Статьи

Новый этап в развитии российской банковской рекламы

Новый этап в развитии российской банковской рекламы

Банковский сектор сегодня переживает непростой период: мировой кризис серьезно ударил по нашим банкам. И тем банкам, которым удалось удержаться наплаву, тяжело удерживать и привлекать клиентов; без этого поддержания баланса депозитов и кредитов еще сложнее сохранить свой бизнес.

Если еще недавно банки отошли в своем продвижении от главенствующей идеи стабильности в сторону создания имиджа финансового советника или денежного супермаркета, то теперь имиджевая компонента надежного, солидного, этакого несокрушимого финансового института снова выходит на первый план.

Есть несколько факторов, которые отличают (и осложняют) банковскую рекламу:

  • 1. Как неоднократно отмечается, банковский продукт неосязаем по своей сути. Если в рекламе услуги другой сферы можно продемонстрировать ее наглядно: хороший парикмахер - красивая прическа, хороший автосервис - целая машина, то за исключением нескольких банковских услуг, все предложения банков - это деньги и никакого разнообразия образов. Раньше многие банки бросались объяснять населению, что такое кредиты и вклады, рассказывали об их простоте и прозрачности, разъясняли технологии банковского дела. В общем, прилагали всяческие усилия, чтобы потенциальные клиенты перестали бояться сотрудничать с банками и стали более осведомленными в данных вопросах.
  • 2. Банки сегодня не имеют уникального торгового предложения: ставки, тарифы, условия у банков принципиально не отличаются. А конкуренция огромная: в Москве услуги предлагают более 900 банков. Из-за обилия полученной информации в сознании людей банки «перемешиваются»: условия кредитования у всех более или менее похожи, ставки по вкладам тоже радикально не отличаются. При этом возрастает финансовая грамотность населения: теперь клиентами учитываются все критерии выбора банка: и выгодные условия, и месторасположение отделений, и репутация банка. В этой связи логичным было бы в рекламе выносить на первый план, например, саму ставку, если она действительно выгодна, ведь этот показатель стал для населения довольно значимым.
  • 3. В современных условиях банковские тарифы постоянно меняются (хоть и несущественно), и менять каждый раз все рекламные носители, если делать основной упор на финансовый показатель, может оказаться накладным.
  • 4. Особенно накладным в данном случае может стать несоответствие рекламного сообщения постоянного ужесточающемуся российскому закону о рекламе[1] и часто изменяющимся требованиям ФАСа. В соответствии с законодательством в области банковской рекламы банки, сообщая об одном из условий договора, обязаны донести до потребителя полную информацию об услуге, т. е. все остальные факторы, влияющие на доход депозита или стоимость ссуды (к примеру, комиссии). За неполное указание условий нарушителям грозит штраф от 40 тыс. до 500 тыс. рублей, причем если реклама федеральная, то штраф оплачивается в каждом регионе. Это сильно ограничивает пространство для создания рекламной концепции (все данные могут просто не уместиться на рекламном носителе), поэтому банки все чаще отказываются от указания конкретных ставок по вкладам или процентов по займам.

Если учесть еще и тот факт, что банковские рекламные бюджеты неизбежно сокращаются, то основная нагрузка рекламного сообщения ложится на оригинальный креатив, который при этом должен быть одновременно доступным и солидным, привлекательным и отвечающим требованиям закона. Непростая задача.

Кредит или депозит

Перед запуском рекламной кампании готовится рекламное сообщение. Деньги, руки, проценты, свиньи-копилки, черно-белые фотографии, овощи-фрукты, довольные лица, дорога, графики, кто-то что-то зарывает или выращивает - это набор традиционных инструментов для рассказа о банковской деятельности. Банки, для которых приоритетным направлением бизнеса является работа с частными лицами (розничный бизнес), делают упор на продвижение конкретных продуктов: вкладов, ипотеки, кредитных карт, автокредитования, нецелевых кредитов и т. д. Реклама каждого продукта зависит от его специфики, ведь потребность в каждой услуге разная и сулит она каждому потребителю разную ценность, удовлетворяет разные желания.

