Как возделать рекламное поле

Вампиры и доноры

За последние годы наблюдается значительный рост всевозможных СМИ. На что существуют все эти средства массовой информации?
- Есть два вида изданий. Дотационные (те, которых "кормят" их владельцы) и коммерческие - эти кормят себя сами.

В чем выгода - "кормить" нерентабельную прессу?
- Ангажированные газеты экономически невыгодны, зато послушны. Они дают информацию, нужную для той или иной политической силы. Конечно, эти издания необъективны и лоббируют интересы своего покровителя. Интересы читателя для таких газет не важны. Я знаю очень забавный случай, когда фотография губернатора была опубликована в одной газете более двухсот раз. Естественно, доверие читателей к такой прессе будет незначительно. А вот коммерческие издания своей целью ставят прежде всего читательский интерес. Стратегия проста: чтобы выжить, газете нужно зарабатывать деньги, поэтому чем интереснее в ней будет информация, тем больше людей ее купит, тем эффективней в ней будет реклама, а это означает, что больше рекламодателей принесут свои деньги именно в эту газету и большие доходы от продажи тиража получит издатель. Но это в идеале. А в реальности в нашем государстве широко распространены "откаты", различные "тендеры в конвертах", принудительное размещение рекламы в официальных изданиях, да и просто реклама по дружбе, а не по эффективности.

По каким критериям компании обычно выбирают СМИ для своей рекламы?
- Для начала нужно определить цели: понять, зачем я даю рекламу и что хочу получить. Затем нужно подобрать эффективный рекламоноситель, грамотно составить и оформить свое сообщение, выбрать сроки кампании с учетом особенностей бизнеса. Считается, что чем ближе к моменту покупки будет рекламное воздействие, тем эффективнее. Хотя народная поговорка гласит: "Готовь сани летом..."

ТВ для сердца, газета для ума

Какое, на ваш взгляд, СМИ самое эффективное для рекламы?
- Опять-таки все зависит от задач. Телевидение дает самый большой охват аудитории. Телереклама действует быстро и на всех зрителей сразу. Оно отлично может передать эмоции, но не способно донести большое количество информации. К тому же телезрители - специфическая аудитория, это прежде всего дети, домохозяйки, пенсионеры, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет и Интернета.

Радио - еще более сложный канал для распространения рекламы. Ведь известно, что человек вербально воспринимает только 20 процентов информации. Вот и представьте, насколько коротким и ярким должно быть рекламное сообщение, чтобы человек на слух смог запомнить эту информацию. Обычно радио используется как дополнительное средство.

А вот в прессе реклама обладает малым количеством недостатков и большим количеством достоинств. Она весьма экономична. Сделать ролик для ТВ стоит немалых денег, в газетах же макет часто делают бесплатно. Газеты дают подробности: даже в маленьком макете можно указать различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса. Это качество незаменимо для тех, кому необходимо подробно описать товар, привести данные и цифры. Так, например, эффективно рассказать о новом ипотечном кредите банка можно только в прессе. Уже в день выхода газеты реклама работает. А на следующий день можно судить о ее эффективности и отслеживать связь с продажами. У ежедневных газет пик отдачи - один-два дня. У еженедельников эффективный период - до семи дней после публикации. Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Чем выше образовательный уровень, тем больший интерес к прессе. Ну и, конечно, главными плюсами газетной рекламы являются ее ненавязчивость и высокий уровень доверия читателей. Газету читают исключительно по собственной воле, человек самостоятельно выбирает, что именно прочитать. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в удобном месте. Недостаток газетной рекламы - она не охватывает молодежь. Для этой группы приходится выбирать другие СМИ.

Есть еще сравнительно новое средство - Интернет...
- Это один из мощнейших рекламоносителей, поскольку он сочетает все преимущества прессы, радио и телевидения. Ко всему прочему пользователи Интернета изначально нацелены на поиск и анализ информации. Интернет дает непревзойденную оперативность размещения информации. Однако, к сожалению, в России эффективность такой рекламы возможна только в крупных городах, так как уровень компьютерного оснащения у нас остается весьма низким.

Как можно определить, реклама в какой газете будет эффективнее?
- Для начала разберемся с понятием эффективность в рекламе. Каждая реклама призвана решать определенные задачи, но все они сводятся к одному - донести некую информацию до определенного круга людей. Так вот, эффективность - это возможность за минимальные средства донести информацию до необходимой аудитории. Вот на этом этапе включаются в работу медиапланеры, на основе исследований они вычисляют нужную аудиторию и сравнивают затраты. По Москве достаточно достоверную информацию предоставляет компания TNS Gallup Media, а вот с регионами все сложнее. Качественная информация по городам России остается для нас мечтой.

Насколько я понял, в городах России спланировать эффективную рекламную кампанию невозможно?
- Почему же? Можно и нужно. Просто в регионах невозможно получить информацию о том, сколько из читателей газеты являются курильщиками, а сколько владеют автомобилями и т. п. Однако общий портрет читательской аудитории в региональных СМИ весьма понятен. И спланировать рекламную кампанию по формуле СРТ может даже школьник.

А что это за волшебная формула?
- Си-Пи-Ти (cost per thousand - CPT) в переводе - стоимость контакта с тысячью читателями. Для того чтобы рассчитать CPT, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу. Чем CPT ниже, тем, соответственно, дешевле для рекламодателя реклама. Так как ему в конечном счете важно: не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для одного, двух, трех и т. д. тысяч читателей (его потенциальных покупателей). Если переводить на бытовой язык, ответьте мне, что дешевле: дюжина яблок за сто рублей или парочка за пятьдесят?

Конечно, дюжина за сто!
- Верно. Однако, если не смотреть на количество яблок, то полсотни рублей покажутся "дешевле" ста.

Хороший человек имеет шанс заработать

Говорят, что многие газеты искусственно завышают тиражи (то есть часть тиража сразу идет в мусор) или вообще "рисуют" не тот тираж, который в реальности...
- Да, и юридической управы на них практически нет. Вот такой пробел в нашем законодательстве. В России проверка реальности этих цифр ложится на плечи агентства или клиента.

Мы обычно запрашиваем у издания официальные документы по списанию и накладную из типографии; если нам отказываются предоставить эти документы, мы делаем определенные выводы. Намного проще работать с газетами, сертифицирующими свой тираж, так как подлинность напечатанной информации можно не проверять, однако документы по списанию нужно требовать у всех изданий. Сложнее всего работать с бесплатными СМИ. Проверить подлинность их тиражей почти невозможно. Поэтому использовать CPT по тиражу в этих изданиях нельзя, очень высок коэффициент ошибки. Совершенно не известно, из отпечатанных и разложенных по ящикам ста газет прочитают пять, или - десять, или - сто. Понятно, что такие издания можно отпечатать и отвезти на помойку или бросить рядом с домом. Ведь дохода от продажи тиража нет, а создать систему контролируемого бесплатного распространения сложно и дорого. Словом, бесплатные СМИ представляют собой сложный и весьма неоднозначный рекламоноситель, который требует при планировании проведения дополнительных исследований.

В Великом Новгороде, как, впрочем, наверное, и во многих других городах, чтобы стать успешным менеджером, нужно быть еще и психологом. Чем наш рекламодатель отличается от столичного?
- Рекламодатель региональный может отличаться от столичного только размерами предприятия и соответственно количеством сотрудников в рекламной службе. Поэтому, как вы правильно заметили, менеджеру нужно быть хорошим психологом, да и просто хорошим человеком, так как основа продаж - это доверие. Если рекламодатель менеджеру не доверяет, то об успешных продажах можно забыть.

Слушаешь вас - и возникает невольное желание попробовать свои силы в рекламном деле...
- Вообще эта профессия во всем мире считается одной из самых доходных. В дополнение к достойной зарплате вы получаете возможность самостоятельно планировать рабочий день и приобретаете массу полезных знакомств. Такая работа очень похожа на свой бизнес, вы сами планируете, разрабатываете, реализуете, но при этом ничем не рискуете. Свой гарантированный оклад вы всегда получите, а если наработали прибыль, то получите и свой процент.

И сколько в среднем зарабатывает ваш менеджер по рекламе?
- По-разному - от сорока до ста-ста пятидесяти тысяч рублей в месяц. Все, как в бизнесе, зависит от ума и энергии. Кстати, в нашем агентстве много людей из регионов, и именно они дают стабильно высокий доход. Наверное, это некий фильтр: человек, решившийся переехать в Москву, обладает уже рядом определенных качеств, необходимых для нашей работы.