Программы лояльности и качество обслуживания

Можно попробовать это сделать через собственную программу лояльности, основной задачей которой является установление контакта с участником программы, потенциальным потребителем, или вступить в уже действующую программу, в которой координацию работы программы лояльности осуществляет независимый оператор. В этом случае служба поддержки, которая занимается непосредственным контактом с потребителями, решает все спорные вопросы, принимает жалобы и просто собирает мнение потребителей по поводу посещения того или иного предприятия. Потребители редко жалуются напрямую. Общение с "посредником" помогает предотвратить нарушения в обслуживании, а нередко и вернуть покупателя.

Служба поддержки позволяет компаниям партнерам узнавать о "тайных желаниях" потребителей, собирать мнения потребителей о работе той или иной компании, новых товарах или услугах. Для этого на сайте в интернете проводятся специальные конференции, где можно задать интересующий вопрос или просто высказать свое мнение по тому или иному поводу. Если потребитель удовлетворен услугами и товарами компании, то служба поддержки просто отправляет отзыв в компанию. А если у потребителя возникает проблема - ему нагрубили или плохо обслужили, то эта проблема незамедлительно решается. И все это в реальном времени, можно сказать, на глазах у остальных потенциальных покупателей.

По отзывам посетителей можно не только следить за качеством работы продавцов, но и проводить мини маркетинговые исследования и опросы, причем на абсолютно реальных потребителях, которые действительно посещают (или собираются посетить) ваше заведение.

Например, кинотеатру нужно выяснить, нужна ли ему служба доставки билетов. В ходе опроса выясняется, что посетители этого кинотеатра предпочитают покупать билеты непосредственно перед сеансом или бронировать места по телефону, тратить деньги на доставку билетов они не готовы. В результате кинотеатр создает службу бронирования по телефону и не тратит деньги на организацию службы доставки, которая все равно стала бы убыточной.

Перед вступлением в уже существующую программу лояльности участник заполняет специальную анкету, где оставляет свои данные: свои потребительские предпочтения, наличие автомобиля и кредитных карт, социально демографические данные, контактные данные и другую ценную информацию. В результате компании получают полезную информацию о своих реальных клиентах.

Нередко благодаря общению с потребителями компаниям удается изменить свою работу в лучшую сторону. Например, интернет магазин бытовой техники осуществляет бесплатную доставку заказов на дом к покупателям. И владельцы с удивлением узнают, что сотрудники службы доставки пытаются брать дополнительные деньги с покупателей. Нерадивых сотрудников, конечно, заслуженно наказывают. Кстати, во многих западных программах лояльности с большим вниманием относятся к жалобам потребителей и даже поощряют их дополнительными бонусами. Так что выражать свое недовольство от работы той или иной компании там очень даже прибыльно, но самое главное - покупатели уверены, что о них заботятся и к их мнению относятся со вниманием.

Таким образом, если человека обидели, всегда можно сгладить эти недочеты - предоставить бонусы в виде дополнительной скидки, предоставления дополнительных бонусных очков или, например, если это ресторан - чашки кофе или десерта. В этом случае компания может вернуть недовольного покупателя и сделать его приверженным.

Пример из практики. Семья довольно часто посещает ресторан, но в один прекрасный день из-за того, что в ресторан не подвезли партию бонусов, этой семье бонусов недодают. Конечно, в этот ресторан эта семья больше не ходит. Вскоре главе семьи присылают персональное приглашение, а когда семья снова появляется в ресторане, в качестве компенсации ей не только выдали все недостающие бонусы, но и дарят бутылку вина. Естественно, после такого приятного сюрприза лояльность клиентов к ресторану повышается. Теперь семья ходит туда даже чаще, чем раньше.

Как показывает практика, потребитель, которого сначала обидели, а потом "обласкали" становится даже более приверженным компании, чем обычные покупатели, у которых изначально все идет гладко. Он возвращается туда еще и еще, а, кроме того, рекомендует пользоваться услугами этой компании или покупать товары всем своим друзьям и знакомым. Существует специальная программа "День рождения". В ней может принять участие каждое предприятие партнер. Для этого выбираются именинники, которые совершали покупки в данной компании. Именинникам высылается специальное приглашение - например, посетить в этот день ресторан. В подарок держателю клубной карточки предлагается получить много бонусов за всю компанию (очевидно, что день рождения он придет справлять не один) и специальный подарок, например, бутылка вина. Компания, торгующая бытовой техникой и электроприборами, может предложить в подарок имениннику специальную скидку или небольшой подарок в дополнение к основной покупке. Преимущества такого промоушена очевидны. Во-первых, человеку приятно, что его поздравляют. Во вторых, обращаются лично к нему и при этом предоставляют какие-либо преимущества перед обычными покупателями. Людям нравится проявление внимания, поэтому отдача от таких акций довольно высока. Ведь, как известно, более 80 % прибыли компания получает всего лишь от 20 % постоянных клиентов. Важно только найти этих клиентов и все время поддерживать с ними связь.

Таким образом, с помощью программы лояльности можно отследить качество обслуживания покупателей и узнать их мнение о работе компании.