Автодилерам пока не до программ лояльности производителей

В России до сих пор нет ни одного подобного рейтинга. "Подавляющее большинство производителей автомобилей проводят исследования удовлетворенности своих покупателей в России. Исключением являются лишь некоторые отечественные автомобильные марки,  - констатирует Александр Кисов, руководитель отдела автомобильных исследований "ГфК Русь".  - Как правило, вся полученная в результате подобных исследований информация предназначена для внутреннего использования в компании заказчика. Но даже если бы эти данные оказались в открытом доступе, привести их к общему знаменателю было бы достаточно сложно, так как у каждого производителя существуют собственные критерии оценки удовлетворенности и лояльности клиентов".

Ключевая причина, по которой отечест­венный авторынок пока не разродился на масштабное исследование лояльности клиентов,  - неготовность автопроизводителей и дилеров раскрывать реальные показатели, характеризующие качество их отношений с клиентами. "Мы думали о том, чтобы самим составлять подобные рейтинги, но не нашли поддержки со стороны автопроизводителей,  - рассказывает Олег Дацкив, директор по развитию информационного портала Auto-dealer.ru.  - Данных по удовлетворенности и лояльности нет не потому, что представители автомобильных брендов их не собирают, а потому, что они готовы предоставлять для PR только ту информацию, которая характеризует их с лучшей стороны. В этой ситуации любой рейтинг будет необъективен".

Дело не только и не столько в PR-технологиях, призванных формировать положительный образ компании в глазах общественности, признают эксперты. Производители и дилеры скрывают секрет Полишинеля, состоящий в том, что целенаправленно и системно формированием и управлением лояльностью практически никто из них пока не занимается.

Не может быть истинной лояльности клиентов на дефицитном рынке

На российском автомобильном рынке сложился своеобразный конфликт между лояльностью к марке производителя и лояльностью к дилеру. С одной стороны, многие покупатели готовы ждать понравив­шуюся модель конкретной марки месяцами. С другой стороны, каждый из таких "фанатов" прекрасно понимает, что при столь высоком спросе его случай не уникален и, даже если он пойдет в другой автосалон, ему все равно придется ждать. "Говорить об истинной лояльности можно только тогда, когда все продаваемые модели всех марок присут­ствуют в салоне и человек может прийти и тут же купить",  - уверен Сергей Долгин, заместитель директора рекламного бюро "За рулем".

Особенно острое противоречие между лояльностью к бренду и лояльностью к автосалону возникает тогда, когда в рамках одного региона у марки существует только один дилер. "Монополия заставляет клиентов быть вынужденно лояльными,  - отмечает Леонид Лаврентьев, генеральный директор компании Loyalty Technologies.  - В тех регионах, где у производителя один дилер, фанаты марки становятся заложниками этого салона". Заложником дилера становится и сам бренд. "Если производитель представлен одним салоном в городе, понятно, что от того, как хорошо сработает дилер, будет зависеть и лояльность к марке",  - добавляет Максим Лапин, руководитель отдела маркетинга марки Skoda в России.

Истинной лояльности к брендам, как полагает Роман Галдин, специалист департамента маркетинга ООО "Хонда Мотор РУС", не существует еще и потому, что пока потребители, особенно в регионах, чаще выбирают авто "кошельком".

Итогом всех этих противоречий, отме­чает Сергей Мышлявцев, руководитель отдела маркетинга ООО "Тойота Мотор", становится усложнение форм поведения клиентов: "Зачастую срабатывает очень простая вещь: покупатель, не найдя автомобиль нужной комплектации у одного дилера, обзванивает других и идет в конечном счете туда, где эта машина есть в наличии. Но если его устраивал сервис у прежнего дилера, он может снова вернуться к нему за обслуживанием. При этом лояльность к марке у него может остаться неизменной".

Изменение структуры прибыли заставляет автоторговцев думать на перспективу

Склонность к "перелетности" своих покупателей даже при огромном спросе уже не может устраивать автопроизводителей, и особенно дилеров. Во-первых, к ним, наконец, приходит понимание, что удержание старого клиента обходится значительно дешевле, чем привлечение нового. "В прошлом году один из московских дилеров Ford продал более 10 тыс. машин. Значит через 3-4 года эти 10 тыс. клиентов, если их хорошо обслуживать, могут потенциально снова приобрести в этом салоне автомобиль и без всяких рекламных вложений. В среднем реклама одной машины обходится дилеру в $250-400. Умножьте их на 10 тыс.  - получите $4 млн экономии. И если удержать не 100, а хотя бы 80-90% этих клиентов, то сумма уже получится существенной",  - приводит нехитрую калькуляцию Олег Дацкив.

