Налог на бедность

Если комитет рекламы и информации города Москвы готов учесть предложения профессионального сообщества, принимая закон касающийся их деятельности, видимо, стоит быть очень благодарными. Нас все-таки спросили, по каким правилам у нас получится жить. Вернее, услышали, что по предлагаемым - точно не получится.  Несмотря на скепсис последнего предложения, факт это отрадный, и стоит отдать должное РАМУ (Российской ассоциации маркетинговых услуг) за отстаивание интересов отрасли. Вместе с тем, ситуация на нашем рынке сложилась не самая радостная еще задолго до этих спустившихся сверху «распорядков».

Главный тренд последних нескольких лет - практически поголовный переход клиентов на систему «постоплаты» оказываемых им маркетинговых услуг. Если раньше нормальной была практика частичной предоплаты агентству, которое в общем и целом рассматривалось как партнер клиента в задаче стимулированяи продаж, то сегодня ситуация изменилась кардинально: заказчик диктует условия, не вникая во внутренние противоречия своего решения. А их множество: от элементарного недостатка оборотных средств в агентстве до, в общем-то, иной по сути его специализации, а она изначально заключалась в том, чтобы разрабатывать творческий интеллектуальный продукт, а не заниматься поиском финансирования. При этом клиент не принимает в расчет даже собственные риски: понятно, что при таких раскладах агентство вынуждено экономить на всем и вся, чтобы сохранить рентабельность, а в итоге - теряет качество проекта. Для клиента, как правило, этот риск не очевиден, так как цепляющиеся всеми силами за него агентства, этот факт тщательно скрывают: прячут комиссию за привлеченные средства в сметы, задерживают оплату третьим сторонам и собственным сотрудникам. Не явно, но со всей неизбежностью это влияет на качество оказываемых услуг. Даже для тех, кто вроде бы справляется, эта ситуация чревата сокращением, а то и упразднением статьи на развитие. Отсюда творческий застой, падение качества креатива, стагнация, а затем и вовсе разорение либо поглощение более крупными и финансово устойчивыми «коллегами». Естественно, это актуально в основном для мелких и средних агентств, лишенных надежного тыла в лице материнской (читай, западной) компании и доступа к кредитным ресурсам. Ситуация недвусмысленно ведет к переделу рынка и избавлению его от этих самых маленьких и средних, часто очень креативных и талантливых, игроков...

Но при чем тут сентименты? Бизнес есть бизнес. Побеждает сильнейший.  Какой смысл переживать о неизбежном, если ничего поделать нельзя. Тем более на Западе «постоплаты» давно устоявшаяся система, и компании-клиенты просто внедряют давно привычную для себя практику на «диком» российском рынке. Спасибо им сказать надо. Будут цивилизованные, европейские правила игры.

Вот только складывались эти правила на западном рынке десятилетиями, а не за несколько лет, как у нас, и доступ к кредитным ресурсам в Европе и США не в пример проще, чем в России. За долгие годы на Западе выкристаллизовалась система, в которой самые лучшие, умные, талантливые и креативные агентства в партнерстве с клиентом научились работать максимально эффективно и приобрели необходимый ресурс для того, чтобы кредитовать проекты, независимо от их масштаба и объема. Естественным образом сложились правила, удобные и приемлемые для всех -  без жертв и крови. Что происходит у нас? Очень плавный, аккуратный, но фактически безальтернативный захват рынка интеллектуальных маркетинговых услуг крупными агентствами и западными игроками. Повторяется сценарий atl-индустрии, да и многих других отраслей российской экономики, о независимости в которых мы давно забыли.

Можно ли с этим что-то поделать? Да, можно. Исследование, проведенное недавно РАМУ, говорит о том, что агентства ощущают нависшую над ними угрозу и готовы совместно бороться за свое будущее. Нет, бороться с «постоплатами» как таковыми никто не собирается - это глупо. Но выработать общие правила взаимоотношений с заказчиком и предложить финансовый инструмент, устраивающий обе стороны, - вполне реально. В качестве последнего, как один из наиболее популярных ответов фигурирует «факторинг» - схема, при которой банк кредитует проект под залог дебиторской задолженности клиента. Схема рабочая - уже проверена некоторыми на практике. И все же главное в этой проблеме не факторинг и не другие сложные слова и схемы. Важно другое. Выстроить диалог, говорить и быть услышанными, работать на равных, уважая друг друга и взаимный труд. Это же значит - отвечать за качество и прозрачность условий проекта, добиваться результата и доказывать свою эффективность, предлагать хороший креатив и повышать продажи.

Налог на бедность - это оплата кредитов клиента, убивающая агентство. Партнерство, развитие и гарантия качества проекта - это норма, к которой стороны должны прийти, договорившись.