Вам письмо

SMS-реклама постепенно отвоевывает свою долю рынка. Крупные российские компании активно используют мобильный маркетинг, в основном в виде разнообразных sms-акций, последние три года. Пермские специалисты отмечают, что в регионе мобильный маркетинг не применяется вовсе либо используется крайне избирательно ввиду отсутствия четких схем работы. По прогнозам пермских экспертов, всплеск интереса к различного рода sms-акциям в регионе произойдет не раньше, чем через два года.

 

Для толстых кошельков. Сегодня в Перми порядка 5–6 крупных контент-провайдеров, готовых предложить подобные услуги. Больше остальных мобильный маркетинг привлекает пивные и табачные бренды, как наиболее ограниченные в выборе рекламных каналов. Конечными же потребителями могут стать абсолютно разные люди. "Это зависит от направленности услуги: молодежь более активно закачивает картинки и мелодии, в викторинах участвует контингент постарше", - говорит Елизавета Гуляева, начальник отдела маркетинга и организации продаж пермского отделения МРФСС ОАО "Уралсвязьинформ". Юлия Перебекауцан, маркетолог ООО БИКТ "Позитив Лайн", отмечает, что, по статистике, в sms-акциях принимают участие активные люди от 11–13 до 30–35 лет со средним и высоким уровнем дохода на одного члена семьи. "Соответственно основными рекламодателями являются компании, ориентированные, в том числе, и на данную целевую аудиторию. Это могут быть салоны по продаже компьютеров, молодежные кафе, магазины стильной одежды, парфюмерии и косметики, а также продукты питания", - говорит эксперт.

 

Специалисты федеральных компаний, занимающихся мобильным маркетингом, отмечают, что реклама посредством SMS эффективна еще и потому, что мобильный телефон, как правило, всегда при себе и не заметить такую рекламу невозможно. Однако генеральный директор рекламного холдинга IBG Константин Шестаков считает, что данная услуга легко отключается и соответственно никто не может дать гарантии прочтения сообщений потенциальным потребителем. Г-н Шестаков в интервью "bc" отметил: "В нашу компанию обращались рекламодатели, желавшие воспользоваться услугами мобильного маркетинга. Однако мы отговаривали их от этого, на мой взгляд, не самого корректного вида рекламы". Эксперт объясняет это тем, что многие рассылку рекламных текстов посредством sms расценивают как спам.

 

Sms-поэзия. Бюджет кампаний мобильного маркетинга, как и обычных рекламных кампаний, сильно варьируется. Как отмечает Юлия Перебекауцан, минимальная стоимость кампании - 20 000 рублей. "Но при проведении акции следует учитывать, что для информирования о ней необходимо задействовать и обычные каналы коммуникаций, так как большинство людей узнают о проводимой акции как раз из немобильной рекламы. От стоимости привлеченных традиционных каналов коммуникаций, призового фонда (если он предусмотрен) в основном и будет зависеть итоговый бюджет кампании", - поясняет г-жа Перебекауцан.

 

Целевую аудиторию интересует мотивационная сторона, что может получить человек от участия в акции. Поэтому, как правило, рекламодателя привлекают sms-опросы и викторины. "По закону возможно лишь абсолютно безвозмездное участие в лотерее, то есть абонент отправляет SMS-запрос на короткий номер для регистрации в акции и платит только за услугу связи оператору", - говорят в U-tel. В настоящее время, отмечают в компании, популярность приобретают и голосовые услуги (так называемые IVR-услуги).

 

Меньше цифр. По словам пресс-секретаря Пермского филиала ОАО "ВымпелКом" (ТМ "Билайн") Михаила Булгакова, короткие номера (именно они востребованы в мобильном маркетинге) в "Билайн" предлагаются как услуга для компаний, предоставляющих информационные и развлекательные услуги. При этом у потенциального клиента обязательно проверяется наличие лицензии на осуществление предполагаемого вида деятельности. "Услуга короткого номера у "Билайн" достаточно дорогая, - отмечает г-н Булгаков, - предоставление прямого городского номера и его подключение обойдется клиенту в 10 тысяч долларов США, гарантийный взнос составит 5 тысяч долларов и оплата в месяц - 1 тысячу долларов". Филиал ОАО "МТС" в Пермском крае "короткий номер" не предоставляет вовсе, это входит в полномочия структурного подразделения компании в Екатеринбурге. "К нам поступает большое количество коммерческих предложений от контент-провайдеров. Мы рассматриваем их и заключаем договор, если сервис потенциально интересен нашим абонентам, - говорит коммерческий директор Пермского регионального отделения "МегаФон-Урал" Наталья Рябова. - Провайдеры самостоятельно устанавливают стоимость сервиса, следят за качеством и достоверностью, а также обеспечивают круглосуточное оказание услуг. Ежегодная абонентская плата за один сервисный номер, с которого проводится рассылка, составляет от 70 до 350 тысяч рублей. "МегаФон" со своей стороны тщательно отслеживает законность использования номера для исключения рассылок спама и тому подобного".

 

По единодушному мнению экспертов, пермский рынок пока не востребовал мобильный маркетинг, но эта сфера постепенно набирает обороты. Как говорят специалисты, сегодня в регионе просто не производится товар, который требует таких "изощренных" способов продвижения.

Справка "bc"

Мобильный маркетинг является новым, но уже достаточно распространенным и доказавшим свою эффективность способом маркетинговых коммуникаций. Он используется для решения многих маркетинговых задач: стимулирование сбыта, контроль работы trade-персонала, проведение маркетинговых исследований, а также многое другое. Большая часть мобильных проектов реализуется в отрасли FMCG. Мобильный маркетинг имеет ряд особенностей:
1. Контакт инициирует сам потребитель;
2. Единственное коммуникативное средство, сочетающее в себе точечное воздействие на представителей целевой аудитории и доступность и широту охвата, свойственную массовым каналам коммуникации;
3. Персонализированность, которая возможна только в direct marketing и BTL.

Справка "bc"

Последний общероссийский опрос, проведенный компанией "ROMIR monitoring", показал, что пользователи сотовой связи распределились по возрастным группам следующим образом: возраст 18–24 - 23 %, возраст 25–34 - 27 %, возраст 35–44 - 25 %, возраст 45–59 - 19 % и старше 60 - 6 %. При этом более активными пользователями мобильных телефонов по-прежнему остаются мужчины (68 %). Среди женщин мобильной связью пользуются 57 % участниц опроса. Наиболее "мобильными", согласно результатам исследования, являются россияне с высшим образованием и высоким уровнем дохода (81 %). Среди россиян с низким доходом мобильной связью пользуются 44 % опрошенных.