17 ММФР. Не бойтесь выделяться

Алексей Вязовцев, генеральный директор "Альтер Эго Промоушн", поделился своим опытом в производстве и реализации сувенирной продукции..

По его словам, эта отрасль находится на задворках рекламной индустрии . Как правило, под брендированным сувениром, многие подразумевают стандартный набор продуктов: ручку, кепку, зажигалку, брелок с логотипом фирмы. Но любой из этих простых предметов можно обыграть и преподнести так, что этот подарок порадует и запомнится надолго.

Многие рекламисты рассматривают сувениры, как часть BTL. В свою очередь Алексей Вязовцев выделяет несколько направлений :

• Сейлз
• Трейд маркетинг
• P.O.S.
• Директ майл
• Event
• PR

На некоторых из них он остановился подробно и даже приводит примеры. Многие производители предлагают потенциальным потребителям приобрести их продукцию и взамен получить гарантированный подарок: майку, кепку с логотипом.

Интересен пример одной благотворительной организации, которая собирала пожертвования. Был придуман интересный ход, который помог увеличить количество взносов в 3 раза. Он заключался в том, что каждый проходящий сначала получал в подарок от представителей организации простой скромный цветок, а потом через несколько метров мог подойти к стойке для сбора пожертвований. Сначала люди неохотно расставались с деньгами, но когда стали раздавать цветы, настроение прохожих явно улучшилось, а когда человеку хорошо, он с радостью готов помочь другим. На этом и основан принцип брендирования сувениров. Компания дарит подарок, а адресат, в свою очередь, дарит ей свое внимание, лояльность, преданность.

Рекламный сувенир - один из инструментов маркетинговой коммуникации, поэтому к его выбору надо подходить более, чем серьезно и начинать его выбор со стадии идеи, а не клеить логотип на то, что есть.

К примеру, если продавцы заинтересованы в продвижении и реализации товара кампании, они часто используют брендированые подарки. Но тут важно помнить, для кого конкретно он предназначен, и с какой целью преподносится. Сувенир должен соответствовать случаю и быть уместным. Очень трудно сохранить приверженность имиджу кампании и, одновременно, удовлетворить запросы целевой аудитории.

Алексей приводит пример рекламной кампании "Кент" , которая позиционирует себя как стабильный, стильный и современный бренд. Продукция, выбранная ими в качестве подарков соответствует их имиджу. К примеру, web-камера. Такой сувенир придает кампании эффект "продвинутости".

Что касается event, то это самая интересная часть индустрии рекламных сувениров. Она в точности соответствует мероприятию. Например, если это Новый Год, то можно выпускать свечи, елочные украшения или шоколадные изделия. Эта продукция выпускается небольшим тиражом, а потому является более эксклюзивной.

Существуют также интерактивные способы получения сувенира - потребителю предлагается зарегистрироваться на сайте, или отправить смс, чтобы набрать определенное количество очков, на сумму которых он в последствии может выбрать себе подарок.

P.O.S. представлено различными стойками и подставками, а так же любыми рекламными материалами в местах продаж, к примеру, пепельницами или стаканами в барах.

Многие клиенты, обращаясь в агентства рекламных сувениров не хотят рисковать. Существует целая отрасль по закупке и распространению дешевой стандартной продукции, обычно использующейся в качестве подарков. К примеру некоторые предприниматели тоннами заказывают ручки. Преимущество такого метода в том, что на такую продукцию можно наклеить логотип любой компании.

Сегодняшний рекламодатель очень осторожен и не спешит расставаться с традиционными представлениями о сувенире . Алексей такой подход не одобряет. Он считает, что к каждому клиенту нужен особый подход. Ведь вся прелесть подарка заключена в его уникальности и эксклюзивности. Да, это может быть  ручка, но ведь никто не будет закупать "Паркер" для рекламы детского бренда, или использовать забавные картинки на сувенирах банка. Агентства, занимающиеся сувенирной продукцией , зачастую относятся к своей работе, как к коммерции, простой торговле готовыми изделиями, а не как к части рекламного рынка. Мало кто берется создавать что-то новое и необычное. А ведь подарок должен завлекать, удивлять и вызывать эмоции. А много ли эмоций может вызвать обычная зажигалка, которую потребитель может потерять или выбросить в тот же день? Подарок должен быть таким, чтобы его хотелось сохранить надолго. Часто бывает так, что на какой-то стадии разработка эксклюзивного сувенира останавливается по вине заказчика. Проект может нравится менеджерам, но когда он попадает на стол директора, реакция может быть непредсказуемой. Поэтому только единицы из предложенных идей реализуются.

Самая большая проблема заключается в том, что никто не хочет отличаться, боится показаться странным или излишне веселым. Но ведь даря ручку, не стоит ожидать в качестве ответного подарка что-то интересное.

Есть два способа заставить сувенир действительно как рекламный инструмент:

1. Сделать абсолютно ненужную вещь настолько уникальной или забавной, чтобы потребителю было жалко ее выбрасывать.
2. Подобрать нужный и, главное, долгосрочный подарок.

Можно взять простое изделие, такое как белую футболку, но придумать интересную надпись. Это сделает ее особенной. Или подарить что-то, что всегда пригодится, например флешку. Алексей не считает, что подарок должен быть дорогим. Простой ароматизатор-елочка может оказаться более нужным, чем огромные настенные часы.

Сувенир должен нравится потребителю. В таком случае, даже если логотип презентующей компании написан мелким шрифтом, она все равно запомнится и ее упоминание будет вызывать приятные эмоции. "Ведь вы не просите друзей подписывать подарки, но все равно помните кто что подарил" - говорит Вязовцев. Необходимо создать атмосферу близости с потребителем. Сам подарок может быть заурядным, но то, как он преподнесен, может осесть в памяти надолго.