Стоит ли варить "добру юшку з дешевої рибки"? - Public relations навыворот

Журналистика - вторая из самых древних профессий, и по природе свой очень напоминает первую - проституцию. Таков основной стереотип, который сложился вокруг журналисткой деятельности. Но стереотип ли это, или действительность? Покупка журналистов?
Для того, чтобы четко представлять, почему журналистику многие признают продажной профессией, необходимо понимать, почему ЭТО происходит и кому ЭТО нужно.

Один из подходов Public Relations в средствах массовой информации специалисты PR называют "непрофессиональным", а журналисты - "жирным". Его экономическая природа хорошо передана утверждением: "PR - это отличный способ минимизации расходов на рекламу любого вида". Утверждение, к слову, слабо соответствующее действительности. На практике такой PR означает следующее. Если у предпринимателя нет денег на то, чтобы платить за крупномасштабную рекламу, можно, как говорят специалисты в области рекламы, "просто дать денег журналистам", которые работают в интересующем издании. Предполагается, что за эти деньги журналист сделает на заданную (заказанную) тему материал и гарантирует его выход. Еще один вариант "непрофессионального" ПР заключается в необходимости определенного политического или имиджевого воздействия на конкурентов, которого никак не можно достичь путем традиционной рекламы.

Естественно, сами потенциальные носители информации (т.е. пресса, теле- и радиоканалы) сопротивляется такому подходу к размещению рекламы в них. В большинстве случаев СМИ существуют за счет рекламных поступлений. И журналист, беря за заказной материал заведомо меньше, чем стоит прямая реклама в его редакции, составляет последней серьезную конкуренцию. Поэтому, во многих СМИ существуют специальные отделы, которые призваны вычитывать все материалы еще до печати на предмет скрытой рекламы. Там, где подобных подразделений нет, функции своеобразной рекламной цензуры выполняют рекламные службы. Правда, журналисты зачастую находят достаточно корректные пути "протолкнуть" заказной материал, например, поделившись с людьми из "контролирующих органов", либо умудряясь что-то от них скрыть. Во многих российских СМИ борьба с "жирным" PR-ом была развернута еще в 1997 году. Одной из самых традиционных контрмер против рекламного демпинга со стороны журналистов стало увольнение без выходного пособия. Сейчас, похоже, ситуация изменилась из-за все более тесного переплетения политических и экономических интересов собственников СМИ.

Иногда инициатором "нечестных" статей или сюжетов бывает и само руководство издания, которое согласилось на предложение рекламодателя "подкинуть" в качестве бонуса к солидному рекламному бюджету несколько "правильных" материалов. Это уже не такой откровенный демпинг, как заказные статьи, но они фактически приводят к искривлению функции журналиста в информационном поле. Хотя нередко такое сотрудничества облекается в форму информационного спонсорства или медиа-патроната.

Если организация все же решает использовать такой метод PR, как заказные статьи, для достижения максимального эффекта необходимо очень внимательно выбирать исполнителя заказа.

Непосредственный журналист - журналист не по средствам. По мнению работников рекламных агентств и служб связей с общественностью, существует две категории журналистов. Первая категория журналистов хороша тем, что берет за услуги немного. Однако недорогие исполнители заказов, как правило, не совсем четко представляют, что и как необходимо сделать - они просто зарабатывают деньги всеми возможными способами. В таких случаях компания-заказчик покупается сам факт выхода материала. В нашей стране на фоне слаборазвитого рынка специалистов PR, считается, что простого упоминания о фирме (человеке), неважно какого качества, вполне достаточно.

Вторая же категория исполнителей заказов, по признанию украинских специалистов PR, достаточно малодоступна, малосговорчива, и очень дорогая. К этой категории относятся журналисты, которые работают в ведущих средствах массовой информации. И самыми дорогими являются услуги работников телевидения. Компанию, которая использует методы не совсем профессинального PR, в первую очередь интересует не личность и умение журналиста, а коммуникационные возможности носителя информации (газеты, журнала, теле- или радиопередачи), которые журналист представляет.

