Реквием по брендингу

Хотелось бы обратить внимание, что хотя в наименованиях используется термин "маркетинг", но эти технологии ближе к информационным, поэтому правильнее будет сказать "технологии генерирования информационного повода".

Исследования показывают падение эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. Подтверждает эту тенденцию развитие "дизайнерских, авторских подходов к интерьеру", handmaking’а в одежде, тюнинга (tuning) в автоиндустрии. С другой стороны, творческая реализация требует постоянных материалов, поэтому в простоте перекройки, перестройки или переделки заложена стимуляция новых покупок деталей, оборудования, элементов. Сегодня уже появились "заболевшие" постоянным ремонтом, можно представить, какой товарооборот они обеспечивают.

Произошло внедрение в быт "одноразовой" культуры потребления: не надо мыть, чинить, беречь, заботиться. Посмотрите вокруг себя, мы все чаще пользуемся одноразовой посудой, "одноразовыми" канцелярскими принадлежностями, "одноразовыми" книгами (даже учебниками!): прочитал - выбросил.

Выявляется в целом нестабильность покупательских предпочтений. В потребителях развивается готовность апробировать новые марки, легко отказываясь от прежних. Уже не уговорить "пить легенду". Меняется стиль жизни: происходит отказ от традиций, семейных ценностей (в том числе и материально-предметных), частые переезды приводят к формированию легкого и небережливого отношения к вещам.

Возникла техническая возможность удовлетворять большое разнообразие медиапривычек различных аудиторий. Средний европеец может пользоваться 100 телеканалами и около 200 радиостанциями. В России печатных периодических СМИ зарегистрировано порядка 35 тысяч! Это заставляет распылять рекламные бюджеты на разные медиасредства.

В результате такого информационного нападения у современного потребителя возникает "закрытость сознания" для коммерческой коммуникации. Происходит защитная реакция человеческого организма к перенасыщению информацией, так называемый зиппинг - "застежка" сознания от манипуляций. Таким образом, уменьшается возможность внедриться в сознание покупателя. Требуются совсем другого уровня временные и финансовые ресурсы, чтобы планомерно создавать в голове у покупателя устойчивый образ марки.

Некоторые статистические данные, иллюстрирующие перечисленные процессы:
- обычный житель крупного города ежедневно подвергается воздействию почти двух тысяч рекламных или коммуникационных стимулов;
- сегодня только одно из десяти мероприятий по стимулированию сбыта получает уровень отклика 5%, а несколько лет назад это был минимальный уровень, который можно было получить почти при любой промоакции;
- эффективность прямого рекламного сообщения падает. Чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая "частота контактов" (frequency) и, соответственно, прямой расход средств на покупки контактов. Почти каждый второй россиянин не доверяет рекламному сообщению. Только 20% россиян покупают рекламируемый товар;
- по данным "КОМКОН-Медиа", только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время рекламного блока по ТВ. От 51 до 60% зрителей переключаются на другой канал или выходят из комнаты. Каждый четвертый переключается на другой канал во время рекламного блока на ТВ. На просмотр печатной рекламы в среднем уходит не более двух секунд, и только 8% людей потом помнят рекламные ролики;
- по данным исследований АКАР на 2004 г., в России на рекламу отводится 20% телевизионного эфира. Еженедельно телезритель просматривает 514 рекламных роликов по ТВ, причем 15% людей не могут вспомнить ни одного рекламного ролика. На каждый квадратный километр в Москве приходится 10 рекламных щитов.

До сих пор на разработаны методики оценки эффективности рекламной кампании. По результатам маркетинговых исследований невозможно измерить эффективность и половины таковых. Как шутил один рекламист: "Я точно знаю, что половина потраченных денег ушла впустую, только не знаю, какая именно". Повышаются требования к интерактивному взаимодействию с клиентом. Многие рекламодатели перестраивают рекламные бюджеты, усиливая BTL-программы или разрабатывая оригинальные "маркетинговые приемы".