К тому же, у многих дилеров начала меняться структура прибыли. По словам экспертов, еще пару лет назад основной доход дилерам приносила продажа новых авто за счет высокой по нынешним меркам маржи  - в 20-25%, а то и 30%. Сейчас маржа дилеров составляет в среднем 10%: в сегменте массовых марок она упала до 5-7%, в премиум-классе  - до 13-15%. Прибыль дилеров снижается по нескольким причинам. "Раньше дилеры сами ввозили автомобили в Россию, а сейчас практически все марки за исключением Suzuki и Citroen ввозят авто через дочерние предприятия концерна-производителя. Соответственно, дилеры лишились дистрибьюторской маржи",  - объяс­няет Олег Дацкив. Во-вторых, продолжает эксперт, с каждым новым поколением себестоимость автомобилей растет, и производитель компенсирует этот рост частично за счет потребителя, а частично  - за счет маржи дилера. "И, наконец, у каждой марки есть модели, которые продаются хуже других. Производителям же нужны объемы продаж, поэтому нередко они обязывают дилера по неходовым моделям сводить маржу к минимуму", - заключает он.

По прогнозам участников рынка, продажа новых авто и допоборудования в скором времени будет приносить дилерам лишь треть всей прибыли. "Сейчас все стараются выжимать по максимуму из допоборудования,  - комментирует Олег Дацкив.  - Машин мало, маржа минимальная, поэтому менеджеры по работе с клиентами убеждают, что в каждый автомобиль нужно запихнуть чуть ли не по две сигнализации и по три магнитолы".

Теряя часть прибыли на продажах, дилеры все больше начинают зарабатывать от сервиса. По оценкам экспертов, уже через год-два постпродажное обслуживание автомобиля будет приносить дилерам до 70% их дохода.

Сервисное обслуживание на авторынке скоро приобретет роль ключевого фактора удержания клиентов, так как потребители будут оценивать не только качество обслуживания при покупке авто, но и удобство его эксплуатации. Пока же, замечают некоторые эксперты, говорить о полноценной лояльности со стороны российского потребителя преждевременно, особенно это касается авторынка вне столиц. "В регионах процент людей, которые покупают иномарку впервые, гораздо выше, чем в Москве,  - отмечает Ирина Шароватова, директор по маркетингу ЗАО Ford Motor Company.  - Это значит, что история взаимоотношений с конкретной маркой у клиентов в регионах гораздо короче. Следовательно, определиться с тем, к какой марке он более лоялен, человек еще не успел".

С ней соглашается Максим Лапин, подчеркивая, что лояльность  - это показатель, который проявляется во времени, прежде всего, во вторичной покупке: "У нас рынок быстрорастущий, большая часть клиентов  - это покупатели, которые приобретают автомобиль впервые либо пересаживаются с автомобилей более дешевых сегментов, где заведомо нет пристального внимания к качеству обслуживания. Поэтому любой уровень сервиса кажется им более высоким. А для того, чтобы они осознали отсутствие необходимости стоять в очереди, записываться на ТО за несколько недель и так далее, они должны все это пройти хотя бы один раз".

Но по мере накопления потребительского опыта у неофитов быстро формируются представления о том, какими характеристиками должна обладать марка и какие услуги и какого качества должен предоставлять дилер, чтобы быть достойными их внимания. Дилерам же, у большинства которых сервисные центры сегодня объективно являются "слабым звеном" в системе обслуживания клиентов, придется приложить дополнительные усилия, чтобы уже на этапе постпродажного обслуживания автомобилей не подорвать лояльность к представляемому ими бренду и к их собственному автосалону.

Программы лояльности производителей пока сводятся к контролю над дилерами и обучению персонала

Понимание, что "старый друг" экономически выгоднее "новых двух", заставляет производителей заявлять о наличии у себя программ лояльности. Чтобы он оставался другом, его надо холить и лелеять на всем протяжении пользования автомобилем, и заниматься этим должны именно дилеры  - в реальности, а не на бумаге.

Но дилеры, бросив все свои ресурсы на выполнение планов продаж, к предписаниям центра зачастую относятся формально. "Многие производители и рады бы были, чтобы их программы лояльности действовали в полную силу, но понимают, что требовать от дилеров дополнительных усилий бесполезно, когда поток заказов таков, что чуть ли не все менеджеры по продажам в салонах занимаются тем, что каждые пять минут отгружают новую машину",  - объясняет Олег Дацкив.