Людей всегда беспокоит, как сохранить деньги и как приобрести необходимые вещи, не «пробивая» дыр в семейном бюджете и не залезая в долги к друзьям и родственникам. В данном случае нельзя не упомянуть, что необходимо разделить на две разные категории рекламу вкладов и кредитов. Дело в том, что формирование образов «банка дающего» и «банка накапливающего» требует разных подходов.

Кредиты

В первом случае эффективными могут оказаться приемы, направленные на создание образа динамичного высокоэффективного банка, который способен быстро принять решение, избавить клиента от стояния в очереди и всегда оказаться рядом в случае, если клиенту приглянулась какая-то покупка или просто возникла острая необходимость в получении нецелевого кредита.

Банку-кредитору излишняя массивность и неповоротливость вредит, поэтому, как отмечают эксперты, эффективной оказывается реклама, в которой присутствуют образы, ассоциирующиеся со скоростью, - автомобили, самолеты, лошади и т. д. При этом довольно часто банки обращаются к образам животных и семейным ценностям.

Рассмотрим особенности основных банковских продуктов, которые влияют на рекламный образ.

Ипотека

При рекламе долгосрочных кредитных продуктов, таких как ипотечное жилищное кредитование, веселость, как признают эксперты, неуместна: люди понимают, что речь идет об очень серьезных вещах и не склонны подшучивать над перспективой улучшения своих жилищных условий. При этом такая долгосрочность (срок кредита до 15 лет), серьезность суммы, большое количество пунктов договора до сих пор сильно пугают клиентов.

Таким образом, в формировании рекламного образа сложилась устойчивая тенденция: во-первых, обращаться к образам домашнего очага (идея обретения уютного дома, новоселья - «Ипотека. Готовим вместе. У каждого дома свой рецепт» КредитЕвропаБанк) и семейным образам (идея разрешения семейных проблем за счет жилплощади), а во-вторых, продвижение идеи простоты и доступности ипотеки.

Что касается креатива рекламных образов, то здесь традиционными можно назвать изображение домов, нор, гнезд, дверей, окон, ключей, объявлений, коробок и мебели, принадлежностей для ремонта, детей и животных, фотографий больших семей.

Автокредит

Вторым по серьезности и долгосрочности розничным кредитом можно назвать автокредитование. При этом простор для использования юмора в данном случае достаточно расширяется. В отличие от ипотеки, решение о покупке автомобиля в кредит принимается значительно быстрее, иногда непосредственно в автосалоне. Лозунги соответствуют - «Полчаса и Вы за рулем» (КредитЕвропаБанк). Рекламный образ автокредита всегда динамичен и ярок, приобретение машины позиционируется как необходимость любого человека, определяющая удобство и его статус - «Заводите машину по любви!» (Райффайзен Банк).

Практически любая «автореклама» включает изображение автомобилей или автоаксессуаров (брелоки с ключами, номер, руль и пр.).

Овердрафт

Наибольший простор для креатива оставляет реклама кредитных карт: она может быть веселой, парадоксальной, даже эпатирующей.

Овердрафт (кредитные карты) является нецелевым кредитом, его особенность заключается в том, что, оформив в банке карту, клиент может брать кредит по карте в любое время, любое количество раз и на любую сумму (в рамках установленного банком лимита) - например, расплачиваясь в магазине или сняв деньги через банкомат. Чаще всего кредит рекламируют совместно с товарами или конкретными магазинами. Например, «Альфа-банк» вместе с журналом Cosmopolitan выпускает кобрендинговую кредитную карту, позволяющую при покупке получать скидки в определенных магазинах.

