Русские горки

При этом, если на Западе наружку рассматривают чуть ли не главным локомотивом отрасли, российские эксперты предрекают Out-of-home (OOH) снижение по итогам 2009 года на 12-30%

Последние несколько месяцев новости с мировых фондовых площадок напоминают сводки боевых действий. Доллар отвоевал столько-то позиций, нефть подешевела на столько-то. Мировой финансовый кризис все-таки затронул почти все сферы глобальной экономики. В этих условиях эксперты осторожно дают прогнозы относительно будущего рекламного рынка.

Данные медийной компании ZenithOptimedia, отделения которой располагаются в 70 странах мира, свидетельствуют о том, что единственными площадками, где будет зафиксирован рост рекламы - это интернет и OOH. В 2008 году ZenithOptimedia провела опрос среди американских потребителей. Респондентам предлагалось ответить на вопрос о том, как изменятся их покупательские предпочтения в условиях замедления национальной экономики. 56% участников исследования заявили, что если придется тратить меньше средств, то в первую очередь они станут экономить на предметах роскоши, 50% будут меньше тратить денег на путешествия, 39% - на развлечения (респонденты могли выбрать сразу несколько позиций). Меньше всего потребители собираются экономить на предметах домашнего обихода, одежде и товарах первой необходимости. О сокращении расходов на эти статьи домашнего бюджета заявили соответственно 23%, 15% и 6% американцев.

Исходя из этих данных, можно предположить, что если потребителям придется затягивать пояса, более всех сократятся расходы на рекламу в таких отраслях, как производство люксовых товаров и услуг, туриндустрия и сфера развлечений. Наиболее привлекательной площадкой для размещения рекламы, по мнению ZenithOptimedia, будет интернет, поскольку с его помощью легче оценить эффективность кампании по продвижению товаров. В среднем, считают специалисты, за 2007-2010 года рекламный рынок во всемирной сети вырастет на 23%. При этом доля интернет-рекламы на глобальном рынке возрастет с 8,6%, зафиксированной в 2007 до 13,8% в 2010. Единственный вид рекламы, который также покажет рост - это «наружка», говорят в ZenithOptimedia. Среди подрядчиков пользуются популярностью дисплеи и цифровые рекламные щиты. Они эффективно привлекают внимание потребителя. Доля «наружки» в мире к 2010 году составит 6,8%. Сильнее всего от кризиса пострадают газеты, журналы, телевидение и радио, однако хуже всем придется газетам. В результате к 2010 году на газеты будет приходиться лишь 23,3% общих расходов на рекламу в мире.

ПЗ Сила цифры

 Пока не ясно, насколько в 2009 году сократится рынок наружной рекламы, если сократится вообще. Определенные сегменты, помогающие бизнесу развиваться, имеют достаточный потенциал роста. К ним относятся реклама в кинотеатрах, торговых сетях, на цифровых рекламных щитах и других нетрадиционных носителях.

Традиционные лидеры этой отрасли в Соединенных Штатах - Clear Channel, CBS Outdoor и Lamar Advertising - а также ряд других участников рынка столкнулись с аналогичными проблемами, что и остальные медийные компании, приготовившись к сокращению издержек. Между тем, специалисты говорят, что в отличие от традиционных медийных компаний, у работающих с наружной рекламой пока нет перебоев с заказами. «Несмотря на то, что наши клиенты переживают непростые времена, на наши услуги отмечается устойчивый спрос, - говорит старший вице-президент компании Posterscope Крис Гэйджен. - Когда клиенты ищут наиболее эффективные решения, небольшая плата за широкий охват - отличное предложение».

 Согласно подсчетам, рынок наружной рекламы в США вырастет в этом году на 1-2%, что совсем неплохо по сравнению с другими площадками, хотя и намного меньше по сравнению с результатами прошлых лет. Оптимисты, такие как PQ Media, прогнозируют увеличение показателей на 3% (до $8,5 млрд). Еще больший рост ожидается в сегменте цифровой наружной рекламы. По словам участников рынка, «цифра» завоевывает все больше клиентов. Здесь рост предполагается на уровне 9,1%, что в денежном исчислении составит $2,65 млрд. Кроме того, в 2009 году на этот вид рекламы придется 27% совокупного дохода от OOH. Таким образом он должен увеличиться на 15,8% по сравнению с 2008 годом. «Показатели наружной рекламы лучше, чем в других сегментах масс-медиа, особенно цифровой «наружки», - отмечает глава PQ Media Патрик Куин. - «Цифра» стала плюсом для этого вида бизнеса». К слову, о достаточно прочном положении компаний, работающих в данном сегменте, свидетельствует тот факт, что лишь одна из них - Reactrix - не пережила кредитного кризиса. В октябре прошлого года появились сообщения о готовности ее владельцев искать для нее покупателей.

Конечно, экономический кризис не обошел стороной и сам рынок цифровой наружной рекламы. В частности, это скажется на развитии и росте данного сегмента, ведь в 2009 году резкого улучшения мировых экономических показателей не ожидается. Кризис заметно затрудняет привлечение средств для слияний и поглощений компаний. Единственной значимое событие в этой сфере на рынке США было зафикисировано в начале осени 2008 года. Тогда два игрока на рынке цифровой OOH - Fuelcast и Bhootan объединились в Outcast. Несмотря на то, что цифровые рекламные щиты приносят хорошую прибыль, расширение бизнеса требует дополнительных средств, которыми фирмы зачастую не располагают. Та же Lamar Advertising поубавила аппетит в вопросах роста бизнеса в 2009 году.

