Искусство управления внешностью

Что такое визуальная среда? Это все то, что мы видим каждый день, день за днем, из года в год, это тот мир, который нас окружает: архитектура, вывески, люди, реклама. Мы сами - тоже часть визуальной среды. Человеческий глаз улавливает миллионы образов в день и передает их в мозг. Визуальная среда - это то, каким видит человек окружающий его мир, когда едет в транспорте, ходит по городу или смотрит телевизор.

Формирование визуальной среды - это многоуровневый процесс. Есть уровень идеи, затем - уровень ее воплощения и, наконец, последний уровень - ее потребление массами. Идея может быть изначально гениальной, но если уровень тех, кто ее воплощает в жизнь, низкий, а уровень массового потребителя еще ниже, то конечный продукт становится безликим. "Всякая форма допускает некоторую красоту - ведь никакая форма не может быть настолько ограничена своей целесообразностью, чтобы при этом не осталось какого-либо места воображению". (Фридрих Шиллер)

Визуальная среда представляет собой особенную систему коммуникации человека с внешним миром. Таким образом, формат визуальной среды определяют специалисты в области корпоративной коммуникации, то есть людьми, которые умеют управлять внешностью товаров (брэндов), услуг и т.д. и вырабатывают критерии для оценки внешнего мира.

Вы замечали, насколько ужасна визуальная среда в Москве? Почти нигде не соблюдается основной принцип - принцип гармонии. Полная эклектика, смешение разных стилей архитектурных сооружений, которые стремятся перещеголять друг друга по своей безвкусице. Наружная реклама не только не украшает внешний вид города, а откровенно портит его. Количество наляпанных по всему городу рекламных носителей пугает. Доходит до того, что человек вместо того, чтобы чувствовать атмосферу города, попадает в мир искусственных улыбок. И без того извращенное за семьдесят с лишним лет понятие городской эстетики рискует стать и вовсе несуществующим - на смену совершеннейшему рекламному вакууму пришли гипертрофированные неоновые вывески, страшащие своими масштабами и аляповатостью конструкций, всевозможные виниловые пленки и другие "нестандартные носители". Почему-то вместо того, чтобы показывать свою уникальность и хороший вкус, у нас любят показывать размер потраченных впустую денежных средств.

В Европе и США совершенно иная ситуация. Размещение рекламы на наружных носителях тщательно планируется и четко регламентируется. Билборды выносятся за черту города на скоростные трассы, чтобы не нарушать городской архитектурный ансамбль. В городах же реклама размещается на остановках, сити-форматах или специальных круглых тумбах, которые только добавляют определенный городской колорит. И понятие "нестандартный подход" имеет под собой другую почву - часто те же вывески или отрисованные вручную афиши воспринимаются как отдельные арт-объекты: чего стоят, например, несколько настоящих старинных стульев, приколоченных у входа в антикварный магазин вместо вывески, или самодельные таблички-вывески не только модных клубов, но и шикарных магазинов. Такой объект перестает быть просто информационным носителем, он становится важной деталью имиджа города, элементом визуальной среды.

Центральная задача современной корпоративной и товарной коммуникации - создание, поддержание и развитие индивидуального образа товара, услуги и ее производителя. Комплекс визуальных методов для достижения этой цели я определяю как корпоративную эстетику - "искусство управления внешностью". Визуальный образ - внешность - корпоративного или товарного индивидуума в лучшем случае лишь опосредованно отражает его внутренние качества. Реклама перестала воспроизводить "объективные" свойства товаров или услуг - за отсутствием объективности! Form follows function - just, which function? Современная реклама превращается в самодостаточную формальную систему, замкнутую на себя.

Визуальная среда функционирует по своим собственным правилам. Владение ими дает возможность управлять внешностью, активно влиять на восприятие продукта потенциальным потребителем. Парадоксально, но факт: как только мы перестаем воспринимать стиль исключительно в прикладном экономическом аспекте, эстетика визуальной среды становится самостоятельным экономическим фактором!

Современный мир требует живой инициативы. В наше время недостаточно ориентироваться на желания "целевой группы" и пытаться их удовлетворить. Недостаточно и воспроизводить схемы, которые были успешны в прошлом. Потребитель благодарно реагирует не на то, что отражает его состояние, а на то, что меняет его сознание и образ мыслей. "Разницa между хорошим и исключительным - вопрос деталей" (Хью Хефнер).

Управление внешностью - интегративная дисциплина. Она опирается на готовность к эксперименту и вдохновение не в меньшей степени, чем на опыт и владение теориями, поэтому можно говорить о формировании визуальной среды как искусстве.

Привыкнув к определенному видению вещей, очень сложно перестроиться. Любой выход за принятые стандарты воспринимается как нарушение логики. Но это действует, человек "спотыкается" и начинает искать причину. Люди подсознательно, эмоционально воспринимают рекламный сигнал, а это действует гораздо сильнее, чем самые яркие макеты и громкие слоганы.

В формировании визуальной среды не может быть компромисса, так как компромисс - это уровень серой массы. Правила определяют отдельные выдающиеся личности.

"Не существует... никакой коллективной эстетики. Существуют лишь зажигательные индивидуумы" (Жан Кокто).