Новинки маркетинга

Трансформация рекламного рынка интенсифицирует новые подходы, которым пока приклеивают этикетку "маркетинговые". Заниматься этими направлениями на рынке начинают бывшие рекламные компании и агентства, которые перестраиваются, меняя названия, под "коммуникационные", "новых технологий", "продвижения" и т. д.

Задача нижеприведенных технологий заключается в выявлении или создании направленного информационного поля вокруг товара и выстраивании неформальной коммуникации с покупателем. Хотелось бы обратить внимание на то, что хотя в наименованиях используется термин "маркетинг", но в то же время эти технологии ближе к информационным или коммуникативным, поэтому правильнее будет сказать "технологии генерирования информационного повода для выстраивания неформального коммуникационного канала с покупателем".

Trendsetting (трендсеттинг) - внедрение тенденций. Технология выявления направлений во вкусах (от продуктов питания до автомобилей) и создания остромодных тенденций, которые будут воплощены в "актуальном продукте". На сбор информации о "фишках" (неожиданных находках, которыми могут увлечься массы) работают специализированные агентства, кул-хантеры (cool hunter) или "бюро стиля", имеющие широкую сеть корреспондентов и подключающие при необходимости различных культурологов, социологов, антропологов, художников и т. д. Агентства разрабатывают стратегические планы или вестники тенденций.

Трендсеттинг обслуживает не только производителей одежды, но и выявляет моду на кухню (на смену японской приходит тайская или мексиканская), моду на досуг (вместо аэробоксинга, например тай-бо) и любые потребительские услуги и товары. Но! Чем быстрее вычисляется новейшая тенденция, тем быстрее она распространяется и перестает ею быть. Авангард переходит в майнстрим. И возникает новый авангард. Следовательно, необходимо искать новую тенденцию.

Buzz marketing (buzz - гудящий звук, англ.) - генерирование слухов, или, точнее говоря, резонанса общественного мнения после события.

Buzz marketing предполагает создание ажиотажа, шумихи вокруг продукта, причем как техническими, так и естественными средствами коммуникации. Прежде всего это система запуска слухов и умелое поддержание дискуссий, то, что традиционно рассматривается в курсе PR. Новые возможности открылись при использовании чатов и форумов в Интернете, SMS-сообщений в телефонии и появлении площадок, - кофеен, баров, клубов - где происходят регулярные встречи ("клубный" стиль жизни).

Несмотря на то, что в наименовании также есть маркетинг, это скорее информационная технология "управлением реакцией на событие" с использованием типичных приемов психологического воздействия заражения, подражания, моды. Эта технология применяется для запуска новинок с низкобюджетным промоушеном на сложные перенасыщенные рынки. Новинки эти ограничиваются товарами, предназначенными для молодежи, или новаторскими продуктами, а также дорогими "имиджевыми" продуктами, теми, что определяют "принадлежность группе" (от одежды до автомобилей). Сформулируем, что Buzz marketing - это способ внедрения модных тенденций, выявленных с помощью трендсеттинга. К этому направлению можно отнести и SMS-маркетинг, почему-то выделяемый практиками в отдельное направление.

Event marketing (эвент-маркетинг) - организация специальных событий, предоставление потребителю личного позитивного опыта общения с маркой, формирование у него таким образом эмоциональной с ней связи. Часто важен не факт участия в событии, а информационная волна о нем и ощущение пользователем марки своей сопричастности. Часть проектов событийного маркетинга берется из стандартных BTL-программ или из спонсоринга, но, как правило, разрабатываются оригинальные, учитывающие приоритеты целевой аудитории и особенности продукта программы. Поскольку чаще всего в event marketing важно информационное сопровождение, т. е. он сам является информационным поводом для внедрения в медийную среду, то эту технологию необходимо рассматривать совместно с паблик рилейшнз или теорией интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Из эвент-маркетинга выделился спортивный маркетинг, занимающийся не развитием спорта, а продакт плейсментом (product placement) и "отработкой" спонсоров на спортивных мероприятиях.

