Double royal design

Собрание прикладной графики второй половины XIX и начала XX века досталось Пушкинскому музею от Государственного музея нового западного искусства, а конкретно коллекция английского плаката  - от коллекционера-энтузиаста Павла Эттингера, который в крошечной коммуналке собрал 60 тысяч произведений прикладной графики, включая экслибрисы, билеты благотворительных базаров, почтовых карточек и визиток. Сейчас это наследство представляют такую же ценность, как, скажем, итальянский рисунок ХV века, тем более, когда речь идет об английском плакате - прямом продолжателе средневековой книжной традиции. Учитывая активную  рыночную ориентацию самого Рембрандта, лед недоверия к рекламе как к искусству все же трогается, и вот перед нами - вторая экспозиционная волна: после французской афиши - английский постер. Число выставленных работ, безусловно, намного меньше того, что хотелось бы показать - подобно фотографии, рекламный постер нередко представляет собой занимательнейшие серии. Но то, что можно увидеть сегодня - не только шедевры искусства, продукты   художественного взрыва начала ХХ века, но и мощный носитель английского национального вируса, которым мы до сих пор заражались от Уайльда и Кэрролла, Уистлера и Тернера.  Постер - рассадник английского парадокса, коммерческий лимерик, джентльменский анекдот с удвоенным статусом - «королевский дизайн».

Лондонский транспорт, политическая пропаганда, «Shell» и «British Petroleum», книжные и журнальные постеры: эта реклама если и утеряла свой торговый аромат, то продолжает возбуждать любого профессионального рекламиста, мечтающего сделать, наконец, учитывая зашкаливающее время и пиксельное пространство, собственную,  настоящую рекламу. К выставке издан каталог.

О тонкостях и особенностях английского постера - наше интервью с куратором выставки - начальником отдела искусства искусства Европы и Америки Х1Х и ХХ вв. ГМИИ им А.С. Пушкина. Ириной Никифоровой.

Помню,  на выставке французской афиши я стояла и удивлялась тому, как можно было для какого-то двухнедельного листочка уличного объявления создать свою, авторскую, типографику. Буквы так органично вплетались в картинку, их было так занимательно рассматривать. Где уж нашей рекламе!

В отличие от французской афиши, которая берет начало в живописи, британский плакат связан, прежде всего, с искусством книжной иллюстрации, а точнее, ксилографии. Именно англичане и создали рекламный шрифт, а то, что делали французы, - просто рисованные буквы, по сравнению с английским плакатом это чистой воды дилетантизм.

И, между прочим,  ни одной проститутки!

Точно, ни заголенных ляжек, ни вина, ни разгула. Вообще реклама прекрасно иллюстрирует образ жизни общества. И, конечно, английская реклама - о том, какими должны быть английские «ледиз энд джентльменз».

 

Я заметила, что  в английской рекламе фигурирует,  ни с чем не сравнимый сюжет, восходящий к идеальному парку - пейзаж. И этот пейзаж, претерпевая всевозможные стилевые трансформации, рекламирует лондонскую подземку и трамвайные маршруты! Англия будто в зеркало глядится, и это зеркало ей льстит...

И это при сильнейшем сопротивлении  английского общества против рекламы! Парадоксально, но все, что придумано в области рекламы, да и не только, было придумано именно в Англии, после чего, покинув пределы страны, укоренялось где-то в других местах, а дома подлежало освистанию. Рекламой занимались книжники-шрифтовики еще с ХVI века, но когда за дело взялись профессиональные хдожники,  они буквально были пригвождены к позорному столбу! Реклама считалась чем-то низким, уж ни в коем случае не искусством.

Это никак не было связано со спецификой рекламы в ненавистной Франции? 

Нет, протест был связан с нарушением высокого статуса художника в принципе. Хррошо известна история об одном из художников-прерафаэлитов - сэре Джоне Эверетте Миллесе, весьма  уважаемом, который продал право воспроизведения в журнале своей картины. На ней был мальчик, пускавший мыльные пузыри. Журнал же продал картинку мыловаренной компании. Так в Англии появилась первая реклама мыла. При этом под картиной очень деликатно было написано «Покупайте мыло «Пирс». Все! Художнику было отказано в праве называться художником, не смотря на его безусловный авторитет.

Между тем как французы от афиши только выигрывали...