Главный рекламный образ при продвижении кредитных карт - покупки и услуги: довольные девушки с кучей полных сумок и коробок. Соответствуют и слоганы: «РОСБАНК» обыгрывает лозунги «Чтоб зарплата не кончалась!» и «Хватит жить на одну зарплату!», БинБанк - «Деньги, которые всегда с тобой» (с изображением карты в виде кошелька) и «Денег на покупку хватит всегда!»

Кэш

Особенность любого нецелевого кредита заключается в том, что полученные деньги клиент может потратить по своему усмотрению. Классический нецелевой кредит - это определенная сумма, выдаваемая клиенту банком единовременно, непосредственно в дополнительном офисе. При нецелевом кредитовании, в отличие от овердрафта, упор следует делать не на том, что клиент может приобрести за эти деньги, а на том, что никто не будет требовать от него отчета в использовании средств («Кредит наличными - любое желание сбудется» - КредитЕвропа Банк, «От сказочных условий - к реальным возможностям!» - ВТБ 24. Как реклама, так и ее герои должны быть близкими и понятными по стилю жизни целевой аудитории.

Вклады

Во втором случае, при рекламе вкладов, уместно акцентировать внимание людей на стабильности и надежности финансовой структуры, можно - если кредитная история это позволяет - апеллировать к тому, что банк никогда не обманывал доверия своих клиентов. Конечно, основная идея депозита - сохранение своих денег (способ не потратить лишнее, а экономить) и их преумножение (получение дохода). То, что клиент станет богаче и через определенный срок сможет позволить себе что-то большее.

Реклама вкладов и кредитов не может быть одинаковой, ведь они разительно отличаются и целевой аудиторией. «В кредит» живут, как правило, молодые люди, которые еще строят свои карьеры и не достигли желаемого уровня жизни, а сохранить свои сбережения стремятся люди более старшего возраста, уже достигшие определенного статуса. Вот какие эмоциональные слоганы используются в последнее время: «Возрастим Ваши доходы» (ИнвестБанк), «Вклады приносят удовольствие» и «Береженого банк бережет» (КредитЕвропаБанк), «Высокий процент надежности» (ВТБ24), «Сладкое полезно!» (Глобэкс Банк).

Вклады сейчас являются приоритетным банковским продуктом, т.к. являются основным источником ресурсов. С одной стороны, вклады дают возможность преумножить средства, в то время как за кредиты придется переплатить. Но с другой стороны, чтобы положить свои сбережения в банк, клиент должен ему полностью доверять. Именно при рекламе вкладов на первый план выходит имиджевый компонент и узнаваемость добротного бренда.

Продукт или имидж

Эксперты подразделяют маркетинговые стратегии банков на «имиджевые» и «продуктовые». Первые направлены на создание определенного образа финансово-кредитной структуры и закрепление этого образа в сознании людей. Розничные клиенты в первую очередь запоминают бренд. Лишь после того, как у них сформировался устойчивый образ банка, они ищут в перечне продуктов необходимую им услугу.

При этом эффективность имиджевой рекламы сложно оценить из-за растянутости результата во времени. Реклама розничных продуктов призвана увеличить их продажу, имиджевая реклама предназначена для повышения лояльности партнеров, создания позитивной репутации банка в целом. Реклама услуги служит средством ее продвижения, корпоративная реклама является средством развития самого бренда.

С 2006 года, по оценкам маркетологов, на долю такой рекламы приходилось не более 30% от общего объема рекламы банковских услуг[2]. Причина, по мнению специалистов, в том, что большинство крупных национальных банков - а именно они являются главными заказчиками рекламных роликов - уже прославились, набрали клиентов и более или менее поделили между собой рынки, на которых они теперь работают. На имиджевую рекламу они делают упор для формирования нового или коррекции существующего имиджа, например, при слиянии или консолидации своего имиджа, ребрендинге или рестайлинге.

