Впереди рекламы всей

По уровню рекламных расходов на душу населения к 2007 г. Россия обходила Бразилию и Китай, но оставалась далеко позади Восточной Европы, свидетельствуют данные Аналитического центра «Видео интернешнл» (АЦВИ). У нас в стране рекламодатели тратят по $53 на каждого жителя, в Бразилии - $41, а в Китае - $11. В Восточной Европе этот показатель составляет $75 на человека. В Западной Европе расходы больше в разы - $279 на человека. А игроки крупнейшего мирового рынка рекламы - США - тратят в совокупности по $598 на каждого жителя страны.

Практика больших чисел

Объем российского рынка медийной рекламы в 2007 г. составил, но оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), 228,7 млрд руб. без учета НДС, на 36% больше уровня 2006 г. АЦВИ насчитал чуть меньше - 224 млрд руб. Больше всего денег рекламодатели несут на ТВ: как полагают эксперты АЦВИ, почти 50% их расходов приходится на телерекламу, 23% - на рекламу в прессе, 18% - на наружную рекламу, 6% - на радио, 2% - на интернет и 1% - на прочие каналы распространение (indoor-реклама, реклама в кинотеатрах и т. д.). Столь высокая доля расходов на телерекламу в международной практике не уникальна: например, в Италии расходы на телеразмещение занимают 55% в общем объеме рынка, а в Бразилии - почти 60%.

Гендиректор «Видео Интернешнл» Сергей Васильев подчеркивает, что в действительности российская рекламная индустрия имеет существенно больший денежный вес, ведь предыдущие подсчеты не учитывают расходы на креатив и production. Точному подсчету эти затраты не поддаются, признает Васильев, но, по его мнению, они добавляют к объему рекламного рынка не менее 10%. Президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) и Market Group Сергей Моисеев утверждает, что с учетом расходов на непрямую рекламу - BTL - размер рынка на треть больше традиционно называемых цифр.

Но даже с учетом одних лишь медийных расходов рекламодателей российский рынок по итогам 2008 г. станет самым быстрорастущим в мире, считают эксперты медийного агентства Carat (группа Aegis). По их оценке, его объем увеличится на 22,8%, до $11,8 млрд (расчет по курсу в 25 руб. за $1).

На 2 место по динамике развития специалисты Carat ставят Индию, ожидая рост в этой стране на 21% (до $5,2 млрд по экспертной оценке). На 3 месте - Мексика (20% до $5,4 млрд). Другое крупное медиаагентство, ZenithOptimedia (группа Publicis), хоть и понизило по итогам первого полугодия прогноз развития российского рынка в 2008 г. на 3%, но все же сошлось с конкурентом в общей цифре, предсказав рост в России на 22%. Несмотря на то что рост расходов на рекламу в нашей стране теряет темп, на общемировом фоне он все еще является одним из самых высоких, отмечается в отчете ZenithOptimedia.

Глобальный рекламный рынок вырастет в 2008 г, на 4,9% до $506,7 млрд вместо прогнозируемых 6%, считают эксперты Carat. Начиная с июня, некоторые крупные международные рекламодатели сократили объемы своих кампаний, запланированных на вторую половину года, и сдвинули утверждение маркетинговых бюджетов следующего года до прояснения ситуации, объясняют эксперты ZenithOptimedia.

По данным Ассоциации рекламодателей США (ANA), к осени сократили рекламные бюджеты 87 из 100 крупнейших по размеру рекламных расходов компаний. При этом 53 компании сообщили, что в ближайшие полгода бюджеты снова будут уменьшены.

В России, как подсчитала АКАР, рынок рекламы в средствах распространения в первом полугодии 2008 г. составил 126-127 млрд руб., что на 20,4% больше показателя первого полугодия 2007 г. А по итогам года АЦВИ прогнозировал российскому рынку рост в 19% - до 268 млрд руб. Пересматривать этот прогноз эксперты и участники рынка пока не спешат: реклама - инертная отрасль, бюджеты крупнейших рекламодателей изменяются медленно и на общих объемах кризис в этом году отразиться не успеет, сходятся они во мнении.

