Реклама для пожилых

"Реклама бывает разного цвета", – говорят профессионалы. Есть "розовая" реклама, рассчитанная на обеспеченных покупателей-геев, которые редко считают деньги. Есть реклама "зеленая", адресованная борцам за защиту окружающей среды. В последнее время в индустрии заговорили о "коричневой" рекламе. Это произошло после того, как вечно голодные рекламисты внезапно вспомнили, что у представителей национальных меньшинств тоже есть деньги, и что они их тоже тратят.

Однако мало кто пока всерьез работает над рекламой, рассчитанной на людей в возрасте, которую, например, можно было бы условно назвать "серой". Профессионалы в рекламной индустрии осведомлены о том, что люди в возрасте старше 50 лет являются наиболее платежеспособными потребителями: достаточно сказать, что в настоящее время в Великобритании этой возрастной группе принадлежит 80% общенационального богатства. Но это знание пока что слишком редко воплощается в эффективные рекламные кампании. Напротив, как показали результаты недавно проведенного исследования, две трети британцев зрелого возраста считают негативным тот имидж их возрастной группы, который создает современная реклама, отмечает Worldeconomy. При этом три четверти опрошенных заявили, что их собственная жизнь не имеет никакого отношения к имиджу, созданному в рекламе. "Если ты встретишь в современном рекламном агентстве кого-то, кому за сорок, то это будет либо председатель правления, либо клиент", – говорит Жан-Поль Трего, глава рекламного агентства Senioragency, ориентированного на работу с аудиторией "в возрасте". В настоящее время профессионалы начинают всерьез задумываться над тем, как повысить эффективность рекламных кампаний среди зрелой и пожилой аудиторий. Корреспонденты агентства новостей Би-Би-Си сформулировали несколько простых принципов, которые должны помочь в работе с такими клиентами:

* Не ограничивайтесь развлечением аудитории: информируйте ее

В рекламной индустрии есть своего рода традиционная мудрость, согласно которой молодая аудитория любит, чтобы ее развлекали, тогда как более зрелые люди обращают внимание в первую очередь на конкретные факты. На самом деле, как и любая другая "традиционная мудрость", этот тезис соответствует истине лишь отчасти.

Верите ли вы в это или нет, но зрелые люди любят хорошую шутку не меньше, чем молодежь. Однако, по сравнению с молодыми людьми, люди в возрасте ведут себя при покупках более рационально, и для того, чтобы заставить их потратить свои деньги, им нужно дать более серьезную мотивацию. "Дело в следующем: если в рекламе есть слабые места, то они [старики] их заметят", – говорит Джон О’Салливан, председатель правления компании MWO Advertising. По словам консультанта по креативу агентства Millennium Direct ветерана индустрии Рега Старки, у людей в возрасте обычно больше времени и терпения, чем у молодежи, так что они более тщательно изучают свои покупки. Таким образом, для того, чтобы эффективно воздействовать на таких покупателей, рекламное объявление должно помогать им в поисках интересующего их товара, а не просто взывать к эмоциям или к культурным штампам, чего бывает достаточно для молодой аудитории.

* Не слишком рассчитывайте на знаменитостей

В современной рекламе нередко используются образы знаменитых, или хотя бы просто известных людей: актеров, певцов и т.д. Однако на самом деле далеко не на каждую аудиторию такие образы оказывают желаемое воздействие. Так, во Франции рекламщики широко используют образы "зрелых" "звезд", таких как Катрин Денев или Джонни Холидей, и результаты при этом порой получаются просто превосходные. Вместе с тем нередко происходит и так, что появление давно забытой "звезды" лишь наносит ущерб имиджу рекламируемого с ее помощью товара. Интересно, что, по словам Рега Старки, чаще всего такие ошибки совершают именно молодые копирайтеры…

* Помните о качестве

По большому счету, большинство людей в возрасте любят смотреть такую же рекламу, как и большинство остальных людей: крупноформатные, дорогие ролики, напоминающие художественные "мини-фильмы", т.е. ту самую рекламу, которую так любят делать.