Банки, занимающие первые строки в различных банковских рейтингах, предпочитают тратить средства на «продуктовую рекламу». В имиджевой рекламе заинтересованы сейчас банки помельче, не обладающие «раскрученным» брендом. Однако в силу финансовых причин они не могут тратить на имиджевую рекламу столько, сколько при желании смогли бы отдать за нее банки-лидеры финансового рынка. Отсюда и сокращение доли имиджевой рекламы в общем объеме средств, потраченных банками на рассказ о себе и о своих услугах и продуктах.

Тем не менее, в сегодняшней ситуации борьбы банковских брендов в кризисной ситуации значение имиджевого компонента в рекламе возрастает: посредством непродуктовых рекламных сообщений банки стремятся сформировать доверие и лояльное отношение своих клиентов. Предпочтение сейчас отдается крупным, более устойчивым банкам с государственным и иностранным участием, тем, которые входят в систему страхования вкладов. Кроме того, больше доверяют тем, чью рекламу люди видели и название которых запомнилось. Конечно, клиенты понимают, что реклама всегда содержит элемент преувеличения, тем более что до сих пор продолжаются ранее оплаченные рекламные кампании обанкротившихся финансовых организаций. Но указание на то, что банк давно работает на рынке, имеет среди своих акционеров государство либо иностранного партнера или крупную компанию, является большим плюсом. На этом сейчас строит свою рекламную кампанию ВТБ24 («Я доверяю ВТБ24 - банку с государственным подходов» Татьяна Тарасова, клиент банка ВТБ24).

В рамках рекламы своего имиджа банки могут демонстрировать высокий уровень технологической оснащенности, подготовку персонала, доступность своих услуг, разветвленную сеть филиалов, либо апеллировать к «социальной составляющей». Вот как позиционируют себя сегодня банки: РОСБАНК - «По всей России. Для Вас», СитиБанк - «Добьемся успеха вместе!», ЮниКредитБанк - «Создаем будущее вместе с Вами!», Восточный экспресс банк - «Банк, который рядом», BSGV - «Банк, с которым легко общаться». При этом свой слоган получают и целые продуктовые линейки: OTPbank - «Больше возможностей для лучшей жизни» (ипотека), РОСБАНК - «Счастливых людей становится больше!» (все кредиты), Глобэкс банк - новая линейка вкладов «Сладкая жизнь», Мой банк - «Моя карта», «Мой автомобиль», «Мой кредит», «Мой вклад», Альфа-банк - банковская карта «Моя Альфа».

Сегодня граница между имиджевой и продуктовой рекламой начинает стираться: когда банк обладает хорошей репутацией и узнаваем, то логотип «встраивается» в рекламное продуктовое сообщение, и наоборот, если банк не очень известен, но имеет выгодное предложение, то картинка подстраивается по композицию логотипа, тем самым связывая в сознании потребителя новый бренд и получаемую выгоду. Важность красивой картинки теперь должна быть обязательно подкреплена надежным брендом. Здесь очень эффективно проводят рекламные кампании УралСиб и Росбанк. Росбанк в одном рекламном сообщении объединяет рекламу целых продуктовых линеек (Кредиты, Автокредиты в отделениях банка) и Банку 15 лет: банку есть, чем гордится, и он полностью «отыгрывает» этот факт.

Каналы

И если банку удалось создать яркую креативную стратегию, соответствующую всем-всем требованиям, то важно предусмотреть, как она будет соотноситься с каждым рекламным носителем, какой рекламный носитель окажется наиболее эффективным и при этом впишется в рекламный бюджет.

ATL- коммуникации

Конечно, при продвижении розничных услуг (а это массовый продукт) широко используется массовая реклама-  ATL- коммуникации: телевизионные ролики, объявления на радио, наружная реклама, модульная реклама в печатных СМИ и т. д., рассказывающие о преимуществах того или иного продукта.

