Куда пристроить маркетинг

Как бы это смешно не звучало, но в руках неумелого даже элементарный молоток не выполнит функций по забиванию гвоздя.

Определимся с термином.

Определений у маркетинга много, желающие могут убедиться сами, открыв ту же Википедию. Автор статьи взял на себя смелость вывести обобщённое определение маркетинга:

Маркетинг это набор знаний, теорий и способов для организации совокупности бесконечных бизнес-процессов в компании, направленных на получение плановой прибыли путём удовлетворения потребностей людей, живущих на ограниченной географической территории, притом, что эти потребности стремятся удовлетворить и другие участники рынка, а платежеспособность людей ограничена.

Раскроем определение примером. У людей есть элементарная потребность в еде. Вы можете удовлетворить эту потребность, предложив мясо. Всё бы ничего, но тут появляются другие, желающие удовлетворить человека. Один также предлагает мясо, второй рыбу, третий овощи. Денег у этого человека мало, он бы рад купить мясо, и овощей, и рыбу. Но он может купить только что-то одно. Какие ваши шансы продать этому человеку своё мясо? Думаете, вероятность составит 25 %, так как участников рынка четверо? Ошибаетесь. И тут на помощь приходит маркетинг. Чтобы получить деньги, вам необходимо совершить действия.

Чтобы совершить действия нужно две вещи:

1. Знать какие действия совершить.
2. Знать, как эти действия совершить.

Первый пункт вполне решаем. Знания можно получить или найти человека, который обладает знаниями. Найти специалиста по маркетингу трудно, но можно.

Второй пункт сложнее, так как предполагает разработку некой собственной системы действий, которые превратят знания в действенный инструмент. С этим у нас как раз и проблемы. Пример молотка в начале статьи не случаен. На практике мы избавляемся от молотка чаще потому, что не умеем им пользоваться.

Ещё один важный момент. Я не избегаю понятия рынок. Для меня оно жёстко ассоциируется только с конкретной географической территорией. Что касается товара, например, рынок строительных материалов, рынок бетона, консервированной рыбы, то это несколько иной уровень детализации (сегментирования).

В эпоху, когда любой продукт можно воссоздать, а качество товара, само собой разумеется, именно организация совокупности бизнес-процессов для эффективной (прибыльной) продажи товара потребителям является ноу-хау, компании, её главным оружием и единственным коммерческим секретом.

«Кто владеет информацией, тот владеет миром».

Из собственной практики. Действия многих наших компаний на рынке напоминают человека, который оказался в тёмной незнакомой комнате и должен найти ценные вещи. Обычно выбирается два варианта. Первый вариант это пассивное стояние с чувством глубокого удовлетворения от осознания стабильности со сбором каких-то вещей в радиусе вытянутой руки. Второй вариант это агрессивное передвижение, которое предполагает некое развитие и рост, но при этом неизбежны травмы и порча вещей в комнате. Казалось бы, чего проще, включите свет или хотя бы фонарик.

Ещё один тест. Как у вас поставлена работа по сбору информации о рынке, как она стандартизирована, какую ответственность несут люди, которые занимаются сбором информации? Сколько у вас потенциальных клиентов, кто из них платежеспособен и работает с вашей компанией? Что будет на вашем рынке через 5 лет?

В вашей компании должна собираться информация о рынке. Маркетинг имеет широкий набор инструментов маркетинговых исследований.

Многие могут сказать: «Мы собираем или собирали информацию, но это нам не помогло». Тут важно понимать, что информация нужна для принятия конкретных решений. Очень часто процесс сбора информации формальный, «для галочки». Поэтому:

1. Чёткая формулировка целей сбора информации.
2. Достоверность информации.
3. Фильтрация информации не должна проходить по принципу «чего угодно слышать, господин директор».

Можно рекомендовать и четвёртый пункт. Информация должна давать возможность предполагать возможные варианты развития событий. В противном случае, будет лишь констатация факта на основе устаревшей информации. А ведь вы работаете пусть и на ближайшее, но будущее и ваш приказ начнёт работать, как минимум, только завтра.

Займите сбором информации маркетолога, но кроме ответственности дайте ему права и полномочия. Можно обратиться и в специализированное агентство, но будьте осторожны. Они не только продают вашу информацию вашим конкурентам за полцены.

Стратегия.

Стратегия, так часто слышим это слово, что не задумываемся над его смыслом. Само слово пришло от военных. Мне лично нравиться определение:

Стратегия это искусство расстановки войск перед боем.

В бизнесе роль стратегии мало отличается от роли стратегии в войне. Этот глобальный вопрос прямо влияет на то, где и как будет действовать компания на рынке. В маркетинге стратегия это определение своего рынка и отличия, за счёт которого вы будете зарабатывать.

