"Серебряный лучник": двумя стрелами – в одну утку

Следом за списком победителей мы публикуем несколько интервью, проясняющих суть дела.

ЛУЧШАЯ РАБОТА ПО ТЕОРИИ
Ульяновский Андрей Владимирович, автор книги "Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью"

ЛУЧШИЙ ПРОЕКТ
-   Заявочный комитет "Сочи-2014" за Коммуникационную кампанию за право проведения        XXII Олимпийских зимних Игр 2014 года в городе Сочи
-   Департамент информационного обеспечения ОАО "Связьинвест" за проект "Сохранение лояльности миллионов абонентов при переходе на новую систему тарификации услуг местной связи"
-   Дирекция по связям с общественностью Объединенной компании "РУСАЛ" за проект "Русские идут"

СПЕЦИАЛЬНЫЙ ПРИЗ ПОПЕЧИТЕЛЬСКОГО СОВЕТА
Некоммерческая организация "Благотворительный фонд "Даунсайд Ап" за проект "Синдром дауна: мифы и реальность"

ПЕРСОНА
Дворкович Аркадий Владимирович, Глава Экспертного управления при Президенте Российской Федерации

МАСТЕР
Баранников Андрей Петрович, Генеральный директор агентства SPN Ogilvy Public Relations (член жюри премии "Серебряный Лучник")

Игорь Писарский, заместитель генерального директора, руководитель проекта ЛИНК-менеджмент, член жюри.

Три проекта из трех победивших явно нацелены на выполнение общероссийских, а не локальных, региональных интересов или интересов какой-то отдельной аудитории. Это тенденция?
- Что интересны общероссийские проекты - тенденция хорошая. Было бы хуже, если бы они были антироссийскими. Тенденция выглядит следующим образом. В  шорт-лист «Лучника» каждый год попадает множество локальных проектов. В прошлом году, например,  одним из победителей был Питерский проект «Народная инвентаризация», а также программа по развитию отношений с абонентами от «Мегафона». Еще раньше был проект «Урюпинск - столица российской провинции», и так далее. Но сегодня региональным и любым другим локальным проектам все труднее и труднее тягаться с более масштабными акциями по одной простой причине: за последние берутся крупные корпорации. А чем крупнее исполнитель, как показывает практика, тем профессиональнее результат. Свежий пример: Екатеринбургский фестиваль в поддержку детей и юношества «По ту сторону книги». Он набрал хорошее количество баллов, в том числе, за социальную значимость, и вошел, если не ошибаюсь, на 5 место, но по профессиональным параметрам не дотянул. Как видите, с объективной тенденцией трудно что-то поделать. Еще один пример - проект «Красный Октябрь»: двойная перезагрузка исторического бренди» был сделан блестяще, но его социальной значимости для победы недостаточно.

Особенно, если заказчик, а значит спонсор или покровитель - государство. Я имею в виду все тех же трех победителей нынешнего «Лучника».
Безусловно, за профессионализмом стоят деньги. Но отнюдь не всегда - государственные. Например, в проект «Русские идут» компании «Русал», не вложено ни одной государственной копейки. Это полностью бизнес-инициатива.

Тогда позволю себе переспросить по-другому. Все три проекта-победителя работают на формирование высокого национально-государственного имиджа. Сочинская олимпиада - без комментариев. «Связьинвестком» уже в названии проекта заявляет, что не скрывает, что стремился "Сохранить лояльность миллионов абонантов при переходе на новую систему тарификации местной связи». В презентации еще жестче, цитирую: «Существовала опасность того, что нововведение вызовет непонимание населения и - в худшем случае - приведет к социальным волнениям. Общественное недовольство могло быть использовано политическими оппонентами власти, и в этом случае «очагом зла» мог стать «Связьинвест». Проект  же «Русские идут» имел целью, опять цитирую, «продвижение позитивного образа российского бизнеса в глазах международного бизнес-сообщества» и «преодоление сложившихся стереотипов о бизнес-среде в России». В довершение всего, премию за лучший вклад в развитие общественных связей получила не «Машина времени», как в прошлом году, а  президент факультета журналистики МГУ им. Ломоносова Ясен Николаевич Засурский.  Я ни в коем случае не умаляю огромных заслуг перед факультетом, которому Ясен Николаевич посвятил всю жизнь, просто его награждение уж очень хорошо вписалось в общую тенденцию  спасения и удержания национального имиджа «авторитетными» средствами. А как же насущные вопросы, будни, народ?
Знаете, когда выходила за наградой «Машина времени», к которой я нежно отношусь, зал сидел, а когда вошел Засурский, зал встал, и это о чем-то говорит...

В том числе и о том, что большая часть присутствующих - выпускники доблестного журфака...
А что касается простых граждан, то обратите внимание на спецприз попечительского совета. Его получила некоммерческая организация   "Благотворительный фонд "Даунсайд Ап". И получила совершенно заслуженно!

Расскажите о том, как проходило голосование. Во всем ли были согласны экспертный совет и жюри?
По проектам особых разногласий не было. По процедуре - были. В этом году впервые проводились открытые слушания презентаций проектов. Таким образом, к экспертной оценке, основанной на чтении бумажного варианта прибавилась еще одна. В ряде случаев оценки не совпали. Например, более выигрышными оказывались работы, набравшие меньше «печатных» голосов и больше «устных». Естественно, члены жюри сказали на это: « Кесарю кесарево, а слесарю - слесарево», давайте политические вопросы будет решать все-таки жюри, а экспертный совет будет выносить свои объективные оценки на основе разработанных шкал.

