Портрет пользователя информационных медицинских ресурсов: на кого тратят деньги медицинские и фармакологические компании

Это связано с достаточно стабильной стоимостью эталонной единицы баннерной рекламы (1000 показов), которая колеблется в пределах 3-15 у.е. в зависимости от качества тематического ресурса. Важно понимать к какой аудитории будет обращено рекламное сообщение.

Одной из бюджетоемких тем российского сегмента Интернет является тема «Красота и здоровье», в которую входит и «Медицина» в качестве подраздела. [http://www.rukv.ru/analytics-20070617-runet-links3b.html]. Наше исследование посвящено изучению аудитории информационных медицинских ресурсов, которые используются в качестве рекламных площадок.

Существует большое количество информационных медицинских ресурсов, в задачи которых входит информирование пользователей о недугах и их лечении, а также предоставление справочной информации по лекарствам, методам диагностики, курсах лечения и пр. Целью нашего исследования было определение портрета пользователя некоммерческих медицинских информационных сайтов и, прежде всего, установление важных с точки зрения маркетинга черт, таких как:

1. Демографические характеристики (возраст, пол).
2. Степень доверия коммерческой медицине.
3. Степень доверия Интернет ресурсам, как источникам медицинской информации.
4. Частота использования Интернет источников в качестве медицинской информации.
5. Частота обращения в медицинские учреждения.
6. Ряд сопутствующих  фактов, помогающих раскрытию портрета пользователя.

Нами была разработана анкета, состоящая из девяти вопросов (Приложение N1). Шесть вопросов из девяти имели формализованные варианты ответа и предполагали только один ответ на вопрос или его отсутсвие, три вопроса позволяли пользователю ответить в свободной форме.

Исследование проводилось с 27.10.2007 по 09.01.2008, анкета была выложена в свободном доступе на сайте бесплатных медицинских консультаций http://www.medask.ru/

Характеристика ресурса medask.ru*:

- Тип ресурса: сервис web 2.0 (контент сайта генерируют пользователи).
- Функционал ресурса: он-лайн бесплатные медицинские консультации.
- Тематика ресурса: представлены вопросы из всех разделов медицины.
- Время существование ресурса: 1 год.
- Средняя посещаемость ресурса в день (уникальных посетителей): 3500.
- Среднее количество хитов (показов) в день: 8000.
- Количество постоянных консультантов: более 30.
- Количество постоянных пользователей: более 4000.
- Тип входящего трафика: средне и низкочастотный трафик.
- Процент новых пользователей в день: 85%.

* Статистические данные приведены по Google Analytics

Из приведённых характеристик ресурса видно, что он подходит для рандомизированных исследований по следующим причинам:

- большая проходимость ресурса, позволяющая провести исследование в короткий срок,

- большое количество новых, незарегистрированных посетителей, принимающих участие в исследовании, что позволяет расширить рамки постоянной аудитории,

- широта интересов пользователей, что позволяет увеличить степень рандомизированности.

За время исследования нами было получено 1550 анкет, заполненных пользователями сети с разных IP адресов. В обработку были включены анкеты, в которых были даны ответы не менее чем на пять вопросов из девяти поставленных. Их количество составило 1504 анкеты.

Демографические характеристики аудитории

Таблица 1. Распределение аудитории по полу

Пол	Количество	%
Женский	1099	73,07
Мужской	405	26,93

Диаграмма 1. Распределение аудитории по полу

Из таблицы 1 и диаграммы 1 видно, что преобладает женская аудитория. Мужчин, среди людей, прошедших анкетирование, оказалось чуть больше ¼ (26,9%).

Таблица 2. Распределение аудитории по возрасту

Возраст	Количество	%
до 18	105	6,98
18-25	748	49,73
26-35	468	31,12
36-50	141	9,38
старше 50	42	2,79

Диаграмма 2. Распределение аудитории по возрасту

Из представленных данных видно, что большую часть аудитории составляют пользователи в возрасте от 18 до 25 лет -  49,73 (почти половина от общего числа анкетированных).

Вторая по численности возрастная группа (31,1%) - пользователи в возрасте от 26 до 35 лет.

Таким образом, возраст 80% анкетированных оказался от 18 до 35 лет. Самая малочисленная возрастная группа - респонденты старше 50 лет. Группа от 36 до 50 и группа до 18 лет составили 9,38% и 6,98% соответственно.

Доверие коммерческой медицине

Диаграмма 3. Результаты ответа на вопрос: «Какой медицине Вы доверяете?». Общие данные без учёта пола и возраста.

Около 1/3 пользователей среди опрошенных доверяет бесплатной медицине. 72% - высказали доверие в пользу платных медицинских услуг.

При этом, внутри групп разделённых по половому признаку, бесплатной медицине женщины доверяют меньше - 27%, в отличие от мужской аудитории - 33%.

Диаграмма 4. Распределение в абсолютных цифрах по возрасту и полу ответов на вопрос: «Какой медицине Вы доверяете» (по оси Y - кол-во респондентов)

При пересчёте абсолютных цифр в относительные наибольшее доверие бесплатной медицине  и у мужчин, и у женщин оказалось в возрастной группе от 36 до 50 лет.

В целом в группах старшего возраста уменьшается процент респондентов доверяющих платной медицине. Из общего тренда выбивается группа до 18 лет, что может быть связано с несформированным отношением к медицинским услугам в целом, в силу относительно молодого возраста.