Поэтому, специалисты, так сказать "непрямого" Public relations, подыскивая исполнителя своего заказа, обращают внимание на три фактора. Первым делом рассматривается само издание или передача, их возможности покрыть целевую аудиторию. Второй фактор - способность журналиста сделать заказанный материал на достаточно высоком уровне, чтобы материал заинтересовал представителей целевой аудитории. И третье - способность самого журналиста внутри своей организации протолкнуть оплаченный материал с минимальными для заказчика расходами.

Не смотря на все вышесказанное, PR, о котором идет речь, несет в себе ряд недостатков, хорошо заметных с первого взгляда. Во-первых, сам журналист далеко не всегда может профессионально написать об интересующем предмете. Во-вторых, статья, попав в жернова редакции, имеет свойства изменяться настолько, что способна привести к обратному от ожидаемого результату. Даже не смотря на то, что заказчик платит за материал и, следовательно, тщательно правит его на свое усмотрение. Также заказчика может подстерегать сюрприз в виде сюжета или статьи в этом же или следующих выпусках, которые практически "переворачивают с ног на голову" эффект оплаченного материала. Некоторые СМИ специально через некоторое время подают материалы прямо противоположного характера, с тем, чтобы как-то сбалансировать свою позиции и поддержать имидж независимого издания.

Кроме того, концепция "дать денег журналистам" может быть эффективной и более дешевой, чем реклама, при одноразовых и быстротечных кампаниях, но редкая структура сможет вести продолжительную имиджевую кампанию, оплачивая заказные статьи, например, по цене рекламной площади. А одним из ключевых аспектов PR является продолжительности и постоянство имиджевой работы.

Все просто: если повода нет, его нужно создать Для того, чтобы убедить журналиста и его издание о чем-то написать, совсем не обязательно за это платить. Самое лучшее, что можно сделать - создать качественный информационный повод. Ведь на самом деле должностные обязанности журналиста заключаются в том, чтобы найти интересную информацию и пересказать ее читателям. Поэтому задача любой службы PR - предоставить информацию. Существует интересный термин, принятый в области Public relations, - "staged events", -"псевдособытие". То есть специально созданное событие, которое призвано проиллюстрировать те или иные нужные качества рекламируемой личности или организации на данный момент. Если информационного повода для события нет, его нужно придумать. И создать для журналистов качественные условия работы, даже если их редакция не дает им такой возможности (например, съездить на пресс-конференцию в другой город).

Примеров работы профессиональных PR-щиков Украины становится все больше и больше. Очень часто действительно привлекательными информационными поводами становятся мероприятия, проводимые в рамках promotion-кампаний по продвижению товаров и услуг широкого (или ежедневного) потребления - стиральных порошков, шампуней, напитков, продуктов питания и т.д. А организация пресс-конференций, одного из основных орудий PR для продвижения сложных услуг, выходит на Украине на более качественный, чем несколько лет назад, уровень.

Организовать псевдособытие таким образом, чтобы оно генерировало большое количество журналистских материалов всегда сложнее и дороже, чем заплатить журналисту наличными деньгами. Однако здесь не следует забывать о конечной цели - упоминание названия или влияние на целевую аудиторию. Что лучше - оплачивать журналистам под столом наличкой за то, что бы он написал "мойте голову нашим шампунем", либо сделать некий подарок городу в виде акции promotion, построить вокруг продукта интересный, необычный имидж, вызвать шквал материалов, создав тем самым необходимую устойчивую ассоциацию в умах потребителей. Здесь уже стоит говорить не только о продвижении продукта, но и о продвижении имени компании, о формировании положительного корпоративного имиджа. Ведь любая грамотная PR-кампания строится на обратной связи, уровень которой хорошо отслеживается в обычных публикациях, опирающихся на созданные новостные поводы, и хуже - в заказных статьях, которые ориентируются в основном только на заказчика и удовлетворение его самомонения.