ТВ: Реклама на федеральном телевидении позволяет добиться максимального охвата аудитории, но при этом она наиболее затратна и подходит в основном крупным региональным банкам, обладающим развитой филиальной сетью и способным обслужить большое количество клиентов. На телевидении рекламируется ограниченное число банков, преимущественно топ-10 (например, РОСБАНК, ВТБ, Газпром, ЮниКредит). Так как Москва является основным рынком для банков, крупнейшие банки-рекламодатели чаще всего используют локальное размещение на национальных ТВ-каналах (НТВ, «Первый канал», «Россия», СТС) либо микс из «малых» и «больших» каналов. Последний вариант позволяет им, при сохранении широкого охвата аудитории, экономить бюджет. Небольшие рекламодатели на телевидении в целях экономии больше выбирают «малые» каналы, что не позволяет им обеспечить высокий охват аудитории, но значительно экономит их бюджет при частых контактах с ограниченным кругом целевой аудитории.

Для банков основным видом рекламы на ТВ является прямая реклама (ролики), спонсорство и product placement используются незначительно. Если говорить о product placement, то здесь проявил себя «Альфа-банк», разместив свою рекламу в популярном сериале канала СТС «Не родись красивой», который, ко всему прочему, был выпущен на DVD-дисках, а сейчас показывается повторно.

Использовать телевидение для рекламы имеет смысл только тогда, когда у банковской структуры есть широко разветвленная филиальная сеть: на данный момент примерно 20-25% потенциальных клиентов банка, позвонивших в call-центр после очередного выхода рекламного сообщения и оставшихся удовлетворенными предложенными услугами, отказываются воспользоваться ими только из-за отсутствия расположенного поблизости отделения.

Сегодня ситуация в сфере ТВ-рекламы не меняется: телевизионные ролики остаются широко востребованными среди ограниченного круга крупнейших банков, поскольку бюджеты таких рекламных кампаний должны быть весьма объемными.

Радио: Реклама на радио, как правило, позволяет воздействовать на автомобилистов, едущих на работу или с работы. Пик рекламной активности приходится на традиционные часы «пик»: 8.00-11.00, 17.00-20.00. В остальное время реклама ориентируется на сотрудников офисов или посетителей магазинов, салонов красоты, спортклубов, где радио используется в качестве фонового звукового оформления помещения. Однако данный контингент людей является для банков вторичной целевой аудиторией.

Реклама на радио является довольно эффективной и менее дорогой, нежели на телевидении. Наиболее она подходит для рекламы автокредитов (основные потребители - люди, желающие сменить авто) и имиджевой рекламы.

Чтобы размещать рекламу на радио, в креативной стратегии должен быть наиболее «сильный» слоган: визуальный ряд по радио, разумеется, не покажешь, процентные показатели не объявишь (все данные по требованиям ФАСа никак не уложатся в 30-секундный ролик). Слоган должен отражать и суть рекламы, и привязку к самому банку. Если банк неизвестен, то его название может очень легко потеряться из сообщения.

Наружная реклама во многих случаях способна заменить рекламу на телевидении, ее использование особенно эффективно в тех случаях, когда банку-рекламодателю необходим четкий географический таргетинг. Такой канал подходит для любых продуктов и любых банков. Разместив рекламу на щите на основных трассах и магистралях, можно удачно «отыграть» имиджевую рекламу перед массовой аудиторией или прорекламировать определенный продукт, если банк крупный; можно разместить рекламу непосредственно около банковского отделения и привлечь аудиторию, которая выберет банк по территориальному признаку. Наружная реклама позволяет воздействовать на необходимую целевую аудиторию: можно подбирать носители по  местам скопления потенциальных клиентов - около торговых центров (воздействуя на людей, нацеленных на покупки); около автосалонов и АЗС; около строящихся объектов; там, где они будут доступны водителям или пешеходам. Да и адресную программу можно подобрать под любой бюджет.

Также часто используется реклама в транспорте, особенно в метро - стикеры в вагонах и звуковая реклама во всех вестибюлях и на всех эскалаторах. Реклама в метро позволяет максимально охватить массовую аудиторию, с одним лишь ограничением - это люди, пользующиеся общественным транспортом, а не автомобилисты, соответственно - клиенты со средним и низким доходом.

