Сначала "цифра", потом измерения?

Еще 10-15 лет назад индустрия рекламы жила в непроницаемом, аналоговом информационном поле без единых методов и стандартов измерений, независимого аудита и справедливых рейтингов. Теперь все иначе: реклама выросла и почти отправилась от кризиса, да и медийное пространство изменилось, предложив не только новые каналы, но и новые технологии измерений.

По словам С. Железняка, председателя Комитета по информационной политике, информационным технологиям и связи Государственной Думы РФ, теперь медиа-измерения должны стать единой валютой, которая позволила бы делать  трезвые выводы и прогнозы развития и была бы прозрачна и понятна как представителям индустрии, так и представителям государственных регулирующих органов, таких, как ФАС.

С. Веселов, член комиссии экспертов АКАР, был более осторожен, заявив, что нынешние медиаизмерения вполне адекватны состоянию рекламного рынка, приближающегося к докризисной эпохе. До заветной докризисной планки рекламному рынку России, прежде входившему в европейскую десятку, не хватает 3%, и сейчас он сравним по уровню с рынками Восточной Европы и Латинской Америки.

По показателям роста куда больше выиграл Интернет и телевидение, а нарубке, радио и особенно прессе пришлось туго. В дальнейшем эта тенденция - увеличения интернет-рынка и падение печатного сохранятся, - заметил спикер. Однако уверенные прогнозы можно лишь на полугодие 2011 - прирост рынка будет составлять 31% (в сравнении с тем же полугодием 2010г). Правда, взлета, как это было в докризисные годы, не будет: наблюдая за графиком развития рекламного рынка за несколько лет, видно, что каждый год начинается с весьма слабых показателей, зато завершается сильными, превосходящими прошлогодние на более-менее равное количество процентов.

Гипотетически же, при равных условиях (ценах на нефть, курсе валют, стабильной политической и экономической ситуации) можно предположить прирост рекламного рынка

В 2011 г - на 22%
В 2012 г - на 17%
В 2013 г - на 14%
В 2014 г - на 12%
В 2015 г - на 11%

И если развитие будет поступательным, то в 2020 рынок может составить порядка 500-520 миллиардов рублей - т.е. где-то 17-19 млрд условных единиц, что сопоставимо с рекламными рынками таких государств, как Франция и Италия.

Однако если на Западе росту рекламного рынка сопутствует развитие измерительных технологий, то у нас они являются существенным тормозом - считает А. Нечаев, заместитель генерального директора НТВ.  И это становится тем более очевидно, чем авторитетнее российское телевидение. А оно, по мнению спикера, по количеству генерируемых идей и нового контента является бесспорным европейским лидером.

Среди упомянутых проблем - невозможность отследить и измерить так называемый  внедомашний просмотр, сравнить показатели поведения телезрителей в регионах. «Только в будущем году я смогу понять, посмотрел человек передачу канала НТВ или нет.

Хотелось бы, чтобы техника развивалась с опережением».

Спикера поддержал Д.Фролов, генеральный директор Операторской компании «Алькасар», рассказав о проблемах медиаизмерений в регионах. Есть косвенные данные, подтверждающие факт, что в «измеряемых» городах (к коим относятся, в частности города, находящиеся в базе компании TNS) рекламный рынок растет быстрее. Однако объем выборки настолько мал, что зачастую приводит к «скачущим» рейтингам и невозможности планирования вообще. В городах, не вошедших в базу TNS, единого канала измерений, а стало быть, единых правил, не существует.

Что можно позаимствовать из мирового опыта? А. Костюк, ведущий специалист в области медиаизмерений на российском рекламном рынке, познакомил аудиторию с «тамошними» методами измерения ТВ-смотрения, предварительно остановившись на изменениях, привнесенных цифровыми технологиями.

Оказывается, цифровая эпоха изменила карту предлагаемых каналов и характер технических предпочтений аудитории, но не изменила характера самого просмотра: от роста числа предложенных каналов -  цифровых, спутниковых сидящих у телевизора семейные просмотры только увеличились. При этом где-то, скажем, в США и Англии, «цифра» серьезно потеснила «кабель», а где-то, например, в Германии и Нидерландах, старые и новые каналы прекрасно сосуществуют. Зрители же, обзаведясь HD- панелями, приставками и интернет-подключением к телевизору, еще сильнее «прилипли» к своим любимым передачам.

