Event-маркетинг: Зачем нам event?

О чем это мы?

Для начала определимся с понятиями, как это заведено у понимающих людей. Многие почему-то считают, что "специальное мероприятие" - это обязательно круиз со спецэффектами, полеты на дирижаблях, шоу каскадеров, выращенных собственными силами в коллективе, и тому подобные невообразимые мега-перформансы (и обязательно с приглашенными звездами бывшей "ОСП-студии" или "прадедушками и прабабушками" советской эстрады). Смеем заверить: специальным мероприятием может быть НЕ недельный тур, НЕ вакханалия от шоу-бизнеса, НЕ выезды с наймом дорогущих кейтеринг-служб… А самый простой праздник в офисе, самая насущная презентация, самая долгожданная конференция и многое-многое другое, кажущееся изначально прозаичным, но обладающее не меньшей эффективностью при грамотном подходе.

А теперь к главному: зачем это вообще нужно. Краткий ответ будет звучать довольно просто: для развития компании. Но пытливый читатель тут же спросит: какого такого развития? Вширь или вглубь? Все это слишком общо, конкретизируйте, пожалуйста. Извольте. И вширь, и вглубь. То есть практически все event’ы служат либо нуждам внешнего PR’а (создание имиджа компании на рынке, продвижение товаров и т.п.), либо нуждам PR’а внутреннего.

И вашим…

Что касается внешнего PR’а, то тут поле деятельности поделено между разнообразными конференциями, презентациями, промоушн-акциями, концертами, выставками и т.п. И суть происходящего – таким образом развлечь клиентов и партнеров, чтобы они остались в восторге от мероприятия (причем восторг кроется не всегда только в пузырьках шампанского, но нередко и в полезности узнанного) и от компании с ее продуктами/услугами в целом. Какие же внутренние рычаги человеческого механизма мы в нужный момент затрагиваем своим event’ом, какая искомая цель достигается?

Развлекай и властвуй

Притча в стиле Хармса:

Однажды народ пришел к своему повелителю и потребовал хлеба и зрелищ. Повелитель выдал им хлеба, но пока готовил зрелище, все объелись хлеба и умерли от обжорства.

Мораль: Хлеб без зрелищ – деньги на ветер.

Признайтесь сразу: вы считаете себя занятым человеком? А приходилось сталкиваться с ситуацией, когда с новым предложением менеджер компании-партнера звонит Вам в самый неподходящий момент, но отложить разговор не получается? Насколько внимательно Вы вникаете в таких случаях в суть происходящего? А теперь представьте себе, что то же самое предложение Вам делают вне рабочего пространства, вечно отягощенного "текучкой", в приятной атмосфере, в кругу близких по интересам и деятельности людей. Более того, вам преподносят это в небанальной, запоминающейся форме. Не будет, наверное, лукавством предположить, что Вы отнесетесь к "проблеме" с большим "пониманием".

И вы в этом не одиноки. Event "работает" как мощный PR-инструмент именно потому, что: а) люди любят обстоятельность, б) люди любят обходительность и внимание (все-таки любое мероприятие подразумевает избранный круг приглашенных), в) люди предпочитают работе в нервной обстановке работу в расслабленной атмосфере, г) event сосредоточен вокруг конкретной темы и привлекает внимание всех присутствующих к ней, поскольку исключает побочные раздражители… И да, разумеется, еще одно: все мы стремимся к развлечениям – такова природа человека, не мыслящего своего существования без ярмарочного балагана и шутовских ребячеств.

Дай поиграть и властвуй

Притча в стиле Барто.

Случилось чудо: наш Кирилл
Сестренке мячик подарил!
Играть в футбол учил сестру...
Но вот однажды поутру
Сестренка ищет: -- Где Кирилл?
Он дверь сердито затворил,
Сказал: -- Какая тут игра?!
Event наш кончился вчера.

Мораль: Мы в ответе за тех, кого приручаем.

Люди – дети. Сколь бы мудры и хитроумны ни становились мы с возрастом, детