Директ-мейл и директ e-mail: как выбрать?

В американской прессе того времени можно встретить сведения о том, что рекламу начали носить почтальоны. В первой четверти XX века директ-мейл становится все более популярным, и к тридцатым годам прямые почтовые рассылки составляли до 60% всего почтового оборота американской федеральной почтовой службы.

Новая эпоха развития директ-мейла наступила в результате информационно-технической революции и связана с распространением информационных технологий и особенно электронной почты. Постепенно маркетологи, прежде всего, конечно, на Западе, оценили возможности и потенциал e-mail как инструмента коммуникации для продвижения товаров и услуг. Электронную почту стали использовать в маркетинговых и рекламных целях – распространять рекламу не по традиционной "бумажной" почте, а по электронной. Так появился e-mail маркетинг и его разновидность – электронный директ-мейл (direct e-mail), или адресная электронная реклама. В настоящее время e-mail маркетинг широко используется в маркетинговом комплексе компаний, а электронный директ-мейл (direct e-mail) на Западе постепенно вытесняет рассылки по обычной почте.

Стоит сразу отметить, что электронный директ-мейл (адресная электронная реклама) не имеет ничего общего с надоедливым и раздражающим спамом – распространением не запрошенной информации пользователям, когда люди вынуждены десятками и сотнями получать не интересующие их и ненужные им письма.

В случае электронного директ-мейл информация рассылается только по подписке. Причем пользователь должен не только оставить свой e-mail, но и подтвердить эту подписку с указанного им адреса. Информация впоследствии будет отправляться только тем людям, которые сами оставили свой адрес и, таким образом, выразили желание и заинтересованность в ней. Благодаря этому, у подписчика нет негативного отношения к тому, что он получает, более того, он ждет этот контент, так как сам запросил его получение, а следовательно, он ему полезен и нужен. К тому же у пользователя всегда есть возможность отписаться, отказавшись, таким образом, от информации, которая перестала его интересовать или стала неактуальной.

На Западе уже давно существуют службы e-mail маркетинга, которые рассылают подписчикам рекламную информацию по различным темам. И количество получателей таких сообщений насчитывает сотни тысяч и даже миллионы человек. Очевидно, что эффективность подобной рекламы – направленной аудитории, априорно заинтересованной в данной теме, – гораздо выше, чем у обычной рекламы, действующей с менее четкой сегментацией аудитории потребителей. Технология электронного директ-мейл существует и уже довольно широко используется и в России.

Визуально адресная электронная реклама представляет собой рекламную листовку, выполненную в электронном виде и содержащую довольно объемный текст, иллюстрации, а также гиперссылки, которые могут вести на различные страницы веб-сайта, посвященные тому или иному продукту.

Одним из преимуществ электронного директ-мейл является его невысокая стоимость. Здесь не требуется расходов ни на полиграфию, ни на распространение. К тому же рассылку возможно осуществить в кратчайшие сроки – материалы могут быть подготовлены в течение часа, а распространение писем занимает считанные минуты. Вся информация при необходимости рассылается оперативно, что часто бывает очень актуально при сжатых сроках проведения рекламных кампаний.

Кроме того, при распространении адресной электронной рекламы возможно получить в режиме реального времени полные данные о том, сколько писем разослано, доставлено, прочитано, какова реакция (клики), кто реагировал на послание (портрет подписчика, кликнувшего по ссылке в письме). Эту информацию можно использовать как для оценки эффективности кампании и ее корректировки, так и для более глубокого маркетингового анализа.

Несмотря на широкое распространение технологий электронного директ-мейл, традиционный директ-мейл, тем не менее, развивается и по-прежнему используется рекламодателями. В чем же его особенности и существенные отличия по сравнению с более современной адресной электронной рекламой?

Директ-мейл – это, прежде всего, возможность использовать качественную полиграфию, создать такой рекламоноситель (листовку, буклет и т.д.), который будет выглядеть красиво, дорого и респектабельно, что, конечно же, необходимо при продвижении товаров и услуг класса premium.

С помощью директ-мейла можно довольно точно дойти до ограниченного круга людей, находящихся в определенном, очень ограниченном в пространстве месте (район города, квартал, вплоть до конкретного дома).

В настоящее время технология директ-мейл позволяет рассылать информацию по собственным базам, формирующимся из открытых источников. Таким образом, рекламный контент может попасть к человеку, который его не запрашивал, что зачастую способно вызвать негативное отношение получателя. И если в случае традиционного директ-мейл платит тот, кто рассылает информацию, то при использовании электронной почты расходы за трафик несет адресат. Именно еще и поэтому, помимо соблюдения норм сетевой этики, согласие человека на получение информации в случае адресной электронной рекламы необходимо.

Одним из существенных отличий традиционного директ-мейла является, пожалуй, его более высокая стоимость по сравнению с адресной электронной рекламой. Это, прежде всего, затраты на полиграфию (разработка дизайн-макета, изготовление тиража) и, собственно, на рассылку. При использовании электронного директ-мейла, как уже отмечалось, стоимость создания и рассылки рекламных материалов минимальна – расходы на полиграфию и на распространение отсутствуют.

Помимо этого, по результатам директ-мейл рассылки трудно оценить результат и эффективность – сколько писем дошло до адресата, сколько из них было прочитано получателями.

Таким образом, традиционный директ-мейл лучше в использовании, если мы хотим распространить материалы, которые должны произвести максимально "дорогое" впечатление, что можно достичь, используя только бумажные носители и качественную полиграфию. Кроме того, директ-мейл позволяет дойти до максимально узких групп людей, проживающих компактно в маленьком городе, районе или квартале большого города.

В случае электронного директ-мейл кампанию можно запустить в максимально короткие сроки, стоимость ее будет существенно меньше, так как не используются бумажные рекламоносители и не нужно прибегать к услугам почты. Кроме того, возможности электронной почты позволяют получить довольно точные данные по результатам кампании – количество чтений, кликов (переходов) на сайт, а также и социально-демографический портрет среагировавшего (кликнувшего по ссылке) пользователя.

Директ-мейл и электронный директ-мейл: сравнительный анализ

Итак, директ-мейл и электронный директ-мейл, являясь, по сути, схожими инструментами, основанными на донесении информации напрямую до потенциального потребителя, имеют, тем не менее, ряд особенностей и свою специфику. Они позволяют решать различные рекламные и маркетинговые задачи. Какой из них выбрать, зависит от цели кампании, бюджета, географической направленности и других параметров.