Французский скандал по-питерски

Несмотря на то, что "порезали" всех, сразу же появились желающие обвинить городские власти в переделе рынка "наружки". Другим пунктом обвинений были деловые качества губернатора северной столицы Валентины Матвиенко и ответственной за доходы бюджета от "наружки" главы комитета по печати Аллы Маниловой, которые не могут принять правильные бизнес-решения и разобраться наконец со всеми проблемами городского бюджета за счет доходов от рекламы. Впрочем, позже оказалось, что про "передел" разговора не было - просто некоторые компании, в том числе французский рекламный гигант JCDecaux SA, не приняли новые правила игры и объявили Смольному информационную войну. В online-изданиях, с разбросом в пару месяцев, прошли две волны очевидно заказных публикаций с компрометирующей информацией в адрес верхушки городской администрации.

Французская группа JCDecaux SA второй по величине оператор наружной рекламы в мире и крупнейший в Европе. В 2006 году выручка компании увеличилась на 11,5% и составила 1,9464 млрд. евро. Но, несмотря на внушительные прибыли, компания не отличается особой чистоплотностью в ведении бизнеса и ее деятельность во многих странах мира постоянно сопровождается скандалами с местными властями.

На российский рынок JCDecaux вышла год назад, создав совместное предприятие с чешской BigBoard Group, в котором французам принадлежит 40% акций. У коллег этот шаг вызвал некоторое недоумение. По словам директора департамента корпоративных коммуникаций News Outdoor Russia Натальи Семиной, основным направлением JCDecaux является уличная мебель, а не самый распространенный в России формат - щиты 6х3: "Поэтому несколько странным выглядит выбор BigBoard, для которого 6х3 - основной формат". Тем не менее, наличие такого сильного партнера существенно усилило положение BigBoard.

Кроме того, в марте JCDecaux стала собственником российских активов немецкого оператора Wall и приобрела свыше 2,1 тыс. конструкций в Москве и Петербурге с годовой выручкой около 2,4 млн евро. Впрочем, новый партнер оказался с "гнильцой": в штаб-квартире Wall к моменту заключения сделки отказались от бизнеса в России, так как отношения немецкого оператора с администрациями обеих столиц зашли в тупик. Так, правительство Петербурга отказалось продлевать с Wall истекший 15-летний договор на размещение более 500 рекламных конструкций и выставила на конкурс всю адресную программу этой компании. "Wall просто "кинула" французских контрагентов, не сообщив им о своих проблемах", - считают в комитете по печати городской администрации.

Примечательно, что по договору 1992 года оператор бесплатно получал места для 292 остановочных павильонов-рекламоносителей, а за места под отдельно стоящие щиты сити-формата платил символическую цену - 100-300 рублей в месяц, хотя все адреса находились в престижных местах исторического центра, в том числе на Невском проспекте. "Договор между городом и фирмой Wall ни в коей мере не соответствовал современным правилам и тарифам, по которым Wall пришлось бы сегодня платить за свою адресную программу минимум 7 млн. рублей в год. Однако в 2006 году фирма заплатила за все рекламоносители всего 64 тыс. рублей, что в среднем составляет около 10 рублей в месяц за конструкцию. Для сравнения, другие компании платят в бюджет за один щит сити-формата на Невском проспекте более 8 тыс. рублей в месяц", - рассказал нашему корреспонденту директор городского центра размещения рекламы Александр Кадыров. При этом, по оценке "ЭСПАР-Аналитик", выручка Wall в Петербурге от продажи рекламы составляла более $1 млн. в год. Аналогичные проблемы отмечаются у оператора и в Москве, где договор Wall с чиновниками, действующий до 2012 года, московские власти оспаривают в суде.

В мае прошлого года Валентина Матвиенко объявила о ликвидации крупноформатных рекламоносителей. Интерес рекламных компаний переключился на установку объектов, интегрированных в городскую среду - рекламных скамеек, информационных стендов и киосков - так компании смогли бы компенсировать потери от демонтажа щитов. Именно поэтому конкурс за право обставить город рекламными киосками боролись восемь фирм. Представители JCDecaux встречались с ответственным за городское благоустройство (в том числе и остановочные павильоны) вице-губернатором Александром Полукеевым и курирующей рекламный рынок главой комитета по печати Аллой Маниловой, пытаясь договориться об условиях сохранения своего бизнеса в Петербурге.