Совершенно верно! Кем был бы  Анри Тулуз-Лотрек или Альфонс Муха, если бы не афиша? Малоизвестными художниками. Во Франции афиша воспринималась как милая, симпатичная вещь, ничуть не умаляющая достоинство художника, хотя всем было известно, что это  - работа на заказ...

А англичане справедливо считали, что реклама подобна  проститутке. Реклама действительно была уличным искусством, она выносила себя, предлагала себя, словом, она делала нечто, совершенно не совместимое с образом джентльмена.

 

И все же,  в конце концов, же английская реклама удостоилась не только профессионального статуса, но и введения звания «королевский дизайнер»! Как так получилось? 

В 1896 и 1898 в Париже состоялись первые международные выставки плаката. На ней впервые, со всей осторожностью были представлены работы «братьев Беггарстафф» - Уильямом Николсоном и Джеймсом Прайдом. Николсон был лично знаком и с Тулуз-Лотреком, и с Шере. Но опирался он, в отличие от французских коллег,  на традиции книжной графики. Первые свои образы он вырезал из бумаги и компоновал на листе, как пазл!

 

Мозаика прежде мазка, лист прежде  картинки?

Именно. И даже более того - реклама была лишена изображения товара! И это было, повторяю, первым, но очень ярким примером рекламы по-английски, которая уже не могла вызвать негативной оценки соотечественников. Вы помните выставку французской афиши в нашем музее? Там не было ни одного одинакового размера, самый большой был три на шесть метров - «Улица» Шере. А в Англии испокон веку было всего два формата - Double royal и Double crown.

Будто работала одна команда...

Не все так просто, это французы все были друг другу приятели и собутыльники. Английские же художники так легко не сходились. Николсон с Прайдом были знакомы не по кафе: они были свояками - Николсон женился на сестре Прайда.

Но были клубы - основа английской городской культуры. В одном из них -  скетч-клабе -  зародилась иллюстрированная английская реклама. Там было две команды - акварелистов и карикатуристов - в полном смысле слова «команды» - они играли в гольф, в футбол, и, конечно же, соревновались в рекламе.

Теперь это называют корпоративной культурой...

Но у англичан в это понятие входила вся Англия! Вот, например, афиши к спектаклям: это не просто спектакли, а рождественские постановки - «Золушка» и «Кот в сапогах», столь же обязательные и традиционные, как и «книжный» рекламный формат. Но здесь был скрыт чисто английский парадокс: каждый раз пьесы игрались по-разному благодаря костюмам и остроумной злободневной начинке. Рождественские истории читались как фельетоны, и публика их очень любила. Это очень по-английски!

 

И ведь то же самое  - в сказках Уайльда и даже Кэролла... Эстетизация и абсурдизация злобы дня в предоставленных культурой рамках этикета...

Вот еще один любопытный факт. Я уже говорила, что Англия - родина рекламы. Надписи на тротуарах, «транзитка» на кэбах, человек-бутерброд - все это появилось в Англии и большей частью исчезло в Англии, потому что ограничения рекламы тоже - родом из Англии. Представьте, что и французский канкан имеет здешние, точнее, ирландские корни. И вот перед вами афиша лондонской труппы «Танцующая юбка», которая разъезжала по разным странам, потому что шотландские танцы были сразу же объявлены в Англии вне закона.  Зато прижился во Франции в качестве популярного шоу.

 

Интересно, что на этом плакате о том, что вы рассказываете, ничего нет - только название!

Как нет и намека на то, что это мужская труппа. Вообще англичанам свойственно если уж предаваться чему-то странному или неприличному с точки зрения общества, то именно в мужском обличии.

Отсутствие женщин в Шекспировском театре как жертва добродетели...

А с другой стороны - потрясающее развитие и эстетизация суперидеи уранизма, гей-культуры!

Возможно, мужественность «греха» - своеобразная метапозиция англичан... Так что же, английские рекламисты так ничего у французов и не заимствовали, если не учитывать самого жанра иллюстрированной рекламы?

Я нашла один пример: этот политический плакат по поводу финансового скандала с премьер-министром  полностью «слизан» с французской рекламы краски Repellin, которая стала нарицательным именем качественной, несмываемой краски.

 

Но тут заимствование даже оправдано каламбуром: «несмываемый позор»...

