Неприглядная агитация

Не менее серьезный вопрос, кто и на каких условиях может размещать социалку: неопределенность правил в первую очередь сильно облегчает разбазаривание бюджетов.

Этика с регламентом

Пожалуй, ни одна реклама в последние годы не вызывала столько дискуссий и такого возмущения, сколько вызвал социальный проект "Все равно?!" компании News Outdoor (один из крупнейших операторов наружной рекламы) и креативной группы АДВ. В марте 2010 года на московских улицах появились изображения младенца, о которого тушат сигарету, с подписью "Курить в присутствии ребенка - еще большая пытка для него". Не прошло и месяца, как в News Outdoor пришло письмо от столичного комитета рекламы с просьбой убрать билборды по соображениям этичности. По мнению специалистов ФАС России, изображение с младенцем и сигаретой противоречит закону "Об основных гарантиях прав ребенка".

Тут же поднялась другая информационная волна: представители Общественной палаты (ОП) в начале апреля этого года заявили, что намерены разработать законопроект о социальной рекламе, а также создать экспертную комиссию для профильного контроля. Многие СМИ расценили это как происки табачного лобби, которому не понравилась антитабачная реклама News Outdoor и АДВ, и как попытку установить цензуру.

По мнению Владимира Вайнера, креативного директора центра рекламных исследований Grand Prix и куратора сайта о социальной рекламе 1soc.ru, у членов ОП интересы совсем иные. Например, одним из главных инициаторов разработки отдельного закона о социальной рекламе является руководитель Агентства социальной информации (АСИ) Елена Тополева. АСИ занимается, в частности, социальной рекламой добровольческих инициатив. Например, под зонтичным брендом "Так просто!" популяризируются добрые дела самых разных организаций, к примеру помощь сиротам. Монополия государства на социальную рекламу и введение цензуры члену ОП Тополевой точно не на руку.

И все же зачем компания News Outdoor вложила деньги в рекламу с младенцем, а группа АДВ пошла на репутационный риск? Ответ авторов билборда предсказуемый. "Просто о такой серьезной проблеме, как курение, нельзя говорить с улыбкой. Если у компании или конкретного человека есть желание изменить мир в лучшую сторону, пробудить общество от социальной апатии, от него не стоит отказываться",- отмечает Максим Ткачев, управляющий директор News Outdoor. Менять мир к лучшему призваны и другие плакаты проекта "Все равно?!", который будет осуществляться в течение 2010 года: та же сигарета, скажем, то режет человеку вену на руке, то выстреливает пулю. В проекте будут затронуты проблемы злоупотребления алкоголем, экологии, ответственности водителей. "Мы не планируем использовать только такой прием, как шок,- уверяет Ткачев.- Будут и позитивные кампании".

Как бы то ни было, необходимость что-то менять в сфере социальной рекламы очевидна многим. "Социальная реклама почти не регламентируется,- говорит Елена Тополева.- Мы решили разработать закон, в котором четко будет оговорено, что можно считать социальной рекламой и на каких условиях она должна размещаться. Решили также, что нужно создать экспертный орган при ОП или при ФАС, в который будут входить психологи, социологи, представители рекламных ассоциаций. Окончательного мнения о функциях такого органа пока нет. Считаю, он должен заниматься разбором спорных ситуаций. Создатели рекламы должны иметь возможность обращаться в этот совет за предварительной оценкой своих проектов, но не могут к этому принуждаться. Цензурование социальной рекламы в России может стать очередным механизмом коррупции".

Неявные признаки

Социальная реклама стала заметным явлением в СССР в 1920-е годы - вспомнить хотя бы творения Владимира Маяковского. Первый постсоветский проект - "Позвоните родителям" - был запущен на телевидении в 1994 году. Годом позже на ОРТ стартовал "Русский проект" с серией роликов о россиянах.

"Первой мощной социальной рекламой госструктуры была реклама налоговиков "Заплати налоги и спи спокойно",- вспоминает директор фонда "Народная инициатива" (специализируется на социальных проектах) Алексей Белозеров.- После этого социальную рекламу стали делать почти все ведомства, включая МЧС, МВД, ФСБ".

В России, в отличие от США, долгосрочных проектов в этой области нет. В США крупнейшие кампании инициирует организация Advertising Council, существующая с 1941 года. Самому старому ее персонажу - медведю Смоки, охраннику лесов,- 66 лет, а псу Макграффу, борцу с криминалом,- 31 год.