Петербургский губернатор известна своими жесткими требованиями об обязательных тендерах при выборе администрацией подрядчиков. В результате переговоров компании JCDecaux было предложено участвовать в конкурсе на общих основаниях.

Самой Wall в списке заявившихся на конкурс не оказалось, а компанию BigBoard на торги даже не допустили из-за некорректного предложения, не отвечавшего условиям тендера. Конкурсная комиссия рекомендовала участникам рынка проявить социальную ответственность и подготовить дополнительные предложения, указав количество остановочных павильонов, которые они готовы установить сверх программы. Больше всего дополнительных павильонов (1,5 тыс.) предложила установить компания "Руан". Однако ей не удалось обойти News Outdoor, который не стал брать магией больших цифр и пообещал дополнительно оборудовать до 500 остановок (именно такова, по подсчетам мэрии, максимальная потребность города). По данным комитета по печати, главными критериями при выборе победителя стали отсутствие в заявке News Outdoor требования льготных тарифов по арендной плате, а также гарантия размещения остановочных павильонов до 1 июля 2008 года. Кроме того, компания обязалась 40% всех полученных поверхностей предоставлять под социальную рекламу. По оценке одного из участников рынка, инвестиции в проект составят в среднем не менее $5-6 млн. Но через пару-тройку лет эти затраты с лихвой окупятся - доходы от полученных носителей могут составить до $2 млн. в год.

Для компании JCDecaux SA, производящей уличную мебель, проигрыш в конкурсе стал, по меньшей мере, неприятной неожиданностью. Вместо того, чтобы продолжать цивилизованное сотрудничество с городской властью, компания объявила информационную войну тем, кого посчитала виноватыми в собственной неудаче - чиновникам Смольного. Ответственные за наружную рекламу в Петербурге, включая губернатора, были названы как минимум недальновидными городскими менеджерами. В принципе, это давно испробованный семьей Деко шаг в войне за рынки. Подобные истории случались по всей Европе, в Прибалтике, на Украине и даже в Нью-Йорке. Всю эту информацию вытащили на свет питерские СМИ, когда пошло противостояние между JCDecaux с одной стороны и фактически целым городом с другой. По материалам иностранных СМИ оказалось, что JCDecaux готов очень быстро находить общий язык с чиновниками путем персональной стимуляции, а потом еще быстрее от этих чиновников избавляться путем "слива" информации в прессу. После очередного скандала в Соединенных Штатах Жан Франсуа Деко высказал свое отношение к бизнесу - "Все компании так поступают" (San Francisco Examiner от 5 августа 1997 года).

Комитет по печати ситуацию не комментирует. Ясно одно: французы - партнер проблемный, и если что-то идет не по их задумке - начинают "мочить". Проще в принципе с такими контрагентами дела не иметь. На этом фоне вяло выглядит попытка JCDecaux запустить совместные проекты в области наружной рекламы с "Газпром-медиа". Разумеется, для французской компании было бы интересно иметь партнера, с которым "отсель грозить мы будем шведу" (точнее, совсем наоборот - Петербургской власти). Сами "газпромовцы" эту информацию ни разу не подтверждали, так что, скорее всего, планы JCDecaux относительно "Газпром-Медиа" напоминают одностороннее знакомство с английской королевой. То есть никто, кроме самих французов, не в курсе их наполеоновских планов. Зачем газовикам в принципе связываться с компанией, когда за относительно небольшие прибыли будут гарантировано большие проблемы?

Борьба за "наружку" в Петербурге будет продолжаться. "С учетом тенденции сокращения крупных форматов это [уличная мебель] единственная возможность сохранить свои позиции в центре города", - считает руководитель подразделения News Outdoor в Санкт-Петербурге Владимир Рябовол. У конкурентов компании есть соображения, почему конкурс выиграл именно News Outdoor. Глава российского представительства Clear Channel Сергей Колесников предполагает, что выигрыш News в некотором роде может быть компенсацией за лояльность. Эта компания достаточно серьезно пострадала в результате демонтажа крупногабаритных конструкций, но не подала ни одного иска.