В таком случае, было бы логично членам жюри сидеть на публичных презентациях. Вы сидели?
К сожалению, нет. Но часть жюри, я знаю, присутствовала.

Борис Еремин, главный редактор журнала «Советник», член жюри и экспертного совета.

Борис, как показали себя публичные презентации на «Серебряном лучнике?»
Они оказались просто необходимы. Представьте себе человека, ведущего машину в пьяном виде и на бумаге доказывающего, что это не так. Но если кто-то общался с ним вживую, правду можно восстановить. На открытых слушаниях можно было задавать вопросы и уточнять то, что не читалось в  заявке.

А уточнения в лучшую сторону были?
Да, конечно. Многие проекты оказались куда лучше, чем о них думали.

Насколько важным было здесь ораторское искусство докладчика?
Это было преимуществом, но не определяющим. Бывает, риторика хромает, а специалист отменный. И, конечно, важна сама электронная презентация. Если печатный вариант содержит подробное описание, а в презентации всего 2 слайда,  это серьезный повод усомниться в качестве проекта.

И сильные были расхождения в оценках заявки и презентации?
Нет, были легкие передвижки с третьего места на пятое или с пятого на второе. Пятерка победителей была очевидна при любых раскладах.

Насколько я поняла, сначала у «Лучника» не просто две формы экспертной оценки, а два ее этапа? Пожалуйста, поясните
Действительно,  на этапе чтения бумажных вариантов легко сформировать шорт-лист. А вот слушание докладов выявляет победителей.

И выводит на чистую воду остальных ...
Верно. У нас хватает лицемерных работ. Например, проект, заявленный как благотворительный, на поверку оказывается бизнес-проектом. И это совсем не плохо, просто эффективность его в этом случае надо оценивать по другим критериям. А иногда вдруг становится ясно, что две локальные кампании, объединившись, стали бы заметно сильнее. Часто можно встретить псевдоаналитические тексты. А задашь вопрос, и все выплывет на поверхность. Но, повторяю, был целый ряд номинантов, которые смогли умело довести до экспертов достоверную и полную информацию о проекте именно во время открытого слушания. Как говорил Петр I, «всем надлежит говорить без бумажки, дабы дурь каждого видна была». Соответственно, и ум.

Как вы считаете, связан ли успех на конкурсе с масштабом корпорации?
В принципе, нет. И не должен быть связан. И у большой, и маленькой организации свои масштабы проекта. Главное - его эффективность. Но безусловно, у крупных компаний есть специальный штат для написания разного рода бумаг, а у малого и среднего бизнеса порой ресурса - только на сам проект, а писать особенно некому. Вот тогда и спасает презентация! Она дает шанс высказаться в удобном компактном формате.

А государственный заказ? Пусть даже не выраженный явно? Скажем, все три проекта победителя поднимали статус  России и создавали благоприятный имидж державе.
Я бы уточнил, адекватный имидж. Что касается, например, проекта «Сочи-2014», главным было не голословно и ловко манипулировать восприятием аудитории, но доказательно,  путем целой системы коммуникаций, продемонстрировать, что Россия может быть гостеприимной хозяйкой зимних олимпийских игр.
Но вы правы в одном: PR в России -  достаточно молодая профессия, и социально-политические проекты заметнее бизнес-проектов. Множество заявок написаны языком учебников. Это нормально, и это пройдет.

И все же, у крупных проектов - широкий охват. Они на слуху. А  маленьким, кроме целевой нужно охватить гораздо большую аудиторию!
Да, о больших проектах эксперты  и члены жюри узнают задолго до конкурса и успевают сформировать мнение. Но, во-первых, о всех, кто будет судить на очередном «Лучнике», заранее неизвестно. А во-вторых, к большим проектам и предубеждения больше: мол, с такими деньгами - как не победить? И здесь также приходится доказывать. Открытые слушания и в их случае помогают. Грамотный PR, знаете ли, нужен всем. Для пиарщика не допустимо быть сапожником без сапог. Для сапожника это объяснимо - возможно и не по чину, и не по карману.  Пиару нужен пиар. Обратное - непрофессионально.

По Вашему выходит, что члены жюри, дабы вынести объективную оценку, должны присутствовать на открытых слушаниях?
Это вопрос процедуры и его нужно адресовать Попечительскому совету и исполнительной дирекции премии. Но если вам интересно мое мнение, то принимающие решение люди должны быть знакомы с проектами непременно.

Спрашивала Юлия Квасок

P.S.: Тест от Advertology.Ru

Опираясь на нижеследующее краткое пиар-описание (текст взят из перечня проектов, номинированных на «Золотой лучник»),  оцените прицельность, скорострельность и дальнобойность акции.  Победителю - бесплатный билет на метро до касс железнодорожного вокзала, откуда можно отправиться в двухдневное путешествие в славный город Сочи - место полит-эмиграции олимпийских мишек. За свой счет.

«Розовый Фламинго»
В парках был устроены загоны для розовых фламинго, создан сайт сторонников движения «летящие вместе» www.prileteli.ru   Цель проекта - повышение лояльности и привлечение новых посетителей в ресторан «Две палочки»