Интернет выбрал наружную рекламу

Хотя крупнейшей рекламируемой категорией остается доступ в интернет, в перспективе ее доля будет сокращаться за счет опережающего роста рекламы услуг и сервисов самой сети.

В 2008 г. на долю услуг доступа во всемирную паутину пришлось чуть более 50% затрат на наружную рекламу в категории «интернет» (в 2007 г. - около 60%), на долю рекламы web-сайтов - около 25% (в 2007 г. - менее 20%).

Игроки

В наружной рекламе, связанной с интернетом, присутствуют несколько сотен рекламодателей, в большинстве случаев мелких и нерегулярно присутствующих на рекламном рынке. Типичный рекламодатель данного сегмента - небольшой региональный провайдер. В последние годы сформировалась группа относительно крупных компаний, постоянно размещающих наружную рекламу, хотя объемы размещения сильно варьируют. В эту группу входит несколько телекоммуникационных компаний, предоставляющих доступ в сеть, и наиболее крупные интернет-компании. В 2008 г. пять крупнейших рекламодателей обеспечили почти половину объемов outdoor-рекламы сети. Среди них компании «Яndex», Rambler, КОМКОР (торговая марка «АКАДО»), «Система Телеком» и МГТС.

В пределах 50 крупнейших городов, охваченных мониторингом наружной рекламы, в 2008 г. реклама «Яndex» и Rambler размещалась, соответственно, в 12 и 7 городах, а реклама «Система Телеком» - в 11. Хотя интернет - глобальная сеть, подавляющее большинство рекламодателей размещают наружную рекламу только в одном городе. Существует тенденция к расширению охвата городов крупнейшими рекламодателями, однако их региональная экспансия не выходит за пределы городов-миллионников.

Сезонность

Наружная реклама интернет-услуг демонстрирует классическую сезонность с максимальной активностью весной и осенью и спадами летом и особенно зимой. Именно в эти периоды наиболее активно размещаются крупнейшие рекламодатели. Вероятно, эти кампании приурочены к периодам наибольшей активности пользователей сети. Затраты мелких рекламодателей ярко выраженной сезонности не имеют.

Носители

В структуре рекламных форматов, использующихся для рекламирования интернет-индустрии, существует определенное противоречие. Здесь велика доля щитов 6х3 м (75%) и особенно - крупноформатных поверхностей (15%) при низкой доле уличной мебели (менее 10%). Высокую долю крупного формата сегмент получает за счет крупнейших рекламодателей. Обычно такая структура характерна для рекламы товаров и услуг высокой ценовой категории, в то время как интернет является недорогой и общедоступной услугой.

Вероятно, это объясняется двумя обстоятельствами: ориентацией значительной части рекламируемых услуг на бизнес-структуры или состоятельную часть аудитории и большой долей имиджевой рекламы у internet-компаний, для чего характерна высокая доля крупных форматов. В 2008 г. вмешался и фактор случайности - «Яndex» и Rambler проводили кампании своих новых систем информирования о дорожной ситуации, ориентированных на автомобилистов и потому размещавшихся на щитах 6х3 м.

География

Территориальное распределение рекламы интернет-индустрии крайне неравномерно. Более 60% затрат производится в Москве, в Петербурге - только 8%. На долю оставшихся 48 городов приходится менее 30% затрат, т. е. в среднем по 1,5% на город. Вариации здесь очень велики, в городах сравнимой населенности объем outdoor-рекламы интернет-услуг может различаться на порядок. В региональных центрах преобладают местные компании, их активность в наружной рекламе зависит от ситуации в местном сегменте. Высокая доля Москвы объясняется, в том числе концентрацией здесь имиджевой и бизнес-ориентированной рекламы, размещающейся на больших форматов, стоимость аренды которых в столице весьма высока.

Перспективы

Интернет - одна из наиболее динамичных сфер деятельности, здесь всегда высокая конкуренция, постоянно внедряются инновации, часто меняются лидеры. Все это требует от участников отрасли проведения активной маркетинговой политики, в том числе в размещении рекламы. Можно ожидать, что после некоторой паузы, вызванной кризисом, рекламодатели из интернет-сегмента продолжат стремительно наращивать свои outdoor-бюджеты.

Наружная реклама хорошо подходит для рекламирования инетрнет-проектов. Между всемирной паутиной и наружкой нет конкуренции, как например, между интернетом и телевидением, которым приходится делить время потенциальной аудитории. В то же время наружная реклама способна обеспечить визуализацию образов, что важно при рекламировании интернет-продуктов. Увеличение количества компьютерных экранов даст наружной рекламе дополнительные возможности для продвижения всемирной сети.

Основные характеристики рекламы интернет-индустрии

- Динамичный рост затрат на рекламу
- Две основные категории услуг - доступ в internet и сервис в самой сети
- Поляризация рынка - несколько крупнейших рекламодателей и несколько сотен мелких
- Сетевая реклама не выходит за пределы городов с населением 1 млн жителей
- Очень высокая доля размещения на крупных форматах