BTL в регионах – все дальше, все глубже, все "страньше"?

«Знаменитый высокий уровень платежеспособности тюменского потребителя для BTL оказался тормозом - продукт не нужно агрессивно продвигать, его и так купят.

Прошел год - что изменилось? Давайте посмотрим.

Экспансия ритейла влечет и развитие BTL

2007 год стал годом настоящего ритейл-бума в нашем городе. Отныне, каждые выходные, тюменские семьи закупают продукты не на привычных рынках, а в гипермаркетах. В городе представлены практически все крупные торговые сети России - «МЕТРО», «Лента», «Перекресток», «Мосмарт». Ждем прихода «Ашан,а» (продекларированы намерения на уровне областного правительства). Не отстают по динамике экспансии и региональные игроки - сеть супермаркетов «Монетка» опутала практически весь город, управляющая компания «Мост» имеет по магазину формата «у дома» практически в каждом микрорайоне, холдинговая компания «ФОНД» все крупные магазины сети «Тамара» переоборудовала в супермаркеты, группа компаний «Партнер» активно развивает торговую сеть магазинов «Пчелка».

Столь бурное развитие торговли не могло не сказаться и на развитии BTL. Стандарты и правила, привносимые федеральными сетями, могут нравиться или не нравиться, но именно они диктуют новые условия игры. Хочешь быть «на полке», продаваться, иметь достойные обороты - будь добр, соблюдай их. Особенно тяжело приходится местным товаропроизводителям - мало того, что их заставляют маркировать продукцию (чего они никогда не делали), мыть картошку и упаковывать ее в сеточки (!!!), так еще и для того, чтобы активно продаваться, нужно постоянно поддерживать промоактивность. Мы считаем, что именно поэтому в ушедшем году возросла активность местных и региональных товаропроизводителей - по данным отдела BTL-проектов Агентства по связям с общественностью «PRимер», 48% от общего количества реализованных промопроектов, пришлось на долю т.н. «прямых», региональных заказчиков.

«Майонезы и мука, соки и воды, сигареты и спиртные напитки, кисели и колбасы - всех сегментов, в которых пришлось поработать за минувший год, и не перечислить», говорит Анна Морозова, генеральный директор АСО «Rимер». Формат и продолжительность проектов, впрочем, остались стандартными - чаще всего местные товаропроизводители и поставщики проводят дегустации своей продукции или выдают подарок за покупку, на протяжении 3-6 недель, с еженедельной ротацией торговых точек.

Хочется отметить, что отношение к призовому или подарочному фонду со стороны местных заказчиков иногда удивляет - либо совершенно ненужные и даже бесполезные вещи, либо цена их производства и качество не соответствует стоимости продукта. Одним из предположений таковой ситуации можно выдвинуть следующее - довольно высокая стоимость промопроектов. Мало того, что возросла стоимость персонала (к этой теме мы вернемся чуть ниже), так еще и появилась такая вещь, как букинг - если еще в 2005-06 годах за аренду промоместа приходилось платить лишь федеральным сетям, то в 2007-м букирование ввели практически повсеместно все торговые точки. Стоимость букирования колеблется от 300 до 90 рублей за промочас, и, в среднем, занимает порядка 45-50% от общего бюджета промопроекта. Для региональных и особенно тюменских производителей, ни морально, ни материально не привыкших к подобным затратам на продвижения, эти расходы буквально как острый нож по горлу.

Федеральные бренды также занимали довольно активную позицию в продвижении на тюменском рынке - по понятным причинам, особой активностью отличались «пивняки» и «сигаретники», однако отличились и такие бренды как «Нестле», «Ферерро Роше», «АВТОВАЗ» и другие.

Тюменские btlьщики - нас по прежнему мало....

Развитие ритейла, выход множества новых торговых марок и брендов и их промоактивности привели и к увеличению количества промоагентств. Если прошлый год мы говорили о том, что в Тюмени всего пять агентств, активно декларирующих и оказывающих BTL-услуги, то в 2007 году и количество агентств увеличилось, и количество проектов, реализуемых агентствами, возросло. Появились такие агентства как «Зебра», «AdHouse», «ad.ag Able», «I-One», по-прежнему развивают данное направление агентства «PRимер», «Виктория», «ГМК», «Альянс-Тюмень» и прочие. Никуда, конечно же, не делись и т.н. home-office, наоборот - их становится все больше или же один представитель реализует проекты все бОльшего числа федеральных агентств, на субподряде. И еще одно наблюдение - следствием высокого интереса и активности федеральных брендов к тюменскому региону стало открытие филиалов или представительств многих региональных (в первую очередь, Екатеринбург) BTL-агентств. В частности, в 2007 году открыли свои представительства агентства «Карло», «57 параллель». Но все-таки, мы считаем, что BTL в областном центре развивается не так активно, как можно было бы - сильных игроков, явно контролирующих рынок этих услуг нет, объем проектов распределен между агентствами примерно одинаково, аналитикой никто не занимается, стратегическим планированием и видением ситуации, в общем и целом, обладают считанные единицы. Опять-таки смеем предположить две причины всему этому.

Первое. Пожалуй, одной из главных проблем, мешающих бурному и полноценному развитию BTL в регионе, остается проблема кадров. Она остра, скорее всего, во всех регионах России, но в нашем регионе, по-моему, особенно. Думаю, коллеги со мной согласятся. Отдел BTL-проектов АСО PRимер проанализировал ситуацию с полевым персоналом и выявились вот такие любопытные цифры - см. диаграмму № 4. Получается, что к 23-м годам численность промоперсонала неуклонно снижается. А ведь это именно тот самый возраст, промоутеров которого так мечтают видеть заказчики! Но нет - нам приходится работать с первым курсом.... Текучка промокадров довольно серьезная, 3-6 тысячи рублей, которые можно заработать на проекте, не прельщают современного подростка, а те навыки и умения, что дает профессия, ему и вовсе «по барабану». В принципе, тюменские BTL-щики осознают эту проблему и пытаются решить ее по мере сил. На регулярно проходящих встречах BTL-агентств города вопрос поднимался неоднократно, но конкретные шаги к улучшению ситуации будут предприняты, скорее всего, уже в 2008 году.

А пока активно используется только один путь - постоянное повышение заработной платы. Если еще два года назад ставка промочаса в агентствах Тюмени колебалась от 65 до 95 рублей час, то сейчас разбег цен начинается, наоборот, с 95...

Второе. Низкий или не соответствующий должному уровень профессионализма ряда агентств, что отпугивает потенциального клиента от долгосрочного сотрудничества. Клиент НЕ доверяет агентствам, каким бы то ни было, отношения зачастую выстраиваются лишь на личном контакте.

Как справедливо было замечено в статье «BTL-индустрия в России: попытка анализа», «клиенты до сих пор не склонны доверять свои годовые бюджеты IMC/BTL агентствам, предпочитая выставлять на тендер проект за проектом. В итоге менеджмент агентств занимается зачастую не планированием ресурсов, а прогнозированием инвестиционных рисков, а размер компании в 20 сотрудников считается чистым безумием. В общем, отношение Клиентов к агентствам часто напоминает отношение родителей к неразумному ребенку, который хотя и умеет водить автомобиль, пользоваться бытовой техникой и имеет неплохие оценки в школе, в целом не воспринимается как совершеннолетний».

В точку! Добавить даже нечего - насколько наглядно это иллюстрирует и наш город....

Впрочем, мы же оптимисты, ведь без оптимизма и здорового чувства юмора не выжить в столь суровом и непредсказуемом бизнесе как BTL - поэтому надеемся на поступательную динамику развития отрасли.