Социальная реклама может "вправить мозги"

Каждые 2,5 минуты происходит автомобильная авария на дороге, каждую минуту погибает 10 детей от голода, каждые 10 минут в России погибает человек от передозировки наркотиков, каждый день в России вырубается 2,5 тысячи куба метров леса. Не пора ли думать глобально, а не закрывать глаза на эти страшные факты? Но чтобы люди задумались им нужно объяснить масштабы катастрофы, которая происходит на нашей единственной планете Земля. Другой у нас нет. В этом нам поможет социальная реклама.

Ведущие семинара: Наталья Агре и Алексей Попов (YesTasteWinNow) рассказали о социальной рекламе не только в России, но и зарубежом, и представили свои проекты. А также на семинаре выступил Виктор Кирьянов -  представитель ГИБДД России, который озвучил проблемы безопасности россиян на дороге и способы их решения с помощью социальной рекламы.

Что же такое социальная реклама? Здесь все, как в обычной рекламе. Есть клиент, и есть агентство, между ними существует прямая связь. Клиент ставит задачи и оглашает средства, которыми располагает, а агентство уже собирает информацию и создает саму рекламу, конечно же, в любой рекламе самое главное - это результат.  При создании рекламы важно определить целевую аудиторию, сообщение, которое нужно донести и выявить к каким действиям приведет кампания. Главное, чтобы люди делали выводы из социальной рекламы. Нельзя сказать, что ее нет, наоборот ее много, но социальных проблем в обществе еще больше, а практически вся социальная реклама не решает этих проблем, то есть не выполняет своей прямой задачи. А кто в это виноват? Не совсем понятно, толи агентства неправильно выражают свои мысли, толи рекламодатель не так ставит задачи. В итоге в России социальная реклама, рекламой не является, за исключением некоторых кампаний.

На семинаре были приведены примеры успешной социальной рекламы. Шведская рекламная компания. Направлена на поднятие проблемы детского голода. Люди, участвующие в кампании, выносили на улицу маленькие гробы, о весь Стокгольм превратился в открытое кладбище.  Результаты этой рекламной кампании были достигнуты уже в первые два часа: представляете, как люди быстро отреагировали на призыв о помощи, когда им показали что нужно делать? И как только люди отправляли деньги на счет, для спасения одной жизни ребенка нужно всего-навсего 14 евро, гробы уносили с улиц Стокгольма,  и таким образом люди сами видели результаты, совей помощи.

Другая социальная реклама проводилась в Великобритании, эта была комплексная программа "Think", направленная на увеличение безопасности на дорогах. Эта кампания рассчитана на 20 лет, то есть безопасность дорожного движения имеет свой бренд, она обращается с разными сообщениями к разным социальным аудиториям, также учитывается учет сезонности, например, проводится специальная программа в сентябре, когда дети идут в школу. Обратим внимание на кампанию о борьбе с превышением скорости, в рекламном ролике сбитая девочка лежит около дороги и говорит следующее: «Сбейте меня на скорости 40 миль/час и вероятность того, что выживу всего 10%, при 30 миль час есть 80% того, что я останусь жива». Эта реклама вызывает на провокацию, но она действует.

Почему и та, и другая реклама сработали? Потому что агентство и рекламодатель четко обозначили свои цели, измерили все действия, предварительно изучили болевые точки общества, креативили для решения задач и вели жесткий контроль результатов. Нужно серьезно относиться к социальной рекламе.

Вернемся в Россию и обсудим рекламные кампании агентства YesTasteWinNow. Виктор Кирьянов огласил статистику на 2006 год, это 35 тысяч смертей в автокатастрофах в год и 2505 раненных. Вас не ужасают эти цифры? Президент России заявил, что такое количество смертей в год подрывает количество населения. Сейчас важна безопасность пешеходов, алкогольное опьянения за рулем, превышение скорости и подготовка водителей - это главные проблемы автокатастроф. Результаты рекламной кампании, проводимой сейчас, в некоторых регионах России, видны, идет снижение автокатастроф, не смотря на увеличение автопарка. Также ужесточение мер повлияло на уменьшение аварий. В России существует такая проблема, которой нет в странах Европы, водители не уважают друг друга на дороге, из-за этого происходит множетство аварий. 2-3 года назад пристегиваться ремнем безопасности было стыдно, сейчас же в Москве пристегиваются практически все. Социальная реклама помогает «вправить мозги» людям, в данном случае водителям и пассажирам, поэтому ее роль очень важна.

Темой первого проекта агентства YesTasteWinNow для ГИБДД был о ремнях безопасности. Немного о статистике, до рекламной кампании только 1/3 водителей пристегивались ремнями безопасности за рулем. Почему пристегивались? А потому что 57% не хотели погибнуть, то есть думали только о себе, 34% просто подчинялись правилам дорожного движения, только 16% помнили о моральной ответственности об окружающих людях. Следовательно, болевая точка - это сами люди, если людям страшно, их надо напугать еще больше. В этой рекламной кампании использовались и ATL, и BTL. Целевая аудитория - это водители, пассажиры и родители. Была огромная PR поддержка в прессе, ролики пошли только в кинотеатры и на кабельное телевиденье, потому что агентство решило, что дети, которые смотрят телевизор, не должны видеть той жестокости, которая есть в роликах. Также прошел ряд шуточных и ужасающих кампаний. Например, мультяшный персонаж Дядя Степа раздавал детям книжки, была придумана детская сказка, в которой рассказывалось о том, что если родители не будут покупать специальные кресло для детей с ремнями безопасности, то малышей украдет злое чудовище. Также дети подписывали открытки родителям с просьбой о покупке детского кресла для автомобиля. Проводилась целая кампания в такси, направленная на пассажиров, ведь они тоже должны помнить о безопасности, когда садятся в автомобиль, пусть даже не за руль. Программа, направленная на беременных женщин, рассказывающая о том, что они должны беспокоиться за жизнь своих будущих детей с самого раннего возраста, никто не застрахован попасть в автомобильную катастрофу.

Позже проводился опрос людей, смотревших жестокие ролики о безопасности дорожного движения. 50 % сказали, что ролик не понравился, что его противно смотреть, 60 % сказали, что ролик заставляет задуматься, а это самое главное. Социальная реклама не должна нравиться, она должна открывать глаза людям, которые так плотно сжали веки и оградились от всех окружающих проблем, зациклившись только на себе. После проведения кампании на 2 /3 людей больше стало пристегиваться ремнем безопасности.

Но не пристегнутый ремень - это не единственная причина смерти. Агентство выявили рейтинг нарушений в сознание водителей. 25% считают, что можно сесть за руль в нетрезвом состояние, а это каждый 4 водитель, 89% считают нормальным превышать скорость, 79% не видят никакого улучшения культуры поведения водителей на дороге, 42% водителей не пристегиваются только потому, что ремень им мешает, ну например, мнет одежду, оказывается для людей одежда без складок важнее, чем собственная жизнь. Вы, только, представьте, что за 8 месяцев этого года более 600 детей погибли в авто катастрофах, это целая средняя школа. Но как же изменить ситуацию? Нужно объяснять людям, почему так важно соблюдать правила дорожного движения, ведь на кону стоит жизнь, самая важная ценность из всех существующих.

Из всего этого делаем такие выводы: время самовыражения в социальной рекламе закончилось, клиент повышает свои требования, не нужно изобретать велосипед, к социальной рекламе нужно относиться так же, как и к коммерческой, все этапы создания социальной рекламы ничем не отличаются от этапов создания коммерческой: от постановки и до измерения результатов.

Мы должны заботиться о себе и об окружающем нас мире, нас должно волновать то, что происходит не только на расстояние вытянутой руки, но и там, где мы никогда не были и возможно не будем. И не нужно думать то, что если все так делают, то и я так могу. Нет, важно помнить, что вклад каждого человека важен. Сегодня ты один, а завтра вас двое, а послезавтра уже сто. Люди должны взяться за руки и изменять мир, пока он не превратился в площадку для смерти.