Carlsberg и АRK Connect осуществили "Тур по, пожалуй, лучшим барам мира"

...где все будет устроено по его вкусу, чтобы приглашать туда друзей, вместе болеть за любимую команду, да и просто отдыхать душой. Carlsberg дал возможность каждому желающему почувствовать себя владельцем собственного пивного бара - виртуального, хотя самые удачливые бизнесмены получали вполне реальные путешествия по, пожалуй, лучшим барам всего мира.

Агентство Ark Connect приняло участие в разработке и реализации национальной промо-кампании пивного бренда Carlsberg, участники которой выигрывали призы, а также в течение 2-х месяцев основывали и развивали виртуальные пивные бары в разных странах мира.

С 4 мая по 3 июля в России проходила национальная промо-акция бренда Carlsberg «Тур по, пожалуй, лучшим барам мира», главными призами которой были грандиозные путешествия для 14 победителей с двумя друзьями по маршруту «Рио-де-Жанейро - Лондон - Нью-Йорк». Особенностью промо-акции стала уникальная для российского интернет-пространства экономическая игра-стратегия «Carlsberg.Бары мира», размещенная на сайте carlsberg.ru.

Кампания, за разработку механики, логистики и оформления которой отвечало агентство Ark Connect, должна была решить несколько бизнес-задач: увеличить продажи пива Carlsberg в период проведения промо-кампании, повысить частоту потребления пива Carlsberg существующими потребителями и уровень их лояльности к пиву Carlsberg. Также перед кампанией ставились и коммуникационные задачи: стимулировать намерение покупки, усилить имидж бренда и связь бренда с международным футболом и "барной территорией".

Масштабная кампания охватила всю территорию России, центры выдачи призов были организованы в 14 крупнейших городах от Москвы до Новосибирска.

Механика

При покупке промо-продукта потребители регистрировали код, скрытый на промо-упаковке, создавая персональный аккаунт на промо-сайте. Далее участники копили коды для получения гарантированных призов (сумка-чемодан или футболки - более 34 000 призов) и испытывали свою удачливость в лотерее (ежедневно среди зарегистрированных кодов разыгрывался профессиональный фотоаппарат, а раз в неделю - главный приз «Путешествие» - 70 призов), а также могли принятии участие во второй части этой масштабной программы - уникальной экономической игре-стратегии, которая предназначалась тем, кто привык рассчитывать на свои знания и бизнес-чутье.

Экономическая игра

Интеллектуальная игра, до сих пор не имеющая аналогов в России, привлекла внимание тысяч людей, активно бросившихся развивать свой виртуальный бизнес. Каждый зарегистрированный код автоматически конвертировался в виртуальные деньги - "берги" по курсу 1 код = 100 бергов. Накопив свыше 400 бергов, можно было купить виртуальный бар в одной из 5 признанных «барных» стран мира (США, Англия, Бразилия, Германия, Япония), а на еще на 400-500 бергов закупить оборудование, столы, пиво для начала «барной деятельности».

Целью игры было развитие своего бара Carlsberg и получение максимальных доходов от его работы и, соответственно, максимального рейтинга в общем рейтинге баров.

Сценарий игры

Агентством Ark Connect был разработан сценарий развития онлайн-игры, который подразумевал несколько этапов: развитие, влияние на бизнес неких событий, начало аукциона баров. Каждый участник выбирал страну своего бизнеса, по своему вкусу обставлял свой бар (количество столов, оформление, заказ концертов или рекламы). Далее на его бизнес влияли внешние запланированные события: они были как позитивные (например, национальный праздник, увеличивающий потребление пива в разы), так и негативные (торнадо, которое могло повредить мебель и снизить проходимость бара).  Кроме того, разработчиками был задуман аукционный этап, во время которого участники игры могли продавать свои бары или перекупать бизнес у своих виртуальных конкурентов. Как известно, спортивные мероприятия всегда сопряжены у болельщиков с посещением бара и употреблением пива. Владельцы виртуальных питейных заведений могли воспользоваться появившимися возможностями и повлиять на доходность своего бара и ход событий интернет-игры.

Умные участники

Уже в первые часы после запуска игры было создано свыше 1000 виртуальных баров, и их число в первые дни росло быстрыми темпами. Затем участники все свои силы (и виртуальные деньги) бросили на развитие барного бизнеса.

Вникнув в бизнес-процессы игры, владельцы баров стали использовать все возможные инструменты для раскрутки своего интерактивного заведения. Применяя свои экономические знания и жизненный опыт, они выясняли, что может принести дополнительную прибыль: так, большинство успешных игроков опытным путем выяснило, что, например, маленькие столики в зале выгоднее больших, наличие бильярдных столов или настольного футбола повышает выручку, а рок-концерты лучше проводить после того, как количество посетителей станет стабильным (за время акции было проведено около 87 000 виртуальных концертов). Максимальное количество рок-концертов было проведено на последней неделе акции - более 10 000, так как участникам было выгодно резко повысить рейтинг баров перед финальным аукционом. Кроме того, игроками было реализовано около 10 000 различных рекламных кампаний для привлечения виртуальных клиентов.

Кульминация

Самая высокая активность участников игры началась на исходе первых двух недель акции - когда стартовал аукцион баров, и у игроков появилась возможность перекупать бары, увеличивая свой капитал.

Владельцы нескольких баров, продавая один, вкладывали вырученные деньги в развитие другого. Во избежание «аукционного ажиотажа» правила игры предусматривали ограничения на частоту выставления баров на аукцион (раз в две недели). Поэтому самые азартные игроки, выяснив, что продажа с аукциона повышает рейтинг баров, повысили активность игры и начали создавать новые бары, чтобы затем упрочить свои позиции.

Результаты

За 2 месяца реализации промо-акции «Бары мира» около 30 000 участников прислали более 700 000 кодов для регистрации и участия в онлайн-игре. Потребители могли зарегистрировать коды посредством интернета или отправив СМС на номер промо-акции.

Более чем 5 000 участников акции открыли около 12 000 интерактивных баров (в среднем около 1400 баров открывалось каждую неделю). Максимальное количество баров было открыто на предпоследней неделе проекта благодаря кооперации участников игры для борьбы за главный приз, а также накоплению достаточного количества "бергов" для того, чтобы активно развивать свой бар, используя все возможные функции игры.

Результат участников зависел не только от количества купленного продукта, но в большей степени от бизнес-умений игроков: войти в число победителей можно было с «первоначальным капиталом» 10 кодов, полученных за купленный продукт.

По итогам промо-акции 5 владельцев баров с причудливыми названиями «Гудбай Америка», «Das Ist Fantastish», «KiR», «Fifty-seven» и «2 beer or not 2 beer» из разных городов России (Волгоград, Санкт-Петербург, Архангельск и Кострома), чьи бары набрали максимальные рейтинги в результате игры, стали обладателями главных призов.

"Наша уникальная онлайн-игра, которая позволила каждому почувствовать себя бизнесменом и более того, владельцем собственного бара, была очень напряженной. Она была сложной, длительной, но очень увлекательной, и стала для тысяч участников акции не только развлечением, но и возможностью применить свои навыки и способности для получения ценного приза, - прокомментировала результаты завершившегося проекта Управляющий директор агентства маркетинговых коммуникаций Ark Connect Наталья Карасёва. - Разработка игры заняла у агентства более 3-х месяцев, и мы очень рады, что акция вызвала такой ажиотаж у целевой аудитории и показала хорошие результаты".

Творческая команда разработчиков игры:
Директор проекта - Екатерина Азизова
Арт-директор - Борис Шиняев,
Специалист по флэш-программированию - Игорь Тимошенко
Менеджеры проекта - Юлия Горохова, Екатерина Равина, Надежда Щетинина
Программист - Роман Мокрицкий
Иллюстратор - Елена Белякова