Согласно российскому закону "О рекламе", социальная реклама - та, в которой не допускается упоминание товарных знаков, юридических лиц, за исключением госорганов, органов местного самоуправления и спонсоров. О других идентификационных признаках социалки в законе не говорится.

Производителей рекламы, на счету которых есть успешно реализованные социальные проекты, по мнению Алексея Белозерова, не больше пяти, хотя, судя по заявкам на участие в тендерах, заниматься этим сейчас никому не лень. Белозеров считает, что на поле социалки все-таки должны играть профильные конторы вроде его "Народной инициативы" (в фонде работает 29 человек, из них трое - на креативе). Но чаще всего ее производят обычные рекламные компании, скажем, проект "Позвоните участковому" для МВД делало агентство Rapp Collins Moscow, работающее также для "Балтики" и "Роллтона". Основные источники финансирования социальной рекламы - госбюджет, коммерческие компании (либо пул компаний) и СМИ (в случае с ними речь идет чаще об информационном спонсорстве).

По оценке Алексея Белозерова, в 2009 году на социальную рекламу в России было потрачено около 3 млрд руб. (оборот всего российского рекламного рынка, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, АКАР, превышает 440 млрд руб.). Из этих денег половина - средства федерального бюджета; другую половину дали бизнес и региональные власти. "Некоммерческие организации (НКО) размещают свою рекламу либо на средства бизнеса, либо на безвозмездной основе,- говорит Белозеров.- Сложно оценить долю рекламы НКО, чаще всего медиа выделяют им бесплатные или льготные места разово".

"За первый квартал 2010 года государство выдало не менее 500 млн руб. на социальную рекламу,- рассказывает Владимир Вайнер.- Денег больше всего тратит государство, а заметной рекламы делает меньше всего. Трудно подсчитать объем размещения плакатов, связанных с датами - 65-летием Победы, к примеру, или годом семьи. Такие плакаты размещаются либо по тендеру, либо "по звонку". НКО стараются размещать ее бесплатно и делают более качественно".

"Это виртуальный рынок,- говорит директор фонда "Социальные проекты" Алексей Болдырев.- НКО почти ничего не тратят на это, хотя по объему размещаемой рекламы они довольно крупные игроки, их с удовольствием размещает пресса".

Выгодное дело

Одна из самых известных американских социальных кампаний, созданных при активной поддержке бизнеса,- Got milk? (фотографии знаменитостей с молочными "усами"). Она была запущена в 1993 году по заказу Калифорнийской ассоциации производителей молока (California Milk Processor Board) с целью популяризации этого продукта.

"В России только зарождается понимание того, что быть социально ответственным не только модно, но и выгодно,- отмечает Белозеров.- Например, если реализовать эффективную социальную рекламу для малого бизнеса, банки получат возможность выдать больше кредитов, больше офисов будет занято, меньше людей пойдет в службу занятости за пособием по безработице. Для власти и бизнеса это едва ли не лучший инструмент для изменения модели поведения людей".

Фонд "Народная инициатива" фактически посредник - занимается размещением социальной рекламы по заказу инициаторов информационных кампаний; иногда Алексей Белозеров с коллегами сами придумывают проекты и привлекают средства на их реализацию. "Мы придумали кампанию по популяризации чтения. В 2007 году я прочел в одном деловом журнале о том, что популярность чтения падает. Тема меня по-человечески заинтересовала. Затем я прочел книгу, посвященную зарубежным кампаниям по продвижению чтения. Появилось видение такой кампании в России. С этим предложением мы обратились в правительство Москвы, обошли мебельные магазины, продающие шкафы для домашних библиотек, крупнейшие издательства. Проект понравился издательской группе АСТ",- рссказывает Алексей Белозеров.

Двухмесячная кампания по популяризации чтения стартовала в августе 2008 года и стоила АСТ $150 тыс. "Формат некоммерческой рекламы более доверительный,- отмечает управляющий издательствами издательской группы АСТ Олег Савич.- Когда человек видит, что ему не навязывают конкретный бренд, он и воспринимает рекламу иначе. В проекте "Читайте книги!" мы, соответственно, призывали не покупать книги, а читать их". Однако был и коммерческой интерес, признает Савич: владельцы рекламных носителей предоставили площади по цене в несколько раз меньше рыночной.

Фонд Белозерова делал с финансовой корпорацией "Уралсиб" проект "Путешествуй по России!". "Уралсиб" потратил на кампанию около 5 млн руб. Оператор наружной рекламы BigBoard предоставил в разных городах России около тысячи площадей по их себестоимости (то есть нужно было заплатить лишь сумму налога).