Сами западные производители, имея у себя в портфеле апробированные многолетней практикой программы лояльности, не рвутся насаждать их в дилер­ских центрах. "Пока самая главная задача любого производителя  - просто обеспечить достаточное количество квот, чтобы рынок мог получить то, что требует,  - говорит Сергей Долгин.  - Поэтому работа над лояльностью клиентов для них пока не приоритетна". В результате, как признают независимые эксперты рынка, очень часто эти программы либо остаются декларациями, либо существуют в зачаточном состоянии, ограничиваясь разовыми акциями и контролем над качеством обслуживания в дилерских центрах.

Часть представительств сегодня честно признается, что до централизованной системной стратегии в вопросе управления лояльностью клиентов им еще далеко. Роман Галдин из представительства "Хонда Мотор РУС" сообщил, что пока все клиентские программы под брендом Honda инициируются дилерами на местах и проходят локально. "Полномасштабную программу лояльности на всю Россию мы планируем запустить в скором времени",  - пообещал он.

В представительстве марки Skoda рассказали, что отдельные элементы программ лояльности вроде введения дисконтных карт и проведения специальных клиентских акций тоже отдают на откуп дилерам, регламентируя при этом максимальный размер скидок и план проведения мероприятий. "В борьбе за лояльность клиента все же нельзя перешагивать определенный логический рубеж, за которым усилия по удержанию клиентов становятся необоснованно дороги",  - поясняет Максим Лапин.

К локальным дилерским мероприятиям (тест-драйвам, презентациям, рассылке новостей компании) некоторые производители добавляют собственные масштабные акции. Так, например, у той же Skoda, а также у некоторых премиальных брендов сущест­вует программа "гарантия мобильности", предполагающая, что владелец автомобиля этой марки, находясь в любой точке России и Европы, может оперативно и бесплатно получить техническую помощь. Если же автомобилю потребуется длительный ремонт, клиент вправе рассчитывать на номер в гостинице, подменный автомобиль либо билет на самолет или поезд для себя и всех своих спутников. А в компании Renault разработана специальная программа, согласно которой всем клиентам предоставляются подменные автомобили на период гарантийного ремонта.

Другое направление, которое развивают сегодня производители с целью повысить удовлетворенность и лояльность своих потребителей,  - контроль над качеством обслуживания в дилерских цент­рах. В компании Ford Motor Company, к примеру, существует программа "Точка зрения клиента", призванная оценить, насколько потребители удовлетворены обслуживанием дилера как по продажам, так и по сервису. "Каждый клиент после покупки авто или после прохождения ТО заполняет анкету,  - рассказывает Ирина Шароватова.  - Эти анкеты затем аккумулируются в независимом агентстве, проверяются на подлинность, анализируются, и в итоге по каждому дилеру выводится средний балл удовлетворенности клиентов. Те дилеры, у кого по итогам года не менее 70% клиентов оказываются полностью удовлетворенными, получают бонусы. Это высокий показатель, и больше половины наших дилеров его достигают". Подобные исследования, в рамках которых оценивается не только объем продаж, но и степень удовлетворенности клиентов, существуют у многих производителей, отмечает Олег Дацкив. Нередко для оценки качества обслуживания в дилерских цент­рах представительства используют метод "Mystery Shopping", ежеквартально засылая в сервисные центры сотрудника независимого агентства.

Приемлемого уровня обслуживания в дилерских центрах производители пытаются достичь не только внедрением всевозможных программ оценки, но и с помощью обучающих семинаров для персонала фронт-офиса. "На западных развитых рынках, где борьба идет уже буквально за каждого клиента, а персонал стабилен, программы лояльности клиентов давно сформированы, обкатаны и подстроены под рынок. Мы же пока находимся в процессе создания дилерской сети, поэтому задача формирования лояльности клиентов для нас усложняется,  - рассказывает Сергей Мышлявцев из "Тойота Мотор".  - Есть ряд дилеров, которые работают с нами давно, поддерживают основную идею нашей марки "Customer is first" (Покупатель на первом месте) и знают, как вести себя с клиентами. Но даже им  - опытным дилерам  - сложно реализовывать эту идею, потому что они постоянно набирают персонал, постоянно расширяют свой бизнес, и, соответственно, мы все время сталкиваемся с проблемой прихода значительного количества новых сотрудников".

