Балтийский крен

Но сегодня крупнейший производитель пива в стране не имеет серьезных соперников и дома. «Вена» была поглощена им в 2005 г., а успехи «Степана Разина», купленного Heineken в том же году, ныне оставляют желать лучшего.

Внутри самого крупного завода «Балтики» безлюдно и стерильно. Сверху льется красный и зеленый свет, который отражается от множества огромных металлических резервуаров и хитросплетений труб. Больше всего это похоже на декорации к фантастическому фильму «Вспомнить все». Футуристический завод - визитная карточка «Балтики» - стал почти такой же достопримечательностью Петербурга, как каналы или дворцы. Почти - потому что на экскурсии туда ходят в основном не приезжие туристы, а местные студенты и школьники. Их водят по специально построенным над цехами и линиями розлива стеклянным галереям. Последние практически герметичны, так что чистоте завода ничто не угрожает. Дополнительный плюс - шансов дотянуться до открытых емкостей у молодых экскурсантов никаких.

Помимо образцового завода у компании есть еще девять производств поменьше по всей России - от Ростова-на-Дону до Хабаровска. Одиннадцатый завод должен открыться в мае в Новосибирске. Мало того что «Балтика» в разы обгоняет конкурентов по рыночной доле (доля ближайшего конкурента - холдинга Sun InBev - более чем в 2,5 раза ниже), она еще и умудряется расти, опережая рынок, хотя последний все еще демонстрирует неплохой рост. Год назад отраслевые эксперты предсказывали рост рынка на уровне 9-10%, однако он, согласно данным «Бизнес Аналитики», вырос на целых 15,7%.

«2007 год был экстраординарным. С одной стороны, увеличилось потребление пива за счет того, что стали пить меньше различных суррогатов и вообще водки, - говорит президент "Балтики" Антон Артемьев. - С другой - очень помогли теплая погода и эффект быстро произошедшего перехода от других видов алкоголя к пиву в связи с введением ЕГАИС и прочих норм регулятивного характера в отношении алкогольной отрасли».

На подобное везение в нынешнем году Артемьев уже не рассчитывает. Стагнация на пивном рынке не за горами. Капитан «Балтики» начал готовить свою компанию к штилю загодя.

ПОСЛЕДНИЙ РЫВОК

Аналитики публикуют пессимистические прогнозы о насыщении российского пивного рынка уже не первый год. Все основания для пессимизма у них были: по данным Союза пивоваров России, наш пивной рынок, хоть и увеличивался в объеме ежегодно с конца 1990-х, темпы этого роста падали - с 33% в 1999 г. до 7,8% в 2003-м. Однако в 2006 г. рынок вновь «заиграл»: эксперты констатировали прирост на уровне 11%. Дело отчасти было все в той же неказистой ЕГАИС, серьезно затруднившей работу производителей крепких напитков. Потребители стали переключаться на не нуждающееся в акцизных марках пиво. Однако одними происками регуляторов успех пивоваров не объяснишь. В феноменально успешном 2007 г. многие компании умудрялись расти даже быстрее рынка. Объемы продаж всех номеров и названий пива «Балтика» выросли на 33,5%. Правда, в натуральном выражении по всем пивным брендам холдинга рост был скромнее - 19,3%.

Конкуренты не отставали. «Продажи в натуральном выражении Efes выросли на 20%», - утверждает директор по маркетингу Efes в России Берке Кардеш. Sun InBev тоже было чем похвастаться - рост ее продаж составил 16,5%. Показатели Heineken и SAB Miller были на уровне рынка. Из «крупняка» только «Очаково» не повезло: ее рыночная доля упала с 3,4% в 2006 г. до 3,3%. Рост продаж этого московского пивзавода за три квартала 2007 г. составил только 3,2% и вряд ли в целом по году оказался выше, ведь основной пивной сезон был уже пройден.