Что касается прессы, то здесь явным преимуществом является возможность максимального попадания в «свою» целевую аудиторию, так как в случае использования печатных изданий как каналов коммуникации можно наиболее точно определить статус, возраст, интересы и регион проживания читателей и соотнести эти параметры с собственными маркетинговыми задачами. Кроме того, реклама в печатных СМИ дает возможность достаточно подробно описать основные особенности предлагаемого продукта.

В прессе размещается основное число рекламодателей банковской категории, даже те, кто нигде больше не рекламируется. Являясь наиболее сегментированным рекламным носителем, пресса представлена широчайшим спектром изданий. Если говорить о типах используемых изданий, то чаще публикуется реклама в ежедневных газетах и в еженедельных журналах.

Массовые издания, привлекающие наибольшее количество «банковской» рекламы, - «Семь дней», «Антенна», «МК». Лидеры среди деловых изданий - «Ведомости», «Коммерсантъ», «Коммерсантъ-деньги» и «Профиль». В данной прессе, как правило, используется модульная реклама.

Если сравнивать воздействие наружной рекламы и рекламы в прессе, то можно выделить несколько принципиальных отличий. Грамотно выбранный рекламный щит бросается в глаза, хотя бы неосознанно: если человек задумался или очень спешит, он может не обратить внимания на носитель, но в поле его зрения он все равно попадет. Прессу потребитель читает осознанно и размещенное объявление в интересующем его разделе не останется без внимания, но на фоне обилия другой рекламы необходимое сообщение может оказаться незамеченным. Большим плюсом рекламы в печатных СМИ является возможность детально изложить условия предоставления банковского продукта.

Конечно, сложно обойтись только одним каналом коммуникации, ведь наибольший эффект достигается за счет тщательно продуманного медиа-микса. Так радио является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания банка, его припоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен «образ» банка и остается только пробудить воображение и вызвать этот образ из памяти потребителя.

Интернет

Интернет - самый прогрессивный и активно развивающийся канал коммуникации. Сайт банка - это его лицо перед интернет-пользователями, которые составляют наиболее экономически  активную долю населения. Продвижение компании в Интернете можно разделить на два элемента: создание и поддержание корпоративного сайта и реклама на других сайтах, основная цель которой - «привести» клиента на сам сайт, где можно размещать неограниченное количество информации о продуктах и о самом банке и обновлять ее в режиме онлайн. При этом разработка сайта может считаться как основополагающим фактором «имиджевой» рекламы, так и средством «продуктовой» рекламы. На восприятие сайта значительно влияет дизайн интернет-ресурса. Сейчас популярно «очеловечивание» дизайнов банковских сайтов. Так, на сайте «Ситибанка» в рекламе услуг изображены фотографии людей, на сайте «ВТБ24» - фотографии радующихся людей, олицетворяющих сотрудников и клиентов банка, «РОСБАНК» чередует цветные, «продуктовые» фотографии с красочными рисунками.

Если провести параллель между рекламным пространством и рекламным Интернет- пространством, то корпоративный сайт - это отделение банка или сверхоперативный call-центр, где клиент может получить полную информацию о всех услугах и тарифах, подобрать себе кредит или рассчитать сумму ежемесячного платежа с помощью кредитного калькулятора, подать заявку на кредит по предварительным анкетам, которые рассматриваются банком в режиме on-line. Это доступнее и удобнее для клиента, ведь ему для этих манипуляций достаточно иметь доступ в Интернет. С другой стороны, с той же легкостью клиент может зайти на сайт другого банка и, в конечном счете, воспользоваться его услугой. Если же клиент уже пришел в банковское отделение и общается напрямую с консультантом, он вряд ли пойдет к конкуренту. Таким образом, самая главная задача сайта (впрочем, как и всей рекламной кампании) - привести клиента в банковское отделение. Также, задача любой Интернет-рекламы - привести пользователя на корпоративный сайт банка.

