C vs. P

Иногда добавляли пятое «пи» (Personal), а то и расширяли аж до 7P. Но принципиально это дела не меняло. Речь так или иначе шла о маркетинг-миксе, на основе которого начиная с 50-х строились стратегии легендарных корпораций - от Coca-Cola и Procter & Gamble до Microsoft и Dell. Но вот наступили перемены! Маркетологов вербует новая актуальная теория - 4С: Consumer, Cost, Communications, Convenience.

Новый тренд? Звучит интригующе... Итак, «покупатель, стоимость, коммуникации и доступность» приходят на смену классическим «продукту, месту, цене, продвижению». Почему? Причины очевидны: традиционный подход просто-напросто перестал гарантировать передовые позиции на рынке.

Во-первых, прежний метод научились применять абсолютно все. Ведь раньше запуск в правильном месте востребованного товара по доступной цене фактически обеспечивал заметную долю рынка и устойчивый рост сбыта. Но на внедрение новой модели товара уходили годы. А теперь выбор у потребителя в сотни раз шире, информационное поле прозрачно, а времени на развертывание производства требуется в несколько раз меньше. В результате любая инновация молниеносно копируется конкурентами на фоне очередного витка ценовой войны.

Во-вторых, потребитель растерян. Совсем недавно «Мерседес» сообщал окружающим о своем обладателе абсолютно все. А сегодня среди нескольких десятков премиальных автомобильных брендов практически невозможно выделить машину с действительно яркой индивидуальностью, отличной от других. И пока производители усиленно работают над выдающимся продуктом, покупатель действует эмоционально.

В-третьих, общий уровень маркетинговой грамотности в бизнесе заметно вырос. Исследования, брифы или программы лояльности в течение последних 10-15 лет перестали быть привилегией продвинутых компаний, а стали неотъемлемой частью построения эффективного бизнеса. Даже в сегментах, которые традиционно развивались стихийно.

Потребность в апгрейде традиционного взгляда на маркетинг осознавали давно. И он начался. Хотя система 4С на самом деле не так и нова, ведь в той или иной степени о ней говорили многие известные теоретики. Но главное, на первое место в шкале маркетинговых ценностей 4С выходит не продукт, а покупатель. Наконец-то!

Суть этой идеи - в реальной клиентоориентированности маркетинга. Концепция 4С предполагает приоритетное смещение фокуса с продукта на потребителя. Чтобы ему было с вашим брендом комфортно, удобно, уютно. Чтобы он получал от вас не просто удовлетворение базовых потребностей, а нечто большее. Чтобы он не просто «утолял голод», а получал наслаждение от еды. А для этого его следует вовлекать в яркую жизнь бренда, а не просто убеждать в преимуществах товара и разумности цены.

Потребитель все больше стремится к товарам-иконам, а не к качественным предложениям по «разумной цене». Думаю, пример iPhone, практически лишившего Nokia целого сегмента мирового рынка, более чем показателен. Как и опыт итальянских дизайнерских марок, задвинувших Levi's на второстепенные роли.

Для того чтобы внедрить новые подходы в реальный бизнес, вполне достаточно научиться применять четыре принципа:

• не просто качественный продукт, а способ удовлетворить истинное желание потребителя (например, цветные iMac);
• не просто разумная цена, а реальная сумма расходов потребителя с учетом возможных вариантов оплаты и сервиса (например, привлекательные кредитные ставки аффилированных «автомобильных» банков или долгосрочные гарантийные программы);
• не просто продвижение, бомбардирующее потребителей одинаковыми роликами в телевизионный прайм-тайм, а интерактивные коммуникации (например, виртуальные банковские услуги в социальных сетях);
• не просто удачное расположение магазина или кафе, а возможность удовлетворить желания потребителя максимально удобным и доступным ему способом (например, мобильный шиномонтаж, дежурящий у автостоянок в сезоны смены резины).

Если относиться к потребителю серьезно - все получится!