Рекламные задержки

В России расходы на рекламу также будут увеличиваться медленнее, чем изначально прогнозировалось: в этом году рынок вырастет на 22,3%, до 279,7 млрд руб., вместо ранее ожидаемых 25%.

Расходы на рекламу во всем мире в этом году вырастут на 4,3%, до $506 млрд, прогнозирует в своем октябрьском отчете ZenithOptimedia. В июле агентство давало более оптимистичную оценку: почти семипроцентный рост, до $518 млрд. Пересмотрело агентство и свой прогноз на будущий год: затраты на рекламу вырастут не на 6%, а лишь на 4%, до $527 млрд. Причина - мировой финансовый кризис. Западные рекламодатели уже урезают свои бюджеты, выделенные на конец этого года, а также откладывают запланированные на 2009 год кампании, констатируют аналитики ZenithOptimedia. По их мнению, наиболее чувствительны к кризису производители люксовых товаров, индустрии путешествий и развлечений.

В США и Западной Европе прирост бюджетов в этом году составит всего 1,6%, хотя ранее ожидалось 3,4% и 3,7% соответственно. Пересмотрен прогноз и для всех других регионов, поскольку они зависимы от бюджетов транснациональных корпораций. Например, рост рекламного рынка Центральной и Восточной Европы, куда входит и Россия, составит, по оценке ZenithOptimedia, 15,3% против ранее планировавшихся 17,4%.

Российский офис ZenithOptimedia, еще в июле ожидавший в этом году 25-процентный рост рынка, сейчас говорит об увеличении затрат на 22,3%, до 279,7 млрд руб. В 2009-м прирост составит 19,3%, до 333,6 млрд руб. (см. таблицу). "Мы учли оценку Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) расходов рекламодателей в первом полугодии, а также возможное влияние мирового финансового кризиса",- поясняет руководитель исследовательского отдела ZenithOptimedia Лейла Давыдова. Опубликованные в конце лета данные АКАР свидетельствовали о замедлении роста всего рынка до 20% (годом ранее он равнялся 24%), а также о снижении активности рекламодателей в отдельно взятой столице (см. "Ъ" от 21 августа).

ZenithOptimedia не единственный участник отечественного рекламного рынка, который пересмотрел свой прогноз. Так, крупнейший в стране оператор наружной рекламы News Outdoor Russia в начале года планировал 21-процентный прирост расходов на наружную рекламу, до 53 млрд руб. (без НДС, но с учетом затрат на печать постеров). В этом месяце оценка была скорректирована до 18%, до 51,7 млрд руб. В News Outdoor замедление темпов роста отрасли связывают с более острожным поведением клиентов на фоне мирового финансового кризиса и последствиями резкого подорожания в этом году телерекламы, заставившего рекламодателей экономить на других медиа. Из-за законодательных ограничений допустимый объем рекламы в час в этом году снизился с 12 до 9 минут, в результате объем рекламы на ТВ снизился, по оценке группы "Видео Интернешнл", на 14% при 31-процентном увеличении платежеспособного спроса. Поэтому телереклама подорожала в среднем на 55-60%.

В 2009 году платежеспособный спрос на телерекламу, согласно сентябрьскому прогнозу аналитического центра "Видео Интернешнл", вырастет еще на 20%. Примерно таким же будет и подорожание телерекламы, предупреждают в группе. С этой оценкой согласны и рекламные агентства, получившие от "Видео Интернешнл" специальную программу для расчета телевизионных кампаний на следующий год (так называемую считалку). Согласно новой считалке, телереклама подорожает на 20% как для клиентов с бюджетом до $5 млн, так и свыше $20 млн, подсчитал медиадиректор агентства Magic Box Леонид Тюленев. "Такой рост цен был понятен уже давно, поскольку крупные транснациональные компании еще в 2007 году заключили с "Видео Интернешнл" многолетние сделки по размещению рекламы на ТВ",- уточняет руководитель одного из сетевых медиаагентств.

Текущий кризис ликвидности скажется на рекламной активности в первую очередь компаний финансового сектора, а также тех категорий, чей бизнес завязан на кредитные программы, например продажи автомобилей или недвижимость, отмечает гендиректор агентства Initiative Анна Яковлева. Если рекламодатели и будут сокращать свои бюджеты, то в первую очередь за счет прессы, радио, наружной рекламы, но никак не ТВ, полагает директор медиааудиторской компании EMM Moscow Марина Натанова. "ТВ по-прежнему остается не только самым дешевым рекламоносителем, но и наиболее прозрачным с точки зрения оценки эффективности медиа",- поясняет она.

По итогам 2007 года Россия занимала 13-е место в мире по размеру совокупных рекламных затрат. В 2010 году она будет уже шестым по величине рекламным рынком мира с объемом $16,1 млрд (391,7 млрд руб.), прогнозирует ZenithOptimedia.