Недостаточно просто создать хороший банковский сайт, не менее важно его целенаправленно раскручивать и продвигать среди целевой аудитории. О том, какие способы продвижения сайта наиболее эффективны, написано много: это и поисковая оптимизация, и стратегия гиперссылок, и вирусные стратегии, традиционные коммуникации, рассылки по e-mail, реклама, PR[3].

Основная особенность рекламы в Интернете - возможность очень четкой сегментации целевой аудитории, во-первых, по интересам, а во-вторых, по полу, возрасту, социальному статусу и т.д. Если все баннеры и ссылки приводят клиента на сайт (или необходимый раздел сайта) с полной информацией, то они могут содержать любые банковские показатели и не противоречить закону. При этом, опять-таки, баннеры не являются очень крупными носителями, но должны сразу привлекать внимание. В данном случае, целесообразно выполнять их в соответствии с выбранной рекламной стратегией для всех носителей.

Если у банка небольшой бюджет, то Интернет- реклама может быть совсем не дорогой и даже бесплатной: можно обмениваться баннерами с партнерскими сетями (агентства недвижимости, автосалоны, страховые компании и т.д.), участвовать в тематических форумах. В кризисной ситуации именно Интернет может спасти репутацию банку. Для этого необходимо размещать информацию на специализированных сайтах (banki.ru, sredstva.ru и т.д.), оперативно реагировать на отзывы клиентов на различных форумах, принимать участие в обсуждении злободневных тем, касающихся финансов, публиковать свои обращения к клиентам и комментарии о деятельности банка в данной ситуации. При этом информация будет максимально доступна для целевой аудитории.

BTL

Для массовой ATL- рекламы необходимо действительно яркое креативное решение, большое по информативности сообщение не будет на таких носителях читабельным, либо не будет соответствовать требованиям ФАСа. Учитывая еще и то, что бюджеты банков резко сокращаются, то мало, кто может позволить себе такую рекламу. Для многих банков сейчас стоит основная задача не привлечь, а удержать своих клиентов. Здесь массовыми каналами не обойдешься - необходимо убедить потребителей в том, что банк и впредь не обманет их доверие. Может помочь более индивидуальный подход, а значит, BTL-технологии. Если обычно банки прибегают к адресным рассылкам писем или телефонным звонкам о льготных условиях вкладов или кредитования для своих постоянных клиентов, то теперь необходимо наиболее тщательно следить за всеми деталями: подбирать и поддерживать на должном уровне самые различные POS-материалы, как полиграфические, так и по оформлению банковского отделения. Отделение должно выглядеть очень презентабельно и именно в кризисное время необходимо следить за состоянием и видом помещения, малейшие недоделки могут натолкнуть клиента на мысль, что банк испытывает серьезные финансовые проблемы.

Рекламная полиграфия - это то, что обязано быть в любом банковском отделении. Отсутствие актуальных материалов - ключевой фактор при выборе банка. Стоит единожды  вложиться в разработку разнообразной качественной полиграфии, и это будет себя оправдывать снова и снова. Для привлечения крупных вкладчиков зачастую необходимы личные встречи менеджеров с клиентами и тогда сотрудник должен быть вооружен корпоративной папкой с качественной полиграфией и презентациями.

Между тем, буклет - очень информативный носитель, который можно сделать имиджевым или продвигающим линейку определенных продуктов. Поскольку полиграфия постоянно находится в ведении сотрудников банка, то им не составит труда регулярно обновлять вкладыши с процентными и прочими показателями, что позволит избежать постоянной перепечатки буклетов и листовок.

Брошюры, буклеты и информационные письма по продвижению услуг, ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации;  корпоративные журналы;  материалы web-сайта;  материалы на DVD-, CD-ROM (как правило, презентации); информация о спонсорской помощи в организации различных мероприятий, культурных проектов;  участие в общественных и государственных благотворительных акциях - все это можно отнести именно к имиджевым компонентам банка. Они, в первую очередь, отражают качество и суть бренда и задают направленность рекламной кампании. При этом, если сам по себе буклет не сможет продать услугу, то его отсутствие может просто воспрепятствовать продаже.