Частота обращения в лечебные учреждения (частота прохождения медицинских осмотров)

Диаграмма 5. Распределение частоты прохождения медицинских осмотров у женщин

Диаграмма 6. Распределение частоты прохождения медицинских осмотров у мужчин

Из приведённых выше данных (диаграмма 5 и 6) видно, что частота прохождения медицинских осмотров (обращения в лечебные учреждения) у женщин выше, чем у мужчин. При этом 12% женщин проходят осмотры 1 раз в 3 месяца, а за год в лечебные учреждения обращаются около 70% женской аудитории.

Более 1/3 опрошенных мужчин обращаются в медицинские учреждения «очень редко». За год среди опрошенной мужской аудитории медицинские осмотры проходят 59%.

Восприятие достоверности медицинской информации, публикуемой в Интернет

Диаграмма 7. Восприятие достоверности медицинской информации у исследуемой аудитории

Более 78% опрошенных доверяют Интернету, как источнику достоверной информации.

Таблица 3. Процент недоверия Интернету как источнику достоверной медицинской информации (распределение по полу и возрасту)

Мужской
до 18	18-25	25-35	35-50	старше 50	Всего
20,59	21,89	18,18	26,67	14,29	21,12

 

Женский						Всего
до 18	18-25	25-35	35-50	старше 50	Всего
14,29	22,78	23,68	21,35	11,54	22,14	21,86865

Интересно, что процент доверяющих Интернету не изменяется внутри половых групп. У женщин процент «недоверяющих» Интернету составил 22%, у мужчин - 21%.

В возрастных группах наименьший процент недоверия Интернету наблюдается в группе «старше 50»: у мужчин - 14,3%, у женщин - 11,5%.

Частота использования Интернета в качестве источника медицинской информации

Диаграмма 8. Частота использования Интернета в качестве источника медицинской информации в подгруппе женщин

Диаграмма 9. Частота использования Интернета в качестве источника медицинской информации в подгруппе мужчин

Из представленных данных видно, что большая часть опрошенной аудитории используют Интернет в качестве источника медицинской информации эпизодически (70% мужчин, 63 женщин). Женщины используют Интернет в качестве источника медицинской информации чаще мужчин. Среди них ежедневное обращение к Интернету с этой целью составляет 10% от числа опрошенных (в отличие от 5% среди мужчин). Обращения не реже 1 раза в неделю составляют  16% среди опрошенных мужчин, и 24% среди опрошенных женщин. Данные по возрастным группам показали достаточно однородное распределение ответов на данный вопрос.

Обработка неформализованных ответов на вопросы

Неформализованные ответы на вопросы были обработаны в ручном режиме с целью выявления общих тенденций и получения данных для проведения последующих исследований.

Выводы

Полученные данные позволяют сделать следующие выводы об аудитории бесплатных информационных медицинских ресурсов с преобладанием низко и среднечастотного трафика:

1. Большую часть аудитории составляют женщины - более 70%
2. Половина от всех посетителей - это посетители в возрасте от 18 до 35 лет, самую малочисленную возрастную группу составляют посетители старше 50 лет (около 3%)
3. Большая часть аудитории доверяет платной (коммерческой) медицине (более 70%). Наибольшее доверие бесплатной медицине и у мужчин и у женщин наблюдается в возрастной группе 36 до 50 лет. В целом, в группах старшего возраста уменьшается процент респондентов, доверяющих платной медицине.
4. Женская аудитория обращается в медицинские учреждения чаще, при этом почти 70% опрошенных 1 раз в год проходят медицинские осмотры.
5. Средний процент доверия Интернету в исследуемой аудитории составил 78%, среди них больше всего Интернету доверяют люди старше 50 лет.
6. Частота периодических обращений за медицинской информацией в Интернет у женщин выше, чем у мужчин. Около 66% аудитории обращается за медицинской информацией в Интернет эпизодически.
7. Дополнительные неформализованные вопросы показали отсутствие устоявшихся брендов медицинских клиник. Лишь у небольшого числа респондентов название клиник совпадали, в большей части назывались локальные названия медицинских центров, либо ответ на вопрос не давался.
8. Неформализованные вопросы в отношении поиска медицинской информации в Интернет показали, что преобладающее число пользователей ищет информацию не на специализированных медицинских ресурсах, а в поисковых системах общего назначения. Брендов среди  сайтов (т. е. источников медицинской информации, которые назвала бы значительная часть аудитории) также не выявлено.

Приложение N1. Анкета респондента

1) Пол:

- мужской
- женский

2) Возраст:

- до 18
- 18-25
- 26-35
- 36-50
- старше 50

3) Какой медицине Вы больше доверяете:

- платная
- бесплатная

4)  Как часто Вы проходите медицинские осмотры:

- раз в пол года
- раз в три месяца
- раз в год
- очень редко

5) Является ли для Вас Интернет источником достоверной информации о заболеваниях и их лечении:

- да
- нет

6) Как часто Вы читаете в Интернете о заболеваниях и их лечении:

- ежедневно
- 1 раз в неделю
- 1 раз в месяц
- эпизодически

7) Какие медицинские ресурсы Вы используете, как источник такой информации (перечислите 1-5 наиболее важных по вашему мнению).

8) Назовите платные клиники, услугами которых Вы когда ли пользовались.

9) Довольны ли Вы были оказанными Вам услугами в этих платных клиниках, поясните.