Для начала надо определить, какими ресурсами вы обладаете сейчас, и что с ними будет в будущем. Также надо определить свой рынок и предположить, что с ним произойдёт в будущем. Пример из практики. Компания не очень хорошо оценила свои ресурсы и не предположила, что произойдёт на рынке в ближайшие два года. За два года выросшая в разы конкуренция выбила компанию с позиций лидера и лишила компанию ресурсов. Одна из многих. В чём вина маркетинга? В том, что компания не применила методы анализа рынка и своих ресурсов? Маркетинг, как прикладная наука, обладает достаточным их количеством.

Теперь важно сформулировать стратегическую цель. Кратко и понятно всем сотрудникам компании. Цель должна быть достижимой, иначе она превратится сначала в мечту, а потом в «пустышку» к которой никто не будет стремиться.

Теперь как достичь? Маркетинговая стратегия это оформленная в паре-тройке предложений отличительная особенность компании. Как люди делают выбор? Они выбирают ту компанию, тот товар, который обладает некой отличительной особенностью и эта особенность воспринимается потребителем как преимущество. Если это действительно так, то компания превращается в одного из лидеров рынка. Но даже если преимущество неочевидно, то всё равно потребитель у вас будет, так как вы отличаетесь, и это отличие чётко сформулировано. Важно донести стратегию до всех сотрудников компании, а не только отдела продаж.

Кто придумывает стратегию? Только самый главный руководитель. Тот, кто все управляет и принимает решения по всем вопросам.

Пример из практики. Отзывы потребителей, которые в первый раз посетили компанию: «У вас так быстро обслуживают. Там я покупал дешевле, но терял полдня на загрузку товара. Буду ездить к вам теперь». Правда, стоит заметить, что компания очень быстро утратила клиентов по причине выпадения ряда товарных позиций из ассортимента. Пора переходить на тактический уровень.

Тактика.

Если стратегия это искусство расстановки войск перед боем, то:

Тактика это искусство управления войсками во время боя.

Компания это целая система подразделений, людей, которые выполняют функции. Стратегическая цель даёт им возможность понять, чего им надо достичь и в какой период времени. Сформулированная стратегия говорит как, но... не работает. Виноват маркетинг?

Представим обычную ситуацию. Ваша компания на всех углах говорит о вежливом обслуживании. Звонит один из ваших клиентов и случайно попадает в бухгалтерию. Там ему отвечают грубо и, в лучшем случае, переадресуют какому-нибудь менеджеру. Этот менеджер скажет, что он этого клиента не ведёт и в худшем случае, пошлёт клиента куда подальше. Обычная ситуация не правда ли? Или вы дали хорошую рекламу, клиенты пошли, но отдел закупок никак не может наладить нормальную поставку товара. Товара нет, клиент уходит и надолго. Знакомо?

И вот тут опять самый главный руководитель должен заняться своим делом. В разрезе стратегии главный руководитель ставит ряд тактических задач всем подразделениям компании. Вот она совокупность бизнес-процессов. Естественно, что эти задачи находятся в рамках стратегии, но не ограничиваются ею. Ваше отличие, преимущество остаётся знаменем впереди, но без поддержки других оно скоро падёт. Очень часто приходилось видеть, как вся компания наблюдает за жалкими потугами отдела продаж, забывая, что клиенту совершенно безразлично с кем он говорит. Клиенту важно удовлетворить свою потребность.

Итак, на тактическом уровне ставятся конкретные цели всем подразделениям в разрезе стратегии. Быстро отпускаем товар клиенту? Значит, отдел персонала должен подбирать активных сотрудников с низкой утомляемостью и высокой концентрацией. Бухгалтерия должна быстро обрабатывать документацию. Системный администратор должен обеспечивать работоспособность компьютерной системы компании. Отдел закупок должен обеспечивать товаром, по нормальным ценам и приемлемого качества. Отдел продаж, тут всё понятно.

Решаются тактические задачи путём стандартизации процессов обслуживания, чёткого должностного функционала каждого сотрудника, подразделения, департамента.

Также следует помнить о планировании и бюджетировании. Каждый наш шаг должен опираться на пункт плана. Это лучше, чем шагнуть в пустоту и потом в авральном режиме искать ответы на вопрос «Что делать?».

Хорошо, если во всём этом задействован маркетолог или директор по маркетингу, или отдел маркетинга. Почему?

«Что делает маркетолог?»

Этот вопрос часто волнует всех сотрудников компании и руководство. Ведь он должен приносить прибыль, не так ли? Не так! Не буду утруждать читателей примерами того, как «пользуют» маркетологов в компании. Ограничусь тем, как должно быть. Под маркетологом мы понимаем как конкретное должностное лицо, так и руководителя отдела маркетинга, отдел маркетинга. Для начала должны быть должностные инструкции. Но не формальные бумаги, взятые с Интернета. А функциональные. Нужно чётко понимать роль маркетолога в достижении стратегической цели.

Маркетолог контролирует как работа компании в целом и каждого подразделения в частности соответствует стратегии. В случае отклонений или остановки в развитии он выступает инициатором изменений. Маркетолог максимально приближён к самому высшему лицу в компании. Иначе он никто и маркетинг «не работает».

Маркетолог должен собирать и организовывать сбор маркетинговой информации, которая необходима для принятия управленческих решений. Что касается организации сбора, то маркетолог должен иметь все рычаги «влияния» на другие подразделения и сотрудников компании. Штрафовать или поощрять за сбор информации может и руководитель, но с подачи маркетолога.

Маркетолог принимает участие во всё, что касается развития и деятельности компании, как лицо, уполномоченное руководителем отвечать за соответствие маркетинговой стратегии.

А теперь «узкая специализация маркетолога».

Допустим, что в компании создана и работает эффективная система в рамках маркетинговой стратегии. Маркетологу важно донести до потребителя эту стратегию и для этого он имеет широкий набор инструментов. Рассмотрим некоторые из них.

Логотип, название, вывеска. Очень часто это путают с разработкой бренда. Не хочу говорить об очевидной путанице, лучше говорить, по сути. Логотип, название компании и вывеска (будь то вывеска магазина или табличка на дверях офиса) могут рассказать о компании больше, чем пятиминутный рекламный ролик. Вернее, клиент надумает себе всего такого, что потом «не отмоетесь». Маркетолог обязан не только профессионально подойти к этим вопросам, но и следить за тем, чтобы вывеска имела все буквы, логотип использовался только так, как положено и там, где положено.

Реклама. Очень часто маркетолог и автор рекламной концепции, и автор рекламных текстов. А всегда ли это оправдано? Может доверить часть работы профессионалам? Маркетолог, как автор концепции (цель, аудитория, сроки и т.п.) это вполне приемлемо. Важно, чтобы маркетолог контролировал работу рекламного агентства. То есть, соответствует ли рекламный материал стратегии компании, тем конкретным задачам, которые он или руководство компании поставили. Тут можно бесконечно говорить о «вечной борьбе креатива с бесконечно прагматичным миром бизнеса». В любом случае маркетолог должен понимать, что реклама это средство коммуникации с потребителем, способ донести стратегию компании до потребителя. То есть заявить о своём отличии от других.

Другие средства коммуникации. Сюда можно отнести и PR и сайт, программы лояльности, акции, розыгрыши призов и много чего ещё. Всё то, что несёт в себе информацию о компании, её товарах или услугах. И здесь маркетологу важно, чтобы потенциальный потребитель привлекался, лояльный клиент оставался лояльным. А стратегия была озвучена. И озвучена правильно, интересно и привлекательно.

Как видим, есть, чем заниматься маркетологу. Но при условии, что есть стратегия и организованная система работы. В противном случае, «виноват умирающий маркетинг».

Немного о финансировании.

Как правило, расходы на маркетинг выделяются по остаточному принципу. Что осталось, то и ваше. А если пересмотреть финансовое планирование с позиций маркетинга? Впрочем, о чём это я? Ведь это святая святых финансистов! Они лучше знают, куда потратить деньги и сколько. А если всё же?

Маркетинговая информация даёт нам приблизительный вариант развития событий. Мы видим, что лучше вложить ресурсы в одно направление, чем в другое. Более того, мы можем предположить, что можем заработать и больше, если вложим в это направление дополнительные средства на промо-акции товара и рекламу.

Конечно, сохраняется обычный риск бизнеса. Но он ведь присутствует в любом случае. И не всегда раскладывание яиц по корзинам даёт лучший результат.

В любом случае нужно понимать, что расходы на коммуникации с потребителем неизбежны и финансирование по остаточному принципу изначально ограничивает продажи. Кто считал, сколько потерял на недополученной прибыли вследствие того, что привлёк не 20 % потенциальных клиентов, а только 3 %. А ведь именно так на практике и бывает. Куда «ушли» 17 %? Вы их отдаёте как настоящим, так и будущим конкурентам. А если свободного места, неудовлетворённых потребностей, много, то его обязательно будут занимать.

В любом случае, не стоит доверять финансовый план только финансистам и ориентироваться на прибыль минувших дней. Важно понимать, что маркетинговые программы требуют нормального количества финансовых ресурсов. Попробуйте проехать 100 километров на машине на 5 литрах бензина, если она потребляет 10 литров на ту же сотню километров.

Вместо вывода...

Организационные проблемы компании были и остаются главным врагом компании на рынке. Маркетинг же, по сути, это эффективная система управления компанией на рынке. Эффективная означает прибыльная. Говорить о том, что маркетинг не работает или он умер для нас, о вкусах, которых производители так мало знают, живущих среди хамящих продавцов, покупающих несвежие продукты на грязных полках, смотрящих низкокачественную рекламу, явно рановато. Может, стоит попробовать научиться пользоваться молотком, чтобы говорить о его способности забивать гвозди?!