Заключение

Несколько лет общей целью банковской рекламы было убеждение потребителя именно в простоте финансовых услуг: возможность оперативного рассмотрения заявок на кредит, быстрого оформления, максимально упрощенные процедуры, готовность сотрудников подробно и доступно рассказать о всех плюсах и минусах программ, доступность информации по программам (наличие интернет-сайта, call-центра, разветвленной сети). Это «послание» отражалось в слоганах рекламных сообщений («Альфа-банк» - «Мы говорим с клиентом на одном языке», БинБанк - «Ищите скрытые комиссии? Напрасно!»), а также размещалось на самом рекламном сообщении (Импэкс-банк - «100 000 рублей в кредит всего за 2 999 рублей в месяц», Citibank - «До 450 000 рублей в одни руки»). Даже Сбербанк стал позиционировать себя не как «банк номер один в России», а как «простого соседа» [4], готового прийти на помощь в трудную минуту.

Крупнейшие банки страны стремились создать впечатление своей доступности, дружественности, простоты общения, при этом повышая технологии продаж. Ведь после рекламных обещаний качественного и быстрого сервиса клиенту, возможно, придется стоять в очередях, общаться с нелюбезными или не слишком компетентными сотрудниками, что может привести к большому разочарованию. Это очень важный момент, по статистике большая часть клиентов банка обычно возвращается в тот же банк за следующим кредитом или вкладом, а также рекомендует банк своим знакомым, потери от неудовлетворенности клиента могут оказаться чрезвычайно губительными как для продаж, так и для репутации банка в целом.

Когда в основные потребности снова возвращается идея надежности и доверия, все эти вопросы встают наиболее остро. В кратчайшие сроки банкам необходимо пересмотреть рекламную концепцию, усилить работу с имеющимися клиентами, мобилизовать все ресурсы для качественного и компетентного обслуживания. Огромная нагрузка ложится и на пресс-службу и внутрикорпоративный ПР. Грамотная политика банка, здраво оценивающего свои ресурсы, может не только спасти бизнес, но и деньги своих клиентов, и зарплаты своих сотрудников.

Юлия Майорова
Специально для Advertology.Ru

13.01.2009

на печать


Комментарии

Фанфан
07.06.2011 8:43 | сообщение #1
 

Спасибо за публикацию полезной и содержательной статьи по банковсеой рекламе!
Мне еще понравились по финансовой рекламе http://www.pr2b.ru/finances/ ,
по банковской рекламе http://www.pr2b.ru/sectoral-approach/finances/bank_branding/ - там тоже много ссылок на полезности

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand и член Совета АБКР ответил на вопрос, что работает в брендинге: консервативный или инновационный подход, когда новые бренды создаются агентством совместно c менеджментом компании. «Компания должна выстраивать свой бренд, а не концентрироваться на операционной работе – это путь в никуда», - убежден Андрей Горнов. В выступлении есть несколько примеров, когда команда Getbrand вовлекала ключевых сотрудников компании в поиск перспективных направлений.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Анна Собянина, генеральный директор A.STUDIO, представила кейс из практики своего агентства, который показывает, как профессиональный подход к брендингу помогает вернуть свои позиции на рынке, несмотря на стагнацию потребительского спроса в России.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Гарри Рутберг, директор по развитию и коммуникациям Depot branding agency, поделился своим мнением о предсказуемости – это потребительский тренд или добавленная ценность?
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Валерия Репина, креативный директор Repina branding, сосредоточилась на экосистемах нового типа.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Президент АБКР, управляющий партнёр Depot branding agency и член совета директоров GLBA (Global Local Branding Alliance) Анна Луканина построила свое выступление на инсайтах, которые стали отправной точкой для инноваций в дизайне и упаковке.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.02.2020 - 08:14
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация