Антиреклама, чёрный пиар и демаркетинг

В последнее время вокруг нашего доброго имени, а также доброго имени нашего заслуженного гробокопателя с двадцатилетним стажем Васисуалия Лопаты возобновились слухи (три месяца не было) оскорбительного и откровенно лживого характера.

В связи с этим мы спешим вам авторитетно заявить следующее. НЕ ПРАВДА, что наш лучший сотрудник Васисуалий Лопата имеет непогашенную судимость по обвинению в вандализме и вымогательстве. НЕ ПРАВДА, что наше агентство использует в своей деятельности бывшие ранее в употреблении гробы и иные похоронные принадлежности. НЕ ПРАВДА, что сотрудники "В добрый путь" берут работу на дом, а в полнолуние предпочитают брать административный отпуск. Наконец, НЕ ПРАВДА, что все пользователи наших услуг отправляются прямиком в ад. Всё это гнусная ложь и происки правоохранительных и налоговых органов, по всей видимости, завидующих благосостоянию нашего генерального директора и её супруга - Васисуалия Лопаты. ЗАПОМНИТЕ и расскажите всем своим друзьям и близким. Мы всегда рады видеть Вас и ваших благодарных родственников в своих офисах. До скорой, искренне в то надеемся, встречи, уважаемые ветераны и труженики тыла!"

Как бы это грязно и цинично не смотрелось со стороны, но примерно так и выглядит любой "креатив" сторонников и тружеников демаркетинговой стратегии. "Хороший товар в рекламе не нуждается". Зато, в некоторых случаях, он может быть подвергнут антирекламе. Не хватает денег, сил и времени на хорошую рекламную компанию своего товара (работы, услуги) - займись чёрным пиаром. Этот лозунг времён недобросовестной конкуренции востребован сегодня подавляющим большинством - начиная от крохотных захолустных фирм и заканчивая крупнейшими операторами сотовой связи. В периодических, солидных и не очень изданиях, в публичных выступлениях, в политических акциях, в фильмах, музыке, юмористических выступлениях, в почтовых рассылках - так или иначе, но чёрный пиар ничуть не уступает своему антиподу. Вывести на чистую воду, а точнее по уши втоптать в грязь своего явного конкурента - дорогого стоит. Причём при самых ничтожных затратах. В помощь здесь - многолетний опыт других стран. На Западе, к примеру, вполне легально действуют целые объединения пиар-агентств, специализирующиеся на демаркетинге и чёрном пиаре.

Приобретя свою значимость в качестве орудия политических манипуляций сознанием американских граждан-избирателей ещё в начале 20 века, к середине 70-х годов минувшего столетия чёрный пиар значительно расширил сферу своего применения и по большей части перешёл в область коммерции. В эти года в США прошли антирекламные акции продукции Coca-Cola, Philip Morris, Jack Daniel's,  Labrot & Graham и так далее. Все акции имели просоциальный характер и стояли на "охране прав всего американского народа и будущих поколений на здоровый образ жизни". Поэтому суды, в которые обратились представители вышеупомянутых компаний, не признали исковых требований последних, сославшись на положение Билля о Правах (первые десять поправок к Конституции США) 1791 года, которым вводится запрет на ограничение свободы слова и независимости прессы.

На сегодняшний день антиреклама в США почти повсеместно ограничена сферой политики, а во многих штатах действуют законы, запрещающие антирекламу коммерческих структур под страхом уголовного преследования. Самым недавним примером чёрного пиара, применённого в предвыборной политической гонки, вызвавшим широкий общественный резонанс по всей Америке является ролик кандидата от партии демократов Альберта Гора на президентских выборах 2000 года. Ролик демонстрировал выступление Гора, а на заднем плане в это время мелькало слово democrats, в котором жирным шрифтом было выделено его окончание rats - крысы. Впоследствии, уголовное дело по этому факту было возбуждено только в части использования республиканцами технологии 25 кадра.

Действительно, антирекламные нападки могут преследовать самые различные цели - от общественно полезных, до социально вредных. Поэтому, следует различать такие понятия, как антиреклама и чёрный пиар. Если антиреклама, как мы говорили ранее, по большей части выходит в эфир с целью заострить внимание потребителей на некачественном характере товаров (работ, услуг) недобросовестных производителей (разоблачение брендов), то смысл чёрного пиара заключается именно в намеренном умалении делового образа конкурента (потенциального конкурента).

Условно все блага, которыми владеет лицо можно подразделить на материальные (деньги, ценные бумаги, транспорт, недвижимость и так далее) и нематериальные. В качестве нематериальных благ выступают жизнь, здоровье, достоинство личности, личная неприкосновенность, честь, деловая репутация, неприкосновенность частной жизни, личная и семейная тайна, право свободного передвижения, выбора места пребывания и жительства, право на имя, право авторства. Главная отличительная особенность последних заключается в том, что они, как правило, не поддаются денежному выражению, и исчислить их реальную стоимость (ценность) оказывается подчас просто невозможно.

Другое отличие проявляется в символической степени защищённости нематериальных благ. Судите сами, что легче уберечь от незаконного посягательства - деньги на банковском депозите, или деловую репутацию, доступ к которой открыт практически каждому желающему? К тому же, не для кого не секрет, что восстановить или хотя бы привести в близкое к первоначальному состояние опороченную честь и деловую репутацию куда более сложно, нежели чем отремонтировать, скажем, попавший в аварию автомобиль. Поэтому, как нам представляется, нематериальные блага нуждаются в большей правовой защите по сравнению с благами материальными.

Серьёзным шагом на этом непростом пути может стать изменение законодательства о средствах массовой информации и рекламе. Необходимо отметить, что некоторые предпосылки к этому уже имеются. Так, узурпированное и негласное право всех за некоторым  исключением СМИ "не нести ответственности за содержание рекламных материалов" противоречит смыслу статьи 5 ФЗ "О рекламе", устанавливающей недопустимость  недобросовестной (порочащей честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента) и недостоверной (не соответствующей действительности) рекламы. Тем не менее, на сегодняшний день каких-либо действенных правовых инструментов для реализации на практике данного ограничения не предусмотрено.

А причина тем временем банальна и очевидна - пресловутый пробел в законодательстве.
Тем временем, законодательство России всё же предусматривает уголовную ответственность за клевету. Пункт 2 статьи 129 УК РФ гласит: "Клевета, содержащаяся в публичном выступлении, публично демонстрирующемся произведении или средствах массовой информации наказывается штрафом в размере до ста двадцати тысяч рублей, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо исправительными работами на срок от одного года до двух лет, либо арестом на срок от трех до шести месяцев".

Гражданским законодательством предусмотрен порядок, в соответствии с которым лицо, в отношении которого были распространены клеветнические сведения, порочащие его честь, достоинство и деловую репутацию вправе требовать по суду опровержения таких сведений. Если сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию гражданина, распространены в средствах массовой информации, они, согласно требованию, содержащемуся в статье 152 ГК РФ, должны быть опровергнуты в тех же средствах массовой информации. В СМИ, выходящих в эфир не реже одного раза в неделю, опровержение должно следовать в течение десяти дней со дня получения требования об опровержении или его текста, во всех других СМИ - в подготавливаемом или ближайшем планируемом выпуске.

Кроме того, лицо (в том числе и юридическое - часть 7 статьи 152 ГК РФ), в отношении которого распространены сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе наряду с опровержением таких сведений требовать возмещения убытков и морального вреда, причиненных их распространением.  
Однако на практике добиться реальной защиты своих прав на нематериальные блага, а тем более восстановления и денежной (моральной) компенсации в случае их нарушения оказывается весьма затруднительно, а в некоторых случаях и вовсе невозможно.

Постановление Пленума Верховного Суда РФ от 20.12. 1994 года № 10, призванное детально регламентировать отношения по компенсации морального вреда, на самом деле не даёт ответа на большое число вопросов, встающих перед сторонами и судом в процессе судебного разбирательства по такого рода делам. В частности, отсутствуют какие бы то ни было чёткие критерии выявления признаков морального вреда, а также нормативы, позволяющие определить его размер и степень тяжести. Не меньшие проблемы создаёт то обстоятельство, что в отечественном законе отсутствуют такие категории, как антиреклама, чёрный пиар и демаркетинг, а действия, порочащие честь, достоинство и деловую репутацию неизменно принято раскрывать через понятие клеветы.

Легальное же определение клеветы, да и сама юридическая техника, при помощи которой оно проработано, в свою очередь, не позволяют квалифицировать многие случаи явной клеветы в качестве таковой. Дело в том, что клевета представляет собой распространение заведомо ложных информационных данных, порочащих честь и достоинство другого лица или подрывающих его деловую репутацию. Поэтому, с точки зрения нашего уголовного закона приведённый в начале статьи пример антирекламного текста клеветой считаться не может. Соответственно, лица, ответственные за его распространение уголовной ответственности не подлежат.