Эти тенденции наблюдаются во всем мире. Можно говорить и о чисто российской специфике бизнеса, которая ставит задачи по формированию особых коммуникативных каналов.

Прежде всего это персонификация работы менеджера. Бизнес в России строится на личных связях (в объявлениях о вакансиях часто можно встретить "нужен специалист со своей клиентской базой"), и уход топ-менеджера может подорвать любую маркетинговую стратегию.

Прибыльные товары (табак, алкоголь, медикаменты, азартные игры), попадающие под ограничения в рекламе, заставляют искать новые пути работы с потребителем, разрабатывать оригинальные маркетинговые проекты. Например, большая рекламная кампания, нацеленная на самого массового зрителя, идет в игровой системе "Джек-Пот" (Jeck Pot), которая маскируется на внедрение новых платежей "Джек-Пей" (Jeck Pay), таким образом завлекая людей в игровые салоны.

Можно отметить так называемые скрытые факторы влияния: внутриполитическая нестабильность и коррупция. Смена "кланов" во власти, неадекватное правовое регулирование, трудно прогнозируемое будущее - все это обуславливает поиск узких межличностных каналов взаимодействия с персонами, принимающие решение. К скрытым факторам можно отнести наличие двойной бухгалтерии и юридические коллизии ряда законов, которые позволяют спекулировать на общественном мнении, искусственно создавать кризисные ситуации и использовать манипулитивные технологии.

Все вышеперечисленные факторы приводят к пониманию необходимости сложных комплексных программ развития бизнеса, использующих разнообразных методы выстраивания "коммуникаций с потребителем". В современных условиях принципиально меняется задача бизнес-стратегии, от которой будет зависеть и вся концепция коммуникаций: важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и "межличностно-коммуникативных" мероприятий под названием "интегрированные маркетинговые коммуникации" (ИМК) Integrated Marketing Communication (IMC).

Можно сказать, что успешное развитие бизнеса обеспечивает два уровня задач: глобальные: стимулирование потребления (в том числе ростом дохода и кредитованием, ипотекой и т. д.) и создание инвестиционного климата; и локальные: встраивание в систему потребления конкретных групп товаров и формирование инвестиционной привлекательности отдельной компании, т. е. ее стоимости на фондовом рынке.

Выводы и перспективы

Поскольку при оценке стоимости бренда учитывается и временной показатель - продолжительность жизни торговой марки, а новая маркетинговая культура не приветствует долговечного и постоянного, то искусственно поддерживать жизнь мертвеца во многих случаях неэффективно. Вкладывать средства, чтобы в любом случае жила неприбыльная марка, в надежде, что трудные времена пройдут, и упорство будет вознаграждено - бессмысленно. Запуск марки требует особой концентрации усилий и резкого сокращения времени "разгона", чтобы был успех. Ориентация на брендинг не перспективна именно на товарном рынке, хотя тенденции поиска или генерация "новых лиц" наблюдаются и в шоу-бизнесе, и в издательском бизнесе, во многих сферах человеческой жизни. Звезде шоу-бизнеса уже не нужно доказывать свой талант, проверенный временем. Звезд производит фабрика, голос можно синтезировать, а лица сменяют друг друга в рамках заданного стиля и атрибутики.

Глобальные бренды, бренды корпораций, а точнее - компании на фондовом рынке, конечно, останутся. Вся мировая экономика будет представлена несколькими тысячами транснациональных товарных марок, тянущих за собой огромные портфели суббрендов, разбираться в которых просто не будет возможности и смысла. Теория брендинга, которая как раз и систематизирует, обобщает опыт создания брендов, станет атавизмом маркетинга и, может быть, останется популярной у каких-нибудь ученых-энтузиастов. А пока... пока брендинг активно популяризуется рекламными агентствами, которые только наукообразными концепциями и могут выудить дополнительные бюджеты за креатив у рекламодателя.