Что такое брендинг в пивной индустрии

В основе брендовой пирамиды лежат народные марки, недорогие, среднего качества, доступные по цене. В Кузбассе, например, 60% пива - это дешевые бренды "Провинция", "Золотая сова", "Пикем", какие-то винаповские привозы. Категория "премиум" представлена заезжими столичными марками - некоторыми сортами "Балтики", "Золотой бочкой", "Старым мельником", "Бочкаревым". И есть средние категории, как привозные, так и местные - "Сибирская корона", некоторые сорта "Провинции". Получается, что у нас процентов 60 всего пива дешевого, процентов 10 - дорогого, процентов 30 - среднего по цене и по качеству. Но самое интересное, если говорить о рентабельности, - лучше всего продаются дорогие марки.

К сожалению, местные производители пива не позиционируют свои преимущества. Слабоватой и безликой рекламой, которая у нас идет, этого не добиться. Нет нормальных бюджетов, нет понимания того, что воспитывать своих лояльных потребителей нужно через свою торговую марку, нужно развивать нормальную дистрибуцию.

Когда мы говорим о позиционировании пивных брендов, то нужно продавать не сам продукт, а стиль жизни, как это делает наш земляк Олег Тиньков, несколько лет назад обосновавшийся в Санкт-Петербурге. Ему принадлежит известная фирма "Дарья". Он, наверное, единственный человек в стране, который продает тривиальное пиво среднего качества по 50 рублей за бутылку. Он открывает пивные рестораны и бары в Питере и в Москве, где на глазах у посетителей за стеклянной стеной в прозрачном оборудовании готовится пиво, а в баках варятся раки. Это шоу, и это своеобразная пивная культура и дух ресторана. Такого у нас нет. В одном из интервью Тиньков сказал: "Люди знают качество моего пива, но дело не в этом, дело в самом пиаре. Я накачал легендой свое пиво, люди морщатся, говорят про себя, мол, гадость откровенная, но не могут вслух в этом признаться, потому что это знаковая вещь - как часы "Картье", автомобиль "Мерседес", сотовый телефон. Если я могу позволить себе дорогое пиво, значит, я успешный человек". Можно производить низкокачественный продукт и продавать его втридорога. Это брендинг.

Наталья Гордеева, менеджер торгового отдела розничной сети "Кора" (Кемерово): - В супермаркетах системы "Кора" представлено большое количество производителей пива, как импортных, так и отечественных, площади магазина дают такую возможность, к тому же это является результатом производимой ассортиментной политики. Каждый вид находит своего покупателя, и в целом наблюдается общий рост продаж по этой товарной группе. Так что говорить о проблеме перегруженности магазина пивными брендами пока не приходится, хотя в целом пивной рынок характеризуется высокой степенью насыщенности.

По данным департамента пищевой промышленности, темпы роста пивного производства на всех пивзаводах по сравнению с 2000 годом падают. И это несмотря на то, что постоянно выпускаются новые сорта. В Кузбассе отдают предпочтение ввозимым пивным брендам. Проблема наших производителей не в том, что пиво в основном низкого и среднего качества, качество многих местных торговых марок на самом деле высоко, но производители не вкладывают средства в раскрутку собственных брендов, не разрабатывают рекламные кампании, не вкладывают деньги в собственный имидж. Отсюда следствие - часть потенциальных покупателей предпочитает ввозимые сорта, ориентируясь на рекламу. Дело не в перегруженности пивными брендами, а в том, что в этой ситуации местные производители не почувствовали, что конкуренты обходят их именно за счет рекламы.