Косметичка" хочет покорить Россию

По мнению экспертов, решение руководства сети изменить формат магазинов может отпугнуть покупателей, а расширение географии присутствия с лихвой компенсирует первоначальные потери.

Как рассказал генеральный директор сети "Косметичка" АЛЕКСЕЙ ПОЛУБОЯРОВ, до конца 2007 г. компания намерена стать сильным игроком на локальном рынке: "Если сейчас в городах ЮФО наблюдается не столь высокая конкуренция, то примерно через полгода она уже будет такой же, как в Москве". В планах компании – за оставшиеся полгода увеличить количество собственных магазинов в ЮФО с 14 до 20, а также открыть магазин в Самаре, выйдя, тем самым, на федеральный уровень. "До конца 2009 г. сеть "Косметички" будет насчитывать 50 - 60 магазинов в крупных городах России", – заявил г-н Полубояров.

Готовясь к выходу на федеральный уровень, компания заказала ребрендинг известному английскому бренд – консалтинговому агентству Wolff Olins, среди клиентов которого такие компании, как Unilever, Indesit, Tesco, "Билайн" и "МТС". Изучив рынок и работающие магазины "Косметички", английские эксперты пришли к выводу, что название должно остаться прежним, поскольку на сегодня оно – единственное русскоязычное на отечественном рынке косметико – парфюмерных товаров. "Изменится оформление логотипа и магазинов. Компания решила уйти от розового – традиционного цвета масс-маркета. Новое оформление магазина (в черно-белых вензелях) будет отражать новую концепцию сети – переход в более высокий сегмент. Мы планируем, что примерно половина ассортимента обновленных "Косметичек" будет состоять из косметики и парфюмерии класса "премиум", – сообщила НАТАЛЬЯ ЭСТЕРЛЕЙН, бренд-директор сети парфюмерно – косметических магазинов "Косметичка". По данным руководства компании, на ребрендинг "Косметички" было потрачено приблизительно $500 тыс.

Выходя за пределы Ростовской области, руководство намерено вывести компанию на позицию "мидл-ап" (промежуточную между массовым и "премиальным" сегментами). "В России, как и в Европе, часто можно наблюдать явление смешанного потребления, когда покупатель приобретает, например, блеск для губ из числа "люксовой" косметики и более демократичное средство для ухода за телом. Поэтому мы и приняли решение ввести в ассортиментный ряд сегмент Lux," – объяснила г-жа Эстерлейн.

Бороться за покупателя "люксовой" косметики и парфюмерии, по словам Натальи Эстерлейн, "Косметичка" будет с помощью дополнительных услуг: "В центре зала магазинов будет располагаться так называемое make up Jacuzzi, где посетительницы смогут самостоятельно изменить свой облик, пробовать экспериментировать с внешностью, использовать "пробники" различной косметики и подобрать себе ту или иную покупку. При этом у них будет возможность получить консультации визажистов и стилистов".

По мнению Алексея Полубоярова, новая концепция "Косметички" не поставит сеть в прямую конкуренцию с уже существующими магазинами класса "люкс". "Премиум" в ассортименте "Иль де Ботэ" или "ЛЭтуаль" составляет 80 %, а "масс-маркет" – 20 %. Мы же собираемся занять нишу посередине. Примерно такую же политику ведет "Арбат Престиж", но он является супермаркетом – дискаунтером и имеет совершенно другой формат торговли и концепцию обслуживания", – говорит г-н Полубояров.

Эксперты уверены, что именно появление в Ростове косметической сети "Арбат Престиж" подтолкнуло "Косметичку" к ребрендингу и выходу на федеральный уровень. А директор сети "Дуглас Риволи" в Ростове-на-Дону ЮРИЙ ГЛАДКОВ усомнился в том, что при сложившейся на рынке конкурентной борьбе "Косметичка" выбрала правильный путь, решив сделать ставку на привлечение покупателей сегмента "премиум": "Магазины "Косметички", которые до сих пор работали на ростовском рынке, имели четкую и яркую концепцию, которая помогла сети сформировать свой пул покупателей и занять свою нишу на рынке. Но вполне возможно, что старые ассоциации с "масс-маркетом" могут помешать привлечь покупателей с более высокими доходами. По мнению директора бренд-билдинговой компании BrandHouse АЛИСЫ ГОРДЕЕВОЙ, скачок в другой ценовой сегмент влечет за собой риск потери имеющихся потребителей и трудность привлечения новых. "Кроме того, компании необходимо с большой осторожностью вводить эксклюзивные товары, если она хочет сохранить прежних покупателей среднеценового сегмента. Зачастую покупатели выбирают известные бренды и товары категории "премиум" потому, что это доставляет им удовольствие и вызывает положительные эмоции. Но при отсутствии эмоциональной мотивации люди не готовы платить исключительно за бренд и руководствуются соотношением "цена – качество", – считает г-жа Гордеева.

По мнению экспертов, расширение географии сети станет большим плюсом в привлечении новых потребителей. "Расширение сегмента по географическому признаку – хорошая возможность завоевать новые рынки и занять выгодную нишу", – считает Алиса Гордеева. Но при этом она предполагает, что руководству сети стоит задуматься о создании филиалов с аналогичным названием несколько иного стиля, специализирующихся только на эксклюзивной косметике.