В нынешнем году на двузначные цифры роста уже никто не надеется. Во всяком случае если говорить о бизнесе внутри России. Артемьев ждет 3-5%, не более. Чтобы не разочаровывать инвесторов, он намерен увеличить объем экспорта и усилить влияние компании в смежных с пивом категориях - безалкогольных напитках и слабоалкогольных коктейлях.

ДЕШЕВАЯ РЕКЛАМА

В прошлом году пивовары столкнулись со значительным ростом цен на сырье. По словам Артемьева, солод подорожал на 40-50%. В отчете «Ренессанс Капитала», посвященном годовым итогам «Балтики», отмечается увеличение и других расходов этой компании: при росте общей выручки на 29,5% затраты на дистрибуцию выросли на 36,3%, а административные - на 21,5%.

Компания действовала логично, повышая отпускные цены на продукцию (повышение составило в среднем 11,9%). Перераспределение производства в пользу премиальных, а значит, высокомаржинальных брендов, дало в приросте выручки «Балтики», по оценкам «Ренессанс Капитала», примерно 4,1%. Чем же объясняется остальная составляющая роста?

Ответ прост - рекламой. Рекламные вложения «Балтики» в 2007 г. можно назвать беспрецедентными. По оценкам агентства Aegis Media, в 2007 г. затраты «Балтики» на продвижение своих продуктов превысили $73,5 млн (для сравнения: чистая прибыль компании составила $545 млн). Это в 1,6 раза больше, чем было потрачено «Балтикой» в 2006 г., и в 1,5 раза больше рекламных затрат Sun InBev ($50,6 млн в 2007 г.). Heineken в том же году потратила на рекламу в России $38,6 млн, Efes - $30,1 млн, «Очаково» - $6,4 млн.

«Балтика» не только увеличила свой рекламный бюджет, но и изменила его структуру: втрое увеличились затраты на продвижение на региональных телеканалах (до $2,7 млн) и в печатных СМИ ($1,9 млн), а также на наружную рекламу ($24,5 млн). Затраты на федеральную телерекламу выросли лишь в 1,3 раза (до $44 млн). Что, впрочем, может быть вызвано ростом расценок, который, по оценкам «Видео Интернешнл», составил за прошлый год 31%.

Похожей стратегии придерживались в прошлом году Sun InBev и Efes. Последняя, к примеру, даже несколько сократила свое присутствие на федеральных каналах, зато стала почти втрое активнее рекламироваться на региональных, а также вдвое увеличила затраты на наружку. Это отлично сработало. «В 2007 г. мы очень удачно запустили инновационный бренд "Старый Мельник из Бочонка" - бочковое пиво низкой пастеризации в бутылке и банке, а марка Gold mine Beer стала самой быстрорастущей маркой на пивном рынке», - гордится Берке Кардеш из Efes.

Кое-что из возросших вложений «Балтики» в рекламу на региональных каналах пришлось на локальные бренды. Артемьев говорит, что на них в выручке компании приходится около 13% и примерно столько же в прибыли. «Смотря что еще считать локальным брендом, - улыбается Артемьев. - Объемы продаж того же "Уральского мастера" больше, чем у "Вены", а кто про него в Москве слышал?» Марки «Дон» и тот же «Уральский мастер» - это вообще гордость «Балтики»: их продажи в прошлом году выросли на 33 и 42% соответственно. Помогла все та же местная реклама.

Судя по всему, пивовары и в дальнейшем будут перераспределять свои рекламные бюджеты в пользу более дешевых носителей. На зарубежных рынках «Балтика» и вовсе не использует дорогое телевидение, а продвигается через BTL и наружную рекламу.

