Онлайн-реклама пугает неизмеримостью

По их мнению, рекламодателей отпугивает отсутствие надежных инструментов измерения аудитории, а наличие таковых могло бы увеличить доходы рекламных операторов. Впрочем, отечественные участники рынка считают эти проблемы несколько надуманными.

Опрошенные агентством Associated Press топ-менеджеры компаний Nielsen Online, eMarketer, Starcom USA, Forbes.com, Interactive Advertising Bureau, comScore, Association of National Advertisers и интернет-подразделения The Walt Disney едины во мнении, что объем мирового рынка интернет-рекламы, в 2007 г. показавший 25% рост и составивший около $20 млрд., мог бы быть еще выше. Предпосылкой более значительного увеличения рынка могло бы стать наличие у рекламодателей надежных инструментов для измерения и исследования интернет-аудитории.

В случае с традиционными медиа рекламодатели всегда могут воспользоваться услугами известных провайдеров данных по аудитории тех или иных носителей - таких, как The Nielsen Co. (ТВ) и Arbitron Inc. (радио). Когда же речь идет об интернет-пользователях, существует слишком много источников различной информации, которые часто конфликтуют друг с другом. При этом из полученных данных остается неочевидным тот факт, по какому же критерию можно распознать наличие у интернет-аудитории интереса к тому или иному продукту или услуги, и как их можно сравнивать с критериями, используемыми при оценке традиционных медиа. Возможности таргетирования онлайн-рекламы по огромной мировой интернет-аудитории пока что остаются недостаточно развитыми, считают участники рынка и аналитики.

Отечественные эксперты не очень высоко оценивают соответствие этих «обвинений» реальному положению вещей. Алексей Басов, генеральный директор компании «Бегун», считает, что имеющаяся проблема несколько преувеличена - сегодня в большинстве своем рекламные операторы, по его мнению, предоставляют вполне разумный функционал, позволяющий оценивать приобретаемый рекламодателями эффект от размещения рекламы. Кроме того, подчеркивает эксперт, рынок насыщен независимыми инструментами аудита рекламного результата, которые используют самые различные технологии и подходы, и их обилие покрывает подавляющее большинство критериев, которые необходимы рекламодателям для принятия решения о выборе того или иного рекламного инструмента.

Сергей Шкарупа, генеральный директор рекламного агентства «Роквелл», даже считает, что компаниям, которые размещают рекламу в интернете, сравнение с оффлайновой рекламой и не нужно: первая ориентирована на потребителя, а последняя - на брендинг и продвижение продукта: «Таким образом, цели и задачи у них разные».

По мнению Басова, сегодня рекламная индустрия двигается к тому, чтобы имеющиеся на рынке инструменты сделать максимально релевантными потребностям рекламодателей. В частности, об этом говорит постепенное развитие модели PPA (pay-per-action - плата за действие) в противовес PPC (pay-per-click - плата за клик): «Как на российском, так и на зарубежном рынке, эти продукты находятся уже не на экспериментальной, но пока на стадии закрытого тестирования - к ним имеют доступ доверенные, лояльные рекламодатели, которые готовы экспериментировать».

Основной проблемой, которая сейчас стоит перед участниками рынка - это сделать пока что достаточно специализированные продукты, решающие задачи узких групп рекламодателей, массовыми, отвечающими потребностям, например, 80% клиентов, говорит Басов. Шкарупа же указывает на необходимость стандартизировать имеющиеся инструменты исследования онлайн-аудитории, однако на базе чего это должно делаться, отмечает он - неясно.