Рекламная схема

Сегодня CTC Media объявит о подписании меморандума о сотрудничестве с ВИ с 2011 г.: ВИ больше не будет эксклюзивным агентом CTC Media по продаже рекламы, рассказали «Ведомостям» два топ-менеджера CTC Media. Источник в ВИ это подтвердил. Представители CTC Media Екатерина Осадчая и ВИ Антон Чаркин отказались от комментариев.

Компании вынуждены поменять схему работы из-за поправок в закон «О рекламе», которые начинают действовать со следующего года. Они запрещают федеральным телеканалам (всего таких 15) заключать договоры с медиаселлером, контролирующим более 35% продаж телерекламы в стране. ВИ - крупнейший селлер; по оценке ФАС, она контролирует около 70% рынка национальной (т. е. транслирующейся на всю страну, а не на избранные регионы) телерекламы, поэтому ей придется расстаться с частью клиентов. Сейчас на три крупнейших из них - «Первый канал», ВГТРК и CTC Media - приходится примерно 58% национального рынка, в том числе на каналы CTC Media (CTC, «Домашний», ДТВ) - 19,44% (см. врез).

Еще весной руководители нескольких телеканалов рассказали «Ведомостям», что рассчитывают обойти эту норму, привлекая ВИ не как продавца, а как консультанта. Позднее замруководителя ФАС Андрей Кашеваров признал, что договоры о консалтинге с селлером возможны, но, если ведомство усмотрит в них признаки ценовых соглашений, они будут аннулированы.

СTC Media решила не рисковать, поэтому слов «консультационные услуги» в меморандуме с ВИ нет, рассказали топ-менеджер холдинга и источник в селлере. Согласно этому документу СTC Media будет покупать у ВИ сублицензии на специальное программное обеспечение, использовать его аналитику рынка и прогнозы телерейтингов, а также получать юридические услуги, говорят они. Собственно продажей рекламы будет заниматься сейлз-хаус CTC Media, который компания создала в мае этого года.

Сейчас ВИ получает от CTC Media комиссию от привлеченной рекламы (12-15% в зависимости от канала и географии размещения), в 2009 г. она заработала таким образом $72 млн. По словам одного из собеседников «Ведомостей», с 2011 г. CTC Media будет выплачивать ВИ за услуги фиксированную сумму и бонус. Пока это четко не определено, уточнил другой собеседник, меморандум описывает новую схему сотрудничества в общих чертах, детали будут сформулированы в договоре, который разрабатывается.

Получается, основную часть работы с рекламой продолжит выполнять ВИ, считает аналитик «Тройки диалог» Анна Лепетухина, CTC Media останется заключение договоров с рекламодателями. По ее словам, для компании это хорошая новость: выручка СTC Media при поддержке опытного ВИ будет расти минимум на уровне рынка. По прогнозу «Тройки», в 2011 г. рынок телерекламы вырастет на 19%.

«Если речь идет просто о софте и юристах, у нас вряд ли возникнут вопросы, - говорит Кашеваров. - Другое дело, если ВИ будет вмешиваться в переговоры с рекламодателями и диктовать им условия размещения».

Представители ВГТРК и «Первого канала» не стали комментировать ход переговоров с ВИ.