"Shelf Photo Trial Trip". Первые ожидания и ... первые цифры

Цель: количественная оценка влияния различных факторов мерчандайзинга на объемы продаж.
Исследуемый товар - молочная продукция «Эрмигурт» - prebiotic вязкий 135г. 5 вкусов.
Первый этап проекта был запущен 14 марта 2008г.

Иванова Дарья  генеральный директор «Trade Marketing Agency RusInfo»: В проекте принимают участие два супермаркета одной сети - ТД «ДА» по адресам: ул. Вешняковская д.18Б и ул. Сормовская д.6. В одном из магазинов ( ул. Вешняковская д.18Б) проводились все запланированные изменения, в другом магазине мы отслеживали продажи при стабильной ситуации на полке.  Данные проекта показали, что  продажи в магазине со стабильной выкладкой  практически не менялись.  В течение месяца колебания еженедельных продаж составляли всего 3-5%. В данном магазине мы ожидали отметить уменьшение продаж в момент начала великого поста, но этого не произошло.

Таким образом, имея один маркерный магазин со стабильными продажами, можно предположить, что все полученные изменения в объемах продаж в тестируемом магазине  получены за счет  изменения ситуации на полке. Хотя, безусловно, полностью очистить  результаты от влияния многочисленных  факторов  не возможно.

Итак, за отправную точку проекта мы взяли стандартное исходное расположение товара:

3 полка ( из 6 полок по высоте)  -уровень руки, 5 вкусов по 3 фейсинга каждый.

В течение первого месяца проекта мы оценивали влияние высоты полки и количества фейсингов на объемы продаж.

Переместив товар с «уровня руки» на «уровень глаз» ( с 3 на 4 полку), без изменения количества фейсингов,  мы получили увеличение продаж на  34,7 %. В теории мерчандайзинга с точки зрения объемов продаж эти  полки считаются практически равноценными! 

Второе радикальное изменение влияние которого мы пытались оценить - количество фейсингов. Не меняя положение товара, и оставаясь на 4 полке, мы , сначала, увеличили количество фейсингов с 3 до 6 по каждому представленному  SKU, а потом уменьшили до минимально возможного - по 1 фейсингу по каждому SKU. Увеличив количество фейсингов  в два раза, мы получили увеличение продаж на 18,3%, а  уменьшив с 3 до 1 - уменьшение продаж на 1,7%. 

Использовав на 4 неделе проекта шелф-органайзер, мы не отметили каких-либо изменений в объемах продаж. Возможно, это связано с тем, что товар и так находился на ключевом месте - на уровне глаз. Вероятно, использование данного POS материала помогло бы нам в "мертвых" зонах торгового оборудования. Это нам еще предстоит проверить!

Авиад Бесслер, директор по маркетингу ООО "Эрманн": «Результаты исследования еще раз доказывают правильность выбранной Эрманном стратегии мерчандайзинга, и в будущем эти результаты дадут нам возможность продолжить эффективное использование этих методов для продвижения наших продуктов.»

М.А.Клупт, д.э.н., декан факультета РИТММ, профессор кафедры статистики и эконометрики Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов: «Прикладное значение приведенных данных очевидно. На мой взгляд, одна из основных бед российского менеджмента и маркетинга как научных дисциплин - дефицит эмпирических данных. Не отлажены и механизмы обмена ими между практиками и исследователями.С наукой, в которой нет  нормального оборота эмпирических данных, происходит тоже, что с организмом, в котором нет нормального кровообращения - загнивание. Вместо анализа эмпирических данных и постепенного восхождения от эмпирики к теории наблюдается бесконечная игра в дефиниции, имитирующая науку и маскирующая ее топтание на месте.

Производство нового знания замещают переводы и компиляции. Преподавателям приходится опираться на западные кейсы, описанные в переводной литературе, хотя всем давно понятно, что поведение российского потребителя (а также менеджеров, их подчиненных и институциональной среды, в которую они погружены) заметно отличается от западных. Все это только усиливает разрыв между наукой и практикой.»