Бороться за удержание клиентов представительства могут только в непосредст­венной связке с отстроенной дилерской системой, подтверждает Сергей Долгин. "Впечатление о марке потребитель в конечном итоге складывает не от производителя и не от рекламных сообщений, а от работы дилера,  - подчеркивает он.  - Поэтому сейчас мы переживаем такой этап эволюции, когда производители стремятся жестко отстроить дилерские сети, строго стандартизировать их, дать им все необходимые атрибуты бренда и проследить, чтобы все они были выполнены".

Эксперты в сфере управления лояльностью поддерживают такой подход. "При нынешней разнице между спросом и предложением, когда автоторговцы не успевают поддерживать качество на должном уровне, программы лояльности в их классическом понимании  - то есть как программы удержания клиентов  - преждевременны и даже вредны,  - уверен Леонид Лаврентьев.  - Грамотнее поступают те производители и дилеры, которые вкладываются сейчас в оперативную деятельность, в расширение бизнеса, в борьбу за качество сервиса и параллельно в разработку стратегических программ, которые будут актуальны примерно через 2-3 года".

В конечном итоге те, кто предприни­мает первые пусть и робкие шаги в управлении лояльностью, получат конкурентное преимущество в будущем. "Конечно, без хорошего сервиса удержать клиентов не получится, но те компании, которые уже сегодня реализуют некоторые элементы программы лояльности  - тест-драйвы, детские комнаты в салонах, подменный автомобиль на время ремонта, выездные мероприятия для постоянных клиентов  - будут более конкурентоспособными в будущем,  - считает Сергей Долгин.  - Эти технологии у них будут уже освоены, их останется только обкатать и реализовать уже в масштабах всей России".

Заниматься лояльностью всерьез производителей и дилеров заставят новые производства

В том, что через 2-3 года производителям и дилерам придется по-настоящему озаботиться лояльностью клиентов, уверены все эксперты. С одной стороны, замедлятся темпы роста рынка. По оценкам игроков, в 2009-2010 гг. рост составит 25-30%, то есть в половину меньше того, что наблюдается сейчас. С другой стороны, свою лепту в насыщение рынка внесут российские сборочные заводы около десятка иностранных производителей, заявленные к запуску в 2007-2010 гг..  - Toyota, Nissan, General Motors, Volkswagen, Peugeot, Suzuki и др. "Когда эти производства выйдут даже на первичную проектную мощность, на рынке появится большое дополнительное количество автомобилей, и тот ажиотажный спрос, который сейчас сущест­вует, начнет покрываться значительно более быстрыми темпами"  - считает Сергей Мышлявцев.

Некоторым автомобильным брендам, полагает Олег Дацкив, о полноценных программах лояльности придется задуматься еще раньше: "Toyota уже в декабре 2007 г. запустит под Санкт-Петербургом производство на 20 тыс. авто  - это пятая часть того, что они продают сегодня ежегодно. Очередей уже не будет, и машины придется не просто отгружать, а именно продавать. Тем производителям, у кого уже закрыты квоты на ходовые модели, например Nissan Qashqai или Honda CR-V, тоже придется что-то делать для клиента, чтобы продавать остальной модельный ряд".

мнение

Чтобы продать автомобиль, скоро нужно будет устраивать целые спектакли

Лариса Горбунова генеральный директор Subaru-клуба
Большинство клиентов выбирают автомобиль по цене. Марка и дилер для них - без разницы. Мне кажется, сейчас лояльность к производителю или дилеру формируется благодаря ценовой политике. В ближайшие два-три года продажи увеличат те, кто сделает эту политику максимально гибкой. А вот еще через несколько лет наш рынок приблизится к европейскому, и нужно будет устраивать целые спектакли, чтобы продать машину.

Мы работаем с теми клиентами, которые уже купили у нас автомобиль, чтобы они вернулись, когда настанет время его менять. За несколько лет работы у нас появилось более 1000 клиентов. Многие покупатели автомобилей  - члены клуба и участвуют в его мероприятиях. Клубность, основанная на лояльности к марке, формирует лояльность к нашей компании.
Мы абсолютно самостоятельны в формировании программ лояльности. Для их реализации необходимо четко понимать клиента. Одни приходят покупать Subaru и ни о какой другой марке слышать не хотят. Лояльность к бренду сформирована - им нужны не специальные программы, а качественный сервис, соответствующий уровню марки. Другие приходят по выходным с семьями. Это те, кто только выбирает марку. Их лояльность мы формируем качественным обслуживанием и вовлечением в клубную жизнь.

