Безалкогольные напитки сражаются в мозгах потребителей

Сразу подчеркнём: данная статья не является рекламой Coca-Cola, Pepsi или же антирекламой, заказанной недругами производителей этих напитков. Никого опорочить или продвинуть не пытаемся, просто передаём информацию от американских учёных. В общем, по их мнению, если Coca-Cola и Pepsi предстанут перед вами, так сказать, анонимно, то никакого предпочтения тому или иному напитку высказать вы будете не в силах.

Вроде как можно сколько угодно говорить о преимуществах вкуса Coca-Cola или аромата Pepsi, но пока на стаканах не появятся этикетки, вам и вашему мозгу будет глубоко всё равно, что вы пьёте. Будь вы ярым поклонником Pepsi или фанатом Coca-Cola. А вот с появлением этикеток...

Адъюнкт-профессор Рид Монтегю (P. Read Montague), директор лаборатории нейроотображения человека в колледже Бэйлор (Human Neuroimaging Lab), считает, что наука может теперь объяснить, почему мозг предпочитает одну марку безалкогольного напитка другому.

Монтегю припомнил рекламную кампанию "Pepsi Challenge", имевшую место в 1980-х. Тогда производитель этого напитка утверждал, будто добровольцы, даже если им не скажут, где Coca-Cola, а где Pepsi, всё равно единодушно выберут Pepsi. Такой, дескать, замечательный и неповторимый у Pepsi вкус, ни с чем не спутаешь. Словом, реклама как реклама.

Но учёный решил проверить это утверждение и провести эксперимент, для чего привлёк 67 человек. Не подумайте, что доктор был ангажирован одним из производителей напитков - его исследование финансировал Национальный институт токсикомании (National Institute of Drug Abuse).

Предполагалось, что полученные данные особенно важны в понимании роли, которую безалкогольные напитки играют в эпидемии ожирения и диабета у детей.

Кроме того, это была первая попытка проанализировать, как культурные сообщения (что это за сообщения, будет объяснено ниже) проникают через области мозга, а затем влияют на личные предпочтения человека и результаты его выбора.

Coca-Cola и Pepsi учёные выбрали потому, что оба напитка почти неразличимы по цвету и вкусу, многие люди отдают предпочтение одному или другому, а также из-за того, что оба состоят, прежде всего, из сахара и воды.

При этом оба компонента считаются "первичными упрочнителями", которые резонируют в области мозга, связанной с восприятием вознаграждения, позитивными ценностями, а также едой и питьём - вентральным стриатумом.

Вернёмся к эксперименту. В то время, как шло магниторезонансное сканирование их голов, участникам дали те самые одинаковые стаканы с "колами". Предложили вслепую выбрать, какой напиток больше нравится. Никакого предпочтения добровольцы высказать не смогли, голоса разделились примерно 50 х 50.

После этого на стаканы были приклеены фирменные ярлыки. И вот тут три четверти дегустаторов объявляли, что выбирают Coca-Cola.

При этом обнаружилось, что ярлык Coca-Cola имеет прямое воздействие на способность мозга сделать выбор: сканер зафиксировал огромное увеличение активности в частях мозга, связанных с культурными познаниями, памятью и представлением человека о самом себе.

"Мы живём в море культурных сообщений. Каждый слышал о Coca-Cola и Pepsi, производители которых эти сообщения нам передают. И в случае с Coca-Cola сообщения проникли в нашу нервную систему, - объяснил Монтегю. - В нашем мозге содержится ответ, который приводит к поведенческому эффекту. В данном случае - это личное пристрастие к одному из напитков".

Кстати, говорят, что Coca-Cola у многих людей изменила восприятие Рождества, убедив, что Санта Клаус носит красно-белый костюм. Эта "традиция", как полагают, является в значительной степени результатом декабрьских рекламных акций, которые всегда представляют Санту, одетого в фирменные цвета компании. Однако, это несколько другая история.

Сканирование же показало, что мозг рассматривает приятный вкус засахаренной воды как награду. А при встрече с логотипом Coca-Cola у участников эксперимента активизировался не только стриатум, но и гиппокамп, а также префронтальные дорсолатеральные области коры мозга. При этом Pepsi на две последние области мозга никакого воздействия не оказала.

Таким образом, магниторезонансное сканирование позволило Монтегю со 100-процентной точностью определять, какой из двух напитков (помеченных ярлыками) человек выберет до того, как сделает первый глоток.

"Мы были ошеломлены, насколько легко это было сделать, - признался доктор. - Я мог предсказать, что эти люди собираются выбрать, просто глядя на результаты сканирования".

Монтегю работает в области неврологии, названной "нейромаркетингом" - это изучение мозговой деятельности, имеющей отношение к экономике, этике и другим социальным наукам.

На доктора уже посыпалась критика со стороны некоторых защитников прав потребителей, которые утверждают, что исследования в области нейромаркетинга могут привести к тому, что корпорации будут использовать неэтичные бизнес-стратегии для продвижения своих товаров.

Монтегю отвечает, что критики неправильно понимают природу его исследований, поскольку та же работа с Coca-Cola и Pepsi фактически обеспечивает потребителей новыми знаниями об их собственной восприимчивости к рекламным сообщениям и изображениям.

"Мы не пытаемся выяснить, как что-то лучше продать, - утверждает доктор. - Мы просто хотим лучше понять, как работает мозг, чтобы появилась надежда на излечение людей от большего количества неврологических расстройств".

По словам Монтегю, нейромаркетинг может помочь выяснить, почему люди неумеренны в употреблении пищи, впадают в зависимость от алкоголя и никотина, хотя знают, что это вредит их здоровью, и тому подобное.

Что же получается в итоге? Coca-Cola может закрепиться в частях мозга, которых Pepsi достигнуть не может. Грубо говоря, логотип Coca-Cola кое у кого отпечатался в мозге, значит - реклама и PR могут воздействовать даже на таком уровне. И пресловутый 25-й кадр тут, вроде бы, ни при чём.

А эксперимент с "колами" в одинаковых стаканах без ярлыков, между тем, можно попробовать повторить в домашних условиях.