеет диплом о высшем образовании, но решил сменить направление и продолжить учиться в нашей магистратуре», - говорит Молодцов, добавляя, что одному из таких соискателей, подавших заявление в этом году, 53 года.