"Мы делаем социальную рекламу уже семь лет,- говорит Максим Савицкий, старший вице-президент финансовой корпорации "Уралсиб".- Поддерживаем в том числе инициативы госструктур (например, проект с Минфином по финансовой грамотности). С помощью совместной с Союзом российских городов программы "Путешествуй по России!" мы хотим стимулировать внутренний туризм. Этим проектом мы также поддерживаем кобрендинговую программу "Уралсиба" и "Аэрофлота": в первую очередь рассказываем о городах, в которые летает "Аэрофлот" и куда можно полететь бесплатно, если накопить мили, расплачиваясь карточкой "Уралсиба".

Госрегулирование поведения

Чтобы разобраться, в чем заключается конкретный интерес госструктур к социальной рекламе, будет полезно пообщаться с начальником департамента общественных связей Пенсионного фонда России Маргаритой Нагогой, посоветовали мне эксперты. Я вошла к ней в кабинет в особняке Пенсионного фонда на Шаболовке как раз в тот момент, когда заканчивались переговоры с подрядчиками, обсуждалась разработка креативных материалов социальной рекламы. На полу были разложены рекламные плакаты, Маргарита Нагога торопливо диктовала помощнице текст договора: "Заказчик оставляет за собой право внесения изменений в макеты в срок не меньше 21 дня до начала размещения..."

"Сейчас у нас заканчивается заключение контрактов и в форсированном режиме начинается работа по проектам",- пояснила Маргарита Нагога. Для ПФР социальная реклама - это информационно-разъяснительная работа в связи с модернизацией законодательства (пенсионная система стала страховой, произошли изменения в программе "Материнский капитал" и т. д.). В 2009 году на социальную рекламу в ПФР было выделено чуть меньше 400 млн руб. (эти затраты зафиксированы в бюджете ПФР, составляющем 10% ВВП).

"Закон не дает права размещать материалы бесплатно,- говорит Маргарита Нагога.- Зато нам дают хорошие скидки: в 2009 году почти все ведущие радиостанции дали нам скидки около 70%. News Outdoor размещала наши плакаты по всей стране по нерыночному тарифу; там, где это было возможно, плакаты висели дольше, чем положено по контракту".

Изготовление и размещение социальной рекламы осуществляется в соответствии с требованиями федерального закона о госзакупках, который в основном приспособлен под закупку товаров, а не услуг. В этом году компания News Outdoor тендер на размещение рекламы ПФР проиграла, а выиграла малоизвестная строительная компания "Стройстандарт" из Екатеринбурга. "Мы практически уверены, что проект пойдет криво, наши постеры будут размещаться с нарушением адресности, а это ухудшит качество кампании. В таком случае нам предстоит изматывающая претензионная работа",- сетует Маргарита Нагога. Самое страшное, по ее словам,- тендеры на креатив. "Мы фактически не можем предъявлять претензии к конечному продукту, например к видеороликам, если они более или менее сносно отсняты и по теме. Тендер выигрывают самые дешевые, но не самые эффективные предложения. Для меня каждый тендер - лотерея. Я впервые сталкиваюсь с тем, что участники тендеров приходят на торги без предварительных расчетов, без бронирования мест под размещение",- негодует чиновник.

Главный критерий при выявлении победителя конкурса - цена, квалификация исполнителя (ее может оценить сам заказчик) имеет долю влияния на результат не более 20%. Как отмечает Нагога, тендерная комиссия обрабатывает данные участников по формализованной процедуре, на которую повлиять невозможно.

Как бы то ни было, соцопросы, по словам Маргариты Нагоги, подтверждают эффективность социальной рекламы ПФР: "Софинансирование пенсий - тема ментально сложная для россиянина. Тематическая информационная кампания была запущена в конце 2008 года, и в конце 2009 года, по данным ВЦИОМ, 85% людей знало о программе софинансирования (в 2008 году знало только 34%)".

Иногда в сфере социальной рекламы интересы власти и бизнеса становятся совсем уже общими. Федеральное агентство по рыболовству решило напомнить населению о вкусной и полезной еде и запустило в прошлом года кампанию "Рыба ждет!". "В прошлом году мы разместили 1,5 тыс. единиц наружной рекламы в Москве,- рассказывает руководитель центра общественных связей Федерального агентства по рыболовству Александр Савельев.- В этом году обратились к главам 60 регионов с призывом поддержать кампанию, и в 14 регионах плакаты уже висят. Многим компаниям понравилась эта реклама, и они решили запустить похожую. Недавно "Перекресток" сделал билборды "Рыба дождалась" как продолжение нашей социальной рекламы".

