Стратегия, порождающая творчество. Креатив в рекламе как часть разработки коммуникационной стратегии

Брендинг - это комплекс действий, направленных на изменение концепта бренда, то есть его восприятия потребителем от действительного к желаемому. Если потребитель уже что-то слышал о бренде, он его как-то воспринимает. Задача бренд-менеджера - изменить его восприятие в лучшую сторону, так как это нужно компании.

Далее господин Ганжа представил свою гениальную, и – как все гениальное – простую концепцию изготовления базовой легенды.

Сначала необходимо понять, что потребитель должен думать о бренде. Нужно воспринять это как истину и насытить легенду деталями, связывающими ее с реальностью. Затем собрать информацию о действительном восприятии бренда потребителем и вычесть из желаемой информации действительную. Разность покажет примерный план действий и даст общее направление креативу. Далее остается только действовать.

Как любой хороший преподаватель, Игорь Ганжа пояснил свою теорию на практическом примере, представив case ребрендинга Останкинского мясокомбината.

Результаты проведенных социологических исследований показали, что ОМК асскоциируется у большинства с низким качеством продукции, антисанитарными условиями и устаревшим оборудованием. Путем банального вычитания был выработан ряд сообщений:

• Комбинат "Останкино" - модифицирован
• Продукция комбината соответствует самым высоким стандартам
• Продукция здоровая, безопасная и экологически чистая.
• Я не верю обещаниям, но верю "ОМК", так как они предоставляют каждому возможность увидеть процесс производства.

Сначал на комбинате был проведен косметический ремонт и выработаны экскурсионные маршруты. Затем двери были открыты для всех. С экскурсиями на комбинате побывали школьники, ветераны, даже курсанты военных училищ. Но самое главное - экскурсии посетили продавцы. Таким образом, продукция Останкинского мясокомбината стала единственной, за качество которой продавцы могут ручаться лично.

Был создан сайт sosiska.ru, который позволял через web-камеры круглосуточно наблюдать за всем происходящим в цехах комбината. Разумеется, желающих посмотреть было не так много, но сам факт вызвал интерес у журналистов и вызвал несколько положительных публикаций.

Финалом компании стала серия рекламных ТВ-роликов о въедливом экскурсанте, который проверяет качество работы комбината. Все ролики снимались в стиле hi-tech с преобладанием белого цвета. Таким образом, у потребителей складывалось мнение о комбинате как о стерильном, чистом, высокотехнологическом и проверенном.

В результате за 2004 год продажи выросли на 25% по сравнению с 2003 годом при общем росте рынка на 10-15%. Но продажи в денежном отношении выросли на 60%, то есть потребители покупали более дорогие сорта колбасы.