Да, кстати,  и нежелание демонстрировать товар - тоже парадокс в рамках приличий.   Зачем показывать железную дорогу, если можно изобразить растерянного путника с кучей вещей, а мечту о легкой дороге пустить струйкой дыма из его сигареты? Зачем тыкать в нос читателю бутылкой пива, когда можно показать замерзшего, красноносого джентльмена на трамвайной остановке?

И даже если нельзя избежать пэкшота, связь между товаром и потребителем проводится на удивление эстетично, например, полоска на пачке сигарет, переводящая взгляд на лампасы  брюк швейцара. Разве швейцар после этого - не истинный джентльмен?

А кто для вас самый английский плакатист?

Пожалуй, Чарльз Кромби. Член скетч-клуба и спортсмен, он запомнился соотечественникам тем, что написал и проиллюстрировал правила игры в гольф, которые переиздаются вот уже 100 лет!

 

Кромби принадлежал к партии карикатуристов. А вот художник из группы акварелистов - Генри Баррибал.

 

Том Первис - блестящий рекламист, создавший имидж гей-культуры. Прежде чем рисовать плакат, он влюблялся в свой объект, тем самым доводя его до совершенства в собственном сознании. Он делал мужские журналы мод.

Расскажите о дорожной рекламе - ведь этот вид был одинаково благодатен и для карикатуристов, и для акварелистов: одни рисовали пассажиров, другие то, куда эти пассажиры едут...

Транспортная реклама - визитная карточка английского плаката, развитие которого во многом обязано Фрэнку Пику, руководителю рекламной службы лондонской подземки. Он пригласил Энтони Сарджа, выдающегося карикатуриста, кукольника, и тот сделал серию авторских литографий «Лондонский юмор». Но сюжет оказался настолько сложным и занимательным, что пассажиры на остановках, где были расклеены эти постеры, пропускали не один поезд, зачитываясь объявлениями.  Пик не стал продолжать эту серию, но до конца придерживался принципа «художественности» рекламы. В подземке не нужны были большие тиражи, и к работам относились как к эстампам, что и сказалось на популярности открывшихся в метро мелких магазинчиков.

В транспортной рекламе, кстати, был разработан свой собственный великолепный шрифт «Джонстон»,  который кладет начало рекламным шрифтам. Реклама подземки чутко реагировала на все современные художественные течения: фовизм, кубизм, сюрреализм, ар деко...

 

Развивая эти течения, а не «слизывая» стилистику, как это делается сейчас...

Да,  а к началу ХХ века дизайн уже был  обязательной дисциплиной в  художественных учебных заведениях, и включал в себя разработанные в специальной литературе методики рекламирования а в 1910-х годах появилось звание «королевского дизайнера». Первым, кто его удостоился, был Том Первис, а за ним - американец по происхождению, но абсолютный британец по стилю Эдвард Макнайт Коффер.

Вот здесь Коффер - кубист, а здесь - сюрреалист. Опять же - чисто английское изящество - вместо банального слогана процитировать стихи - Шекспира или Шелли... Знали бы столпы английской поэзии, где будут помещены их шедевры...

Неужели не было попыток пошутить с форматом?

Да. На выставке представлен еще один клуб - Double crown (по названию вышеупомянутого формата). Надо сказать, что французские художники, не будучи связаны с книгой, ничего не смыслили в печати и позволяли себе, как я уже говорила, любые, самые экзотические размеры и формы плакатов. И бедные печатники были вынуждены литографировать их, сращивая по частям.

Но, конечно, англичане тоже хотели выйти за рамки форматных табу, но сделано это было чисто по-английски Барнетом Фридманом, русским евреем, чья семья эмигрировала в Англию и который английского так за всю жизнь и не выучил!   Этот художник знал в печати толк и всегда придерживался принципа автолитографии, не отходя от канонов эстампа даже в рекламе. Но когда ему захотелось-таки выйти за пределы Double crown, он остроумно сделал двойной Double, нарисовав половину изображения на одном, а другую половину - на другом плакате. В результате его работы - «Поедем подземкой - в цирк», «Поедем подземкой - в театр» приобрели дополнительный динамизм,   между тем как во всех книгах по дизайну работы демонстрируются слитно.

Вот вам и прототизер...А в сюрреалистских плакатах угадывается настоящее синкретичное и полиглотное цифровое мышление, которое продвигает уже не товар, а медиа...

Но это сюрреализм ручной работы, выполненный во множестве техник, включая открытую тогда же аэрографию.  Смотреть на них - одно удовольствие.  Чего нельзя сказать о нынешней рекламе.