Цена нестандарта

Наружная реклама в крупных городах занимает важнейшее место в медиамиксе рекламодателей всех товарных категорий. Это приводит к тому, что город перенасыщен рекламой самых различных товаров, жители все меньше внимания обращают на коммуникационное сообщение и рекламируемый объект. При стандартном размещении мы знаем, какое количество щитов нам нужно использовать для рекламной кампании в том или ином регионе, чтобы достичь тех самых Reach в людях, которые нам дадут некий планируемый охват. Тем не менее, охват аудитории не всегда влечет за собой высокий уровень знания и потребления того самого рекламируемого товара. Время контакта рекламного щита с потребителем очень мало - несколько секунд. Поэтому особое значение приобретает креативная составляющая рекламной конструкции, где использование нестандартных элементов может принести не меньше дивидендов, чем удачный слоган.

В последние годы рекламодатели ищут необычные варианты размещения и большую популярность  приобретают экстендеры - выносные и/или объемные элементы рекламных конструкций. Экстендеры значительно увеличивают стоимость производства каждого рекламного щита, но влияют ли они на качество контакта с аудиторией?
Понятие экстендера вошло в рекламную жизнь России достаточно давно. Самым ярким российским примером удачного использования экстендеров до сих пор считаются щиты с рекламой автосигнализации Clifford, с вырезанным силуэтом автомобиля и надписью "Угнали? Надо было ставить Clifford". Всего 17 щитов в Москве в 1998 году вывели Clifford в лидеры рынка автосигнализаций. Безусловно, здесь имело место правильный выбор места размещения тех самых 17 щитов, креативность макета и неактивное использования экстендеров среди конкурентов. Тем не менее, очевидно, что яркий и непохожий на другие вариант размещения принес рекламной кампании ошеломительный успех.

Среди неоспоримых преимуществ экстендера можно отметить следующие:

-Увеличение площади рекламного сообщения
-Заметность нестандартного силуэта в привычном городском пейзаже
-Отстройка от конкурентов за счет нестандартности размещения

Тем не менее, производство рекламной конструкции увеличивает затраты на ее производство. В среднем, удорожание щита с экстендером составляет от 15 до 30% - в зависимости от сложности исполнения конструкции. Оправданы ли эти дополнительные расходы?  Помимо логически осознаваемых преимуществ экстендер имеет и измеряемые показатели, позволяющие оценить его эффективность. Для замера особенностей восприятия в рекламе используется показатель recall rate - «эффективность рекламоносителя», исчисляемая как процент тех, кто может описать рекламную конструкцию через 90 дней после того, как увидел ее. В то время как для стандартного рекламного сообщения в наружной рекламе recall rate составляет около 10%,  для экстендерной рекламы этот показатель может достигать 60-70% (максимально - до 80%). Конечно, чем выше доля использования экстендеров в наружной рекламе, тем ниже recall rate каждого отдельного сообщения. Тем не менее, без сомнений нестандартный формат рекламной конструкции позволяют задержать внимание потребителя на те дополнительные секунды, которые могут повлиять на его решение о покупке.

Таким образом, наружная реклама с использованием экстендеров оказывается гораздо более эффективной, нежели стандартные конструкции.  Тем не менее, для оптимизации затрат и достижения высокой эффективности наилучшей стратегией размещения в наружной рекламе представляется комбинированное использование различных макетов.  Использование 30% конструкций с экстендером в общем объеме outdoor-размещения представляется вполне достаточным для повышения качества контакта с аудиторией, но при этом общая стоимость кампании в ООН будет лишь на 5-15% выше, нежели при использовании только лишь стандартных рекламных конструкций.