мнение
Некорректность аукнется дилерам через пару лет

Елена Соколова
начальник отдела маркетинга ГК "Луидор"
Спрос на иномарки значительно опережает предложение. Ситуация с автомобилями отечественного производства гораздо сложнее. Сегодня необходимо принять срочные меры, чтобы повысить лояльность автолюбителей к российскому автопрому. У нас в городе одновременно работает семь дилеров "ГАЗа"  - такой конкуренции нет ни в одном городе России. В сегодняшней ситуации мы должны бороться за потребителя и "выращивать" клиентов, лояльных не только к марке автомобиля, но и к нашему автосалону. Основной фактор  - сервис, высокое качество услуги. С лояльностью все просто, и не стоит изобретать велосипед. Мы выполняем требования, предъявлямые дилеру производителем и повышаем качество услуги и уровень сервиса в целом. Но нам легче, чем дилерам иностранных автомобильных брендов: есть некая степень свободы, мы обсуждаем и предлагаем производителю интересные, на наш взгляд, варианты программ лояльности. В то же время специальными методиками для измерения лояльности мы, к сожалению, не обладаем. Я уверена, что такие услуги должны предоставлять сторонние компании, но агентств, которым можно было бы доверять на 100%, я не знаю.

Через пару лет рынок достигнет того уровня, когда потребитель будет выбирать не только марку автомобиля, но и автосалон. Сегодня некоторые дилеры ведут себя некорректно по отношению к нынешним клиентам. Живут одним днем. Это отношение может им сильно аукнуться через пару–тройку лет.

мнение
Для формирования лояльности пока достаточно соблюдать стандарты производителей

Наталия Аверина
зам. генерального директора "Центр-Авто"
На фоне такого интенсивного роста сложно представить, что наступит время, когда продажи значительно снизятся и поток клиентов в салоны уменьшится в разы. Основным источником дохода для дилера станет сервисное обслуживание проданных им автомобилей. Но этот процесс неизбежен, и уже сейчас многие производители, в т.ч. General Motors, официальным дилером которого мы являемся в Нижегородском регионе, начинают интенсивно внедрять программы для повышения лояльности клиентов к своим брендам.
Лояльность - это в первую очередь приверженность клиента к марке в целом и к конкретному дилеру в частности. Только лояльный клиент всегда посоветует своим близким купить именно этот автомобиль, обслуживаться именно у этого дилера. Лояльность не появляется сама по себе, это сложная совместная работа производителя и продавца сначала товара, а потом услуг. Ее нужно завоевывать своим отношением, вниманием, обслуживанием и в первую очередь на эмоциональном уровне! Немаловажную роль играют дополнительные программы, предлагаемые производителем. В нашем случае это, например, GM-Assistance (помощь на дорогах). Подобные программы есть у многих производителей, но у каждого в своем исполнении.

Важно самостоятельно разрабатывать и внедрять программы повышения лояльности, но на данном этапе мы основываемся на программах производителя и соответствующем исполнении стандартов. Приехав в любой город и обратившись в дилерский центр, клиент всегда получает ожидаемое внимание и обслуживание по установленным стандартам.

мнение
Дилеры всерьез займутся лояльностью, когда прекратится активный рост рынка
Анджей Таубергер
коммерческий директор "Ауди Центр Нижний Новгород"
Рынок развивается за счет иномарок средней ценовой категории ($20-35 тыс.). Сегмент "премиум" растет на порядок медленнее, и лояльность клиентов в нем - центральная тема для дилеров и автопроизводителей. Лояльные покупатели являются гарантом стабильного уровня продаж. Сегодня сотрудники нашего отдела продаж 95% времени тратят не на процесс продажи, а на работу с клиентами, на повышение их лояльности. Основная задача менеджера премиального бренда - выявление потребностей и подбор наиболее подходящего клиенту автомобиля. В итоге - довольный покупкой клиент, который уже решил, где он будет проходить сервисное обслуживание и покупать следующий автомобиль.

На мировом и федеральном уровне производитель формирует лояльность к бренду, а в регионах дилер должен поддерживать его программы и работать над лояльностью к салону. В течение четырех лет мы активно сотрудничаем со "Школой водительского мастерства quattro". Обучаем своих клиентов правильной и безопасной езде. У нас давно действует программа "Гарантия мобильности": мы предоставляем автомобиль, если машина владельца сломается.

Общая же ситуация такова, что дилеры массовых брендов в России не знают, как заниматься лояльностью. Ситуация изменится, когда прекратится активный рост рынка и, чтобы продать автомобиль, массовые бренды будут "убиваться" так, как сейчас это делают их коллеги в Европе.