Реклама уходит на улицы

По оценкам одной из ведущих аналитических компаний на мировом рекламном рынке ZenithOptimedia, в минувшем году среди традиционных рекламных сегментов наиболее быстрыми темпами рос семент наружной рекламы - на 7,%. Эксперты ZenithOptimedia уверены, что тенденция опережающего роста этого сектора по сравнению с другими традиционными медиа сохранится, а в 2008 году сегмент покажет рост на 5,8%, достигнув объемов в $27,7 млрд. Более высокие темпы роста можно ожидать только в сфере интернет-рекламы и кино.

Такую популярность наружной рекламы эксперты объясняют целым рядом факторов, среди которых - увеличение мобильности населения, значительный резерв роста технологичности отрасли и возможное перераспределение рекламных бюджетов в пользу outdoor для обеспечения массового охвата аудиторий в условиях все большего сегментирования других медиаканалов. «В сегодняшних условиях обратиться к потребителям, когда они вне дома, важнее, чем когда бы то ни было», - считает старший вице-президент/исполнительный директор аналитического агентства Posterscope USA Крис Гаген.

Крупнейшими по объему национальными рекламными рынками являются «зрелые» рынки США, Японии, Великобритании, Германии, Франции, Испании и Италии. В частности, на долю США приходится 36,4% мирового рынка рекламы. А согласно данным TNS Media Intelligence, в 2007 году затраты на наружную рекламу в США выросли на 4,9% - до $4 млрд, в то время как другие медиа, за исключением Интернета, практически не продемонстрировали роста.

Доля России в мировом рекламном рынке составляет пока всего 1,6%. По данным АКАР (Аналитический центр оператора российского рынка наружной рекламы компании News Outdoor), в 2007 году объемы затрат на рекламу в средствах ее распространения возросли на 26,4% (в рублевом выражении); объем всего рекламного рынка России составил порядка 199,2 млрд руб. или около $8 млрд по среднегодовому курсу.

Однако в России пропорциональная доля наружной рекламы по сравнению с другими рекламоносителями существенно выше, чем в большинстве других стран. «На долю наружной рекламы, являющейся третьим по величине сегментом, приходится 21,5%, что в четыре раза превышает долю outdoor в структуре мирового рекламного рынка, - говорится в опубликованном News Outdoor «Аналитическом отчете об индустрии наружной рекламы в России». - Высокая доля сегмента наружной рекламы в структуре медиарынка России обусловлена рядом причин: большей приспособленностью российских городов для наружной рекламы в силу специфики архитектуры и застройки по сравнению с европейскими городами; стандартами, позволяющими размещать рекламу в наиболее эффективных местах рядом с транспортными магистралями; низким конкурентным давлением со стороны локальных медиа - кабельного телевидения и радио».

АКАР оценила суммарный объем российского рекламного рынка в 2007 году в 229 млрд руб., прогноз на текущий год - 280 млрд руб. А по данным коммуникационного агентства MindShare Russia, показатели объема индустрии наружной рекламы в России за первый квартал 2008 года по сравнению с сответствующим периодом года предшествующего выросли на 25%.

Объем сегмента наружной рекламы в 2007 году достиг 43,8 млрд руб., что на 22,3% больше показателя предыдущего года. По оценкам экспертов News Outdoor, самым интенсивно растущим форматом по сравнению с 2006 годом стали ситиборды, количество рекламных поверхностей которых увеличилось на 94,2% (на 1017 поверхностей). Уличная мебель с рекламными поверхностями городского формата 1,2Ч1,8 (сити-формат) также развивалась довольно динамично - на 8,5%. Количество панель-кронштейнов сократилось за счет сноса конструкций в Москве и Санкт-Петербурге. Количество поверхностей формата пиллары в целом по отрасли увеличилось на 11,2%.

В компании называют следующие характеризующие отрасль тенденции. По объему бюджета в наружной рекламе в 2007 году наибольшая доля приходилась на товарную категорию «Услуги связи, средства связи». Однако в указанной категории отмечены самые низкие темпы роста по наиболее весомым товарным категориям. Можно прогнозировать, что в ближайшие годы лидерами в товарных категориях станут «Оптово-розничная торговля» и «Автомобили, сервис», демонстрирующие высокие темпы роста рекламных бюджетов.

Доминирующей тенденцией развития российской индустрии наружной рекламы становится переход от экстенсивного к интенсивному пути развития, что выражается в повышении эффективности использования рекламных носителей и повышении их технологичности.

Наметилась тенденция снижения доли Москвы в общем объеме отрасли наружной рекламы на фоне роста доли региональных сегментов.

Если столичные рынки близки к насыщению, то рынки средних и малых городов имеют существенный потенциал роста.

В качестве устойчивой тенденции следует отметить ежегодное увеличение числа крупных рекламодателей с бюджетами свыше $1 млн и расширение их присутствия в региональных сегментах наружной рекламы.

«Индустрия наружной рекламы в России достигла той стадии, когда активно идут процессы консолидации. Укрупнение отрасли свидетельствует о ее развитии и требует от компаний больших инвестиций в поддержание и развитие бизнеса. Одним из очевидных решений в этой ситуации становится объединение компаний. Помимо рыночной логики, мелких операторов к этому подталкивают новые законодательные ограничения на рынке рекламы и увеличение спроса на наружную рекламу как медианоситель, - говорится в отчете News Outdoor. - Развитие отрасли продолжается, но в основном уже не за счет наращивания количества конструкций, а за счет увеличения эффективности использования существующих мест и рекламных носителей. Основная тенденция развития российской индустрии наружной рекламы - переход с экстенсивного на интенсивный путь развития».

Конечно, российский рекламный рынок не следует относить к «зрелым». В частности, об этом свидетельствует его явное увлечение техническими новинками. По данным MindShare Russia, лидером роста объема за первый квартал 2008 года среди медианосителей стала реклама в кино. Ее показатели выросли на 56% по сравнению с аналогичным периодом 2007 года. «В последнее время появляется все больший спрос на новые носители, происходит смещение в сторону новых, таких как Интернет, кинотеатры, специализированные каналы коммуникаций», - заявил президент компании MindShare Group Russia Владимир Расс.

Впрочем, несмотря на бурные темпы развития, «технологически новые» рекламоносители по объемам рекламы явно теряются на фоне традиционных. В 2007 году, по данным АКАР, интернет-сегмент занял 2,4% рынка, а реклама в кинотеатрах даже не выделилась из раздела «прочее» с суммарным объемом в 1% рынка.

При этом российский рекламный рынок постепенно интегрируется с мировым, и вскоре мировые тенденции станут для российского рынка обязательными. А значит, наружной рекламе в России по образу и подобию наружки США обеспечено счастливое будущее. Что лишний раз подтверждается экспертными прогнозами. Так, по оценкам АКАР, прогнозируемая доля сегмента наружной рекламы России в 2008 году составит 21%, темпы роста - 20,9%.

Справка. На российском рынке наружной рекламы присутствует около тысячи контракторов. На долю крупнейших пятнадцати приходится более половины бюджета наружной рекламы (53,5%). Среди ведущих контракторов выделяется лидер рынка News Outdoor (20,9%), далее по убыванию следуют Gallery (7,1%), «В.Е.Р.А.-Олимп» (4,0%).