Родные Пенаты

В отличие от западных специалистов российские эксперты гораздо более сдержаны в своих прогнозах развития рекламного рынка и готовятся к худшему. Согласно данным Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет», рекламный рынок вслед за реальными отраслями экономики вошел в стадию падения продаж. Прогнозировать развитие ситуации в настоящее время весьма сложно. Тем не менее, эксперты отмечают, что существенного перераспределения рекламных бюджетов между различными носителями пока не происходит, однако отток клиентов отмечается по всем каналам коммуникаций. Как и западные специалисты, в «Маркете» говорят об оптимистичных прогнозах только в отношении интернет-рекламы. Так, большинство экспертов в 2009 году ожидают дальнейшего развития этого сегмента. «Эти тенденции, проявившиеся задолго до начала кризиса, в нынешних условиях будут только усиливаться, причем происходить это будет на фоне сокращения емкости сегментов наружной рекламы, рекламы на транспорте, рекламы в печатных СМИ. Небольшие компании будут отказываться от дорогих носителей с размытой целевой аудиторией в пользу более дешевых и более таргетированных», - считают в агентстве.

В середине декабря 2008 года Московская торгово-промышленная палата, Комиссия по вопросам экономического развития, предпринимательства, развития негосударственного сектора социальных услуг Общественного совета города Москвы и Московская рекламная гильдия при Московской ТПП организовали круглый стол «Состояние и перспективы наружной рекламы Москвы в условиях экономического кризиса». В работе приняли участие представители Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы, Департамента экономической политики и развития города Москвы, Общественного совета, Московской ТПП, члены Московской рекламной гильдии при Московской ТПП, представители общественных организаций (РАНРИ, НАВК, АКАР и СПНР), крупные сетевые рекламные агентства (MindShare, GroupM, Aegis Media, Publicis groupe media, Optimum Media OMD Group).

Тогда участники рынка попросили снизить базовую ставку арендной платы, обсуждалась также реализация программ по оптимизации рекламного пространства Москвы на 2010 год. Представители OOH обратились с просьбой к Комитету рекламы, информации и оформления города Москвы выполнить ряд положений. Иначе, по их мнению, отрасли грозит катастрофа.

- Снижение базовой ставки арендной платы на 30% сроком на 1 год

- Перенос сроков реализации концепт-программ и программ по оптимизации рекламного пространства города Москвы на 2010 год, в связи с высокими затратами на переустановку конструкций

- Введение понижающего коэффициента, учитывающего сезонные колебания спроса на наружную рекламу (периоды падения спроса: декабрь-февраль, июнь-август)

- Отмену выплаты арендных платежей за период размещения саморекламы

- Упрощение и ускорение процедуры изменения порядка оплаты права размещения рекламы с ежеквартальной на ежемесячную

- Введение правила зачета размещения социальных программ на полный календарный месяц и не позднее 15 числа месяца, следующего за периодом размещения

- Изменение графика работы отдела контроля ГУП Горинфор

- Введение обязательного требования к организациям, размещающим социально значимую информацию, предоставлять рекламные материалы не позднее 5 числа месяца размещения

Остаться на плаву

По словам руководителя отдела продаж News Outdoor Вячеслава Никишина, сейчас в «наружке» наметилась одна явная тенденция: рекламодатели переходят на короткое планирование. При этом данной стратегии придерживаются как крупные, так и средние игроки рынка. Скорее всего, данный тренд сохранится в первом полугодии, считает топ-менеджер. «Причина в том, что мало кто видит перспективу, неизвестно, каким будет рынок через 3-6 месяцев. Роль тут играют очень много субъективных факторов: цена на нефть, стоимость валютной корзины, стабильность на других рынках и пр. Поэтому клиенты, продолжающие инвестировать в рекламу, выбирают планирование короткими шагами - например, запланировать сегодня кампанию на январь-март, а дальше - по ситуации», - объясняет Никишин. Ранее рекламные кампании начинали планировать месяца за 3-4. Теперь же период планирования сократился на период от двух недель до месяца. «Нынешней осенью число клиентов, выбравших краткосрочное планирование, увеличилось у News Outdoor на 35% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. И это существенная цифра: раньше «доборы» были незначительные, или так поступали мелкие рекламодатели, которые принимали решение исходя из того, сколько у них осталось денег на наружку», - подсчитывает Никишин. В декабре же 2008 года короткое планирование выбрали более 60% клиентов.

В целом можно сказать, что на отечественном рынке рекламы царят пессимистические настроения. Как следует из результатов исследования Credit Suisse, российский рынок OOH в текущем году ждет значительный спад. Он составит около 13%. Еще более серьезный спад прогнозируют специалисты исследовательской компании «Эспар-Аналитик». Согласно этим данным, снижение объемов OOH в первые три месяца 2009 года составит 25-30%. Причина такого резкого спада проста. Большая часть заказов на наружную рекламу поступала из банковского сектора, продавцов автомобилей, торговых сетей и строительных компаний. Именно они одними из первых пострадали в условиях кредитного кризиса.

Таблица 1

ДИНАМИКА

ГЕОГРАФИЯ: Мировое распределение затрат на рекламу

Затраты на рекламу по регионам в млн $

Источник: ZenithOptimedia

Таблица 2

ГЕОГРАФИЯ: Изменение мировых расходов на рекламу в средствах массовой информации (газеты, журналы, ТВ, радио, кино, наружная реклама, интернет) от года к году %

Источник: ZenithOptimedia