Как утверждает Савельев, агентство не потратило на этот проект ни копейки: "Руководитель агентства Андрей Крайний обратился к Лужкову с просьбой поддержать, Лужков откликнулся. Макеты мы сделали сами, факультативно". По словам Александра Савельева, при создании макетов сотрудники агентства ориентировались не на западную отраслевую рекламу, а на советскую, времен наркома Анастаса Микояна, то есть на 1920-1930-е годы (пример - знаменитый призыв, размещенный на Политехническом музее в Москве: "Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы"). В качестве слоганов используются цитаты из классиков, в частности Маяковского ("Лучшие республиканские селедки!") и Аверченко ("Кильки, должен я вам сказать, поражающие!").

"Рыбацкий бизнес ленив, нелюбознателен, немотивирован,- сетует Александр Савельев.- У игроков нет понимания, что продукт надо продвигать. Мы подаем пример бизнесу". По мнению Савельева, в том, что потребление рыбы в прошлом году в России выросло с 12,8 до 19 кг на человека в год, велика заслуга социальной рекламы.

Порядок первого сорта

Маргарита Нагога из ПФР говорит, что хорошо бы четко обозначить в законе, какие скидки должна получать социальная реклама при размещении. И таких "хорошо бы" довольно много. В законе "О рекламе" формулировка крайне расплывчатая: медиа должны выделять на социальную рекламу до 5% своих площадей (то есть теоретически можно хоть 0,1%), причем не обязательно безвозмездно. "Чаще всего речь идет о специальных условиях размещения,- замечает Алексей Белозеров.- А там уж как договоришься. Некоторые владельцы СМИ и наружных площадей готовы работать без прибыли, по себестоимости".

В настоящий момент в сфере размещения социальной рекламы, в отличие от коммерческой, нет внятных правил, отсутствует ценовая политика. На телевидении социалку можно размещать не через селлеров, а напрямую, по договоренности с телеканалом. "Если это действительно социально важная тема, мы всегда ставим ролики в эфир. К сожалению, обращаются не так часто",- говорит генеральный директор НМГ ТВ (управляет "Пятым каналом" и РЕН ТВ) Владимир Ханумян. На радио тоже зачастую все решается через прямые контакты с той или иной радиостанцией.

Инициатор кампании может обратиться в комитет по рекламе и оформлению города, показать проект. "Если власти сочтут его социальным, они могут его поддержать льготными площадями, эфирным временем на радио и телевидении",- говорит Алексей Белозеров. Могут поддержать, а могут не поддержать. По мнению большинства представителей НКО, дело не в коррумпированности чиновников, а в субъективности - какие-то проекты им нравятся, какие-то нет.

По мнению Владимира Вайнера, развитию социальной рекламы мешают не только пробелы в законодательстве, но и несерьезное отношение к этой сфере со стороны рекламной индустрии и многих заказчиков. "На Московском международном фестивале рекламы социальные проекты гран-при не получают,- говорит Владимир Вайнер.- Пока к социальной рекламе заказчик и исполнитель относятся как к продукту второго сорта".

Некачественная, плохо продуманная социальная реклама, между тем, вызывает реакцию, обратную той, на которую была рассчитана. Вайнер приводит в пример мать с тремя детьми на плакате в метро. Призыв увеличивать рождаемость может вызвать страх перед выращиванием такого выводка: а отец где?

Между тем даже авторы радикальной рекламы с младенцем и сигаретой не против, чтобы правила игры стали более четкими. "Мы поддерживаем создание централизованного совета, который будет от имени государства заниматься социальными коммуникациями,- говорит Максим Ткачев из News Outdoor.- В него должны войти представители рекламной индустрии, подтвердившие свою компетентность в вопросах социальной рекламы. Мы готовы участвовать в его работе".

"Многим людям кажется, что, раз они не рискуют деньгами, можно позволить себе смелые эксперименты без четкой цели, без предварительного тестирования и без аудита результатов,- замечает Владимир Вайнер.- Но к работе над социальной рекламой нужно относиться не менее ответственно, чем к работе над коммерческой". Пока же адекватно донести свою идею до адресата, считает эксперт, удается лишь отдельным проектам.