Но не к дому. А и на даче, как в России, и в дороге - с помощью i-Pad, и I-Phone. Правда, пока только японцы с увлечением смотрят ТВ по дороге на работу, на европейское телевидение эта тенденция сильно не повлияла.

Не изменили телезрители и своей привычной лени: они все также охотнее переключают каналы, чем скачивают что-то из Интернета (ниша «отложенных» зрителей остается устойчивой, но сравнительно немногочисленной, порядка 10%).

Таким образом, ни новое качество, ни расширение выбора, ни растущая доступность техники не изменили традиционного телевидения, более того, оно лишь укрепило свои позиции.

Что до медиаизмерений, то технологии во всем мире могут различаться, но они неизменно обслуживают три главных направления:

• телепросмотры дома (в рамках панели, с помощью расшифровки и идентификации аудиосигналов, что предоставляет возможность измерять, прежде всего, количество прослушанного контента);
• просмотры вне дома (с помощью портативных устройств);
• просмотры в Интернете (в виде кабельного подключения или USB). 

Цифровые способы измерения позволяют следовать трем правилам: anywhere, anytime, any device, так что различие в моделях устройств играют все меньшую роль и, видимо, скоро сойдут на нет.

Как производятся медиаизмерения в России? - об этом доложил генеральный директор TNS Gallup Media Руслан Тагиев.

С его точки зрения  TNS представляет подходящую матрицу для выработки общеиндустриального подхода. В ней есть такие необходимые элементы, как:

• договоренность с игроками (топ-10 компаний);
• международные стандарты -  методологические и технологические (единые принципы выборки (например, город с населением более 100 тыс.),  единое оборудование (например, портативное устройство для измерения просмотра в пипл-метрах для  24 стран, включая Россию и Китай);
• единые правила мониторинга эфира и контроля со стороны представителей индустрии.

С 1 января компания начинает переход на новое, цифровое оборудование, который планируется закончить через 3 года. Оно позволит идентифицировать всю «звуковую маску» и измерить количество  просмотров не по каналам, а по контенту, то есть, по передачам, произведенным на канале.

Точно так же можно измерять и так называемый «отложенный просмотр», однако, об этом необходимо договориться с индустрией.

На освоение новых технологий, охватывающих домашний, внедомашний и интернет-просмотры, а не на географическом охвате, как это было ранее, делает сегодня ставку TNS (в будущем году к исследовательской базе компании прибавятся лишь 2 города). А уж цифровое оборудование позволит серьезно увеличить количество наблюдаемых домохозяйств.

Однако переход на цифровое оборудование заставил сомневаться в возможности сохранить преемственность данных. Мнение об этом высказал Д. Дмитриев, СЕО, Optimum Media. Спикер указал на необходимость  выработать универсальный и понятный всем бриф на медиаизмерения (недавняя попытка сделать это и покончить с индивидуальными брифами успехом не увенчалась). Вместе с тем, стоило бы - при переходе на новомодное измерительное оборудование, спросить мнения представителей индустрии.  Смена измерителя не должна приводить к кризисам, - подчеркнул докладчик.

Экономическая ситуация в стране не способствует ни прозрачности информационного поля, ни независимости аудита - обозначил проблему генеральный директор, «Газпром-Медиа» С. Пискарев. Например, «Первый канал» вообще игнорирует медиаизмерения и никакой информации о себе не предоставляет. Есть, однако, надежда, что по здравом размышлении, он также станет подписчиком на услуги  TNS. Докладчик выразил общее желание создать, наконец, единый индустриальный комитет из ведущих игроков рынка. Таков, по крайней мере, зарубежный опыт. 

Дайджест подготовлен по материалам конференции «Объективные измерения как важнейший фактор эффективного развития рекламного рынка», состоявшейся 5 июля в Торгово-Промышленной Палате.