Кто приготовит аптечку

Российское законодательство регулирует рекламу довольно жестким образом. Например, закон о рекламе разрешает в час эфирного телевещания включать не более 9 минут рекламы. В странах Евросоюза, Канаде и Бразилии лимит на треть выше - 12 минут, а в Японии - 10 минут.

Властям не стоит спешить с дальнейшим ужесточением рекламного законодательства, а, напротив, следует подготовить «домашнюю аптечку» из мер быстрого реагирования, которые помогли бы отрасли при экономическом кризисе, высказал мнение руководитель Федерального агентства по печати и СМИ Михаил Сеславинский, выступая на прошедшем в сентябре Московском международном фестивале рекламы.

Правда, в чем именно может выражаться государственная поддержка, игроки рынка еще не знают. «Хочется, чтобы государство отказалось от предубеждений в отношении рекламной индустрии», - говорит президент АКАР Сергей Пискарев. Правда, многого власти не обещают. По словам Сеславинского, пока поддержка заключается в том, что правительство не торопит Госдуму с ратификацией Европейской конвенции о трансграничном вещании, которая ввела бы новые ограничения. Например, она разрешает прерывать фильмы рекламой не чаще одного раза в 45 минут. Россия подписала конвенцию в 2006 г., но депутаты еще не начали обсуждать документ. Остальные меры по поддержке рекламной отрасли должна разрабатывать ФАС, в ведении которой находится регулирование рекламного рынка, считает Сеславинский. Заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров, полагает, что рынку поможет утверждение индустриальных стандартов: необходимо задуматься о законе «О рекламной деятельности».

Вынужденная остановка

Рост рекламного рынка замедлился в России еще в первой половине 2007 г., главным образом - за счет Москвы. Стремление рекламодателей сэкономить в непростой экономической ситуации в первую очередь отразилось на самом насыщенном рынке российской столицы, объясняет Сергей Васильев из «Видео Интернешнл». По итогам полугода расходы на телерекламу в Москве выросли на 10,9%, тогда как в Санкт-Петербурге - на 27%, а в целом по регионам - на 30,7%.

Объем радиорекламы в столице за первое полугодие 2008 г. снизился на 10%, и только за счет развития в регионах общий рост сегмента радиорекламы составил 3-5%, рассказывает коммерческий директор компании «Медиа-плюс» (реклама на радио) Мария Смирнова. Последние восемь лет радиорынок рос на 30% в год, достигнув по итогам 2007 г. объема в 15,5 млрд руб., что составляет 7% медийного рынка. Но в 2008 г. радио потеряет несколько процентов своей доли, полагает она.

Объем наружной рекламы в Москве за первое полугодие увеличился в денежном выражении на 7,5%, тогда как общероссийский - на 13%. По словам гендиректора агентства «ЭСПАР-аналитик» Андрея Березкина, в 2007 г. такого отставания столицы от регионов не было. Столичный outdoor достиг насыщения - по типу он уже близок к европейским, растущим на 3-4% в год, тогда как региональные сегменты были недооценены, объясняет директор по закупкам рекламы в СМИ Aegis Media/OKS Сергей Пантелеев. Все эксперты надеются, что регионы будут увеличивать свою долю на рекламном рынке.

Уже почувствовали

Даже на рынках, давно охваченных кризисом, сокращение бюджетов выражается несколькими процентами. Правда, при их объемах это превращается в весьма значительную сумму. Так, по подсчетам исследовательской компании Nielsen, за первую половину 2008 г. рекламные затраты в США сократились на 1,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года - до $67,6 млрд. При этом вложения десяти ведущих рекламодателей упали на 6%, до $7,7 млрд. В самом большом проигрыше оказалось радио: в первом полугодии туда пришло на 10% меньше рекламных денег, чем годом ранее. Затраты на эфирных каналах сократились на 6%, в региональных газетах - на 7%.

Виноваты в падении затрат производители автомобилей, уменьшившие расходы на рекламу на 8%, до $5,3 млрд, автодилеры - до $2,2 млрд (минус 1% от рекламных бюджетов первого полугодия 2007 г.), производители фармацевтики (падение рекламных расходов на 5%, до $2,6 млрд). Интересно, что на этом фоне затраты на рекламу кредитных карт в США выросли сразу на 19%, до $860 млн, а ресторанов фастфуда - на 9%, до $2,2 млрд.