Рекламу снимают без спроса

При этом АКАР пока не в состоянии спрогнозировать поведение рекламодателей в кризисном четвертом квартале, признали ее эксперты. Рекламодатели же рассчитывают, что в 2009-м расценки на ТВ, самом востребованном рекламоносителе, снизятся на 5%.

О том, что сейчас происходит на рекламном рынке, можно будет уверенно говорить лишь в середине декабря, сообщил вчера вице-президент АКАР Владимир Евстафьев. Впрочем, добавил он, даже если четвертый квартал, на который, как правило, приходится не менее трети всех годовых рекламных бюджетов, из-за разразившегося кризиса ликвидности окажется провальным, то в целом по итогам года рекламный рынок вырастет минимум на 20,8% - именно на столько рекламодатели увеличили свои затраты по итогам девяти месяцев (см. таблицу). "Даже если большинство отечественных рекламодателей в ноябре-декабре отзовут свои бюджеты, транснациональные корпорации просто не успеют оперативно поменять свои планы",- пояснил господин Евстафьев. В 2007 году объем отечественного рекламного рынка, по оценке АКАР, составил 228,7 млрд руб., таким образом, в этом году он уже однозначно превысит 276,3 млрд руб. (более $10 млрд по вчерашнему курсу ЦБ).

Руководитель исследовательского отдела сетевого медиаагентства ZenithOptimedia Лейла Давыдова обещает в декабрьском отчете в очередной раз понизить прогноз по росту российского рынка (в июле предсказывалось 25-процентное повышение, в октябре - уже 22,3%). А на 2009 год агентство в декабре даст сразу два прогноза - оптимистичный и пессимистичный, говорит она.

На рынке присутствуют панические настроения, признал вчера ответственный секретарь экспертного совета АКАР Алексей Балабанов. Об отмене рядом рекламодателей ранее подтвержденных кампаний на ТВ в ноябре-декабре уже предупредил холдинг "СТС Медиа" (телесети СТС, "Домашний" и ДТВ), а компания Rambler Media сообщила, что в октябре спрос на медийную интернет-рекламу (баннеры, всплывающие окна и другие форматы) оказался на 50% ниже прогнозируемого (см. "Ъ" от 12 ноября). Октябрь был очень удачным месяцем для наружной рекламы, коммерческая загрузка поверхностей в Москве достигла 90%, тогда как по итогам девяти месяцев она составила 85%, констатирует гендиректор исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. Однако он отмечает, что "заметно возросло" количество отказов в размещении на декабрь.

Практически все сделки по размещению рекламы на ТВ сейчас приостановлены, рассказывают в медиаагентствах. Рекламодатели и агентства ждут, что продавцы телерекламы - группа "Видео Интернешнл" (ВИ) и департамент рекламы "Газпром-медиа" - пересмотрят свои расценки на 2009 год. В сентябре ВИ прогнозировала 20-процентное увеличение спроса на телерекламу, но уже в октябре гендиректор ВИ Сергей Васильев признал, что "на фоне последних событий" группа не может подтвердить этот прогноз. В том же месяце аналитики "Ренессанс Капитала" в посвященном "СТС Медиа" отчете не исключили полного отказа со стороны "Видео Интернешнл" от повышения расценок в 2009 году.

Если в июне рекламодатели ожидали от ВИ и "Газпром-медиа" повышения расценок на телерекламу на 25-35%, то в ноябре одни рассчитывали на их снижение на 5%, другие - на их увеличение на 25%, рассказывает гендиректор медиааудиторского агентства Joined Up Media Глин Харпер. По мнению опрошенных агентством в октябре-ноябре рекламодателей из разных товарных категорий (годовые бюджеты - примерно $10-50 млн) - пивоваров, ритейлеров и высокотехнологичных компаний - медиаинфляция на ТВ в 2009 году составит 25%. Представители автопрома и крупные производители товаров повседневного спроса (FMCG) говорят о 10-15-процентном повышении. Ожидания небольших FMCG-производителей варьируются от 5% дефляции до 3% инфляции. "Эта группа наиболее верно предсказывает ситуацию на рынке",- полагает Глин Харпер. Пересмотр уровня медиаинфляции на ТВ заставит большинство рекламодателей увеличить долю этого медиа в своих бюджетах, прогнозирует господин Харпер.