НАДБАВКА ЗА ЭКЗОТИКУ

«Балтика» - активный экспортер. Пока, по признанию Артемьева, основные зарубежные рынки сбыта - это наши соседи по СНГ: Белоруссия, Казахстан, Украина. Но есть кое-какие успехи и на более отдаленных рынках - британском, германском, израильском. В прошлом году «Балтика» начала поставлять свое пиво в Швейцарию, Северную Корею, Мексику, на Мальту, в Бахрейн, Республику Конго, Кот-д'Ивуар и Монголию. Всего российская компания работает в 44 странах.

На все экспортные операции «Балтики» пока приходится не более 5% выручки. «Это не потому, что мы мало вывозим, - просто мы в России много продаем», - шутят по этому поводу в самой «Балтике». А еще экспорт быстро растет - на 32% за последний год.

Некоторые особенности продвижения продуктов «Балтики» на западных рынках могут показаться удивительными. К примеру, в Великобритании «Балтика № 3» позиционируется как премиальный бренд, хотя в России она, безусловно, относится к масс-маркету. «Мы отталкивались от восприятия нашего пива местными потребителями. Мы для них все-таки экзотика, хотим мы этого или нет. А за экзотику они готовы платить», - объясняет Артемьев.

СЛАБЫЙ ХОД

Но и целого мира «Балтике» мало. Уже с этого года Артемьев всерьез решил взяться за слабоалкогольные коктейли и минеральную воду. У непивного направления уже есть некоторые успехи: по итогам прошлого года «Балтикой» было разлито около 254 000 гл воды и 346 000 гл коктейлей. Это примерно 1,4% от объемов всего производства «Балтики» в натуральном выражении. Впрочем, по сравнению с конкурентами это немного: у той же InBev на долю этих категорий приходится порядка 13% производственных мощностей.

Но у «Балтики» есть все шансы догнать ушедших вперед: в ее портфеле присутствуют довольно перспективные марки слабоалкогольных коктейлей «Синебрюхофф», «Морсберри» и Golden Cap, доставшиеся в наследство от «Вены». Пока что дальше Петербурга эти коктейли не продвигались, но, вполне вероятно, какие-то из них получат второе дыхание на федеральном уровне. Ведь именно благодаря прошлогодним событиям на рынке слабоалкогольных коктейлей у небольших производителей появился шанс вписаться на когда-то высококонкурентный рынок.

После введения в 2007 г. единого акциза в размере 162 руб. за 1 л безводного спирта для производителей коктейлей настали тяжелые времена. Стоимость банки выросла на 10-12 руб., и недорогой ранее продукт в одночасье превратился в премиальный. Многие производители попросту остановили производство коктейлей. За первые два месяца 2007 г. в стране было произведено лишь 38% от объемов января-февраля 2006 г. Март тоже не порадовал: объем производства снизился на 42,9%. В целом за год, по оценкам экспертов, рынок съежился примерно на 40% (в 2006 г., по данным «Бизнес Аналитики», он составлял $1,3 млрд, или 5 млн гл).

Но к нынешнему лету спрос на слабоалкогольные коктейли должен восстановиться. Неизвестно, сколько любителей сладких коктейлей поспособствовало в прошлом году высокой динамике пивного рынка, но подобное кровопускание наверняка даст новый толчок для развития удержавшихся на плаву производителей.

«Очаково», принадлежащая патриотически настроенному бизнесмену Алексею Кочетову, ежегодно теряет доли пивного рынка под натиском лидеров с иностранными акционерами. «Очаково» уже давно компенсирует потери на пиве за счет быстрорастущих продаж кваса и стабильных продаж слабоалкогольных коктейлей. «Неудивительно, что "Балтика" ищет пути диверсификации производства, тем более что рынки слабоалкогольных напитков и минеральной воды сейчас активно развиваются», - говорит директор по маркетингу «Очаково» Алексей Фролов. В нише слабоалкогольной продукции «Очаково», по словам Фролова, стабильно удерживает 15% рынка. Чтобы добиться таких результатов, «Балтике» достаточно нарастить производство в 2 раза. А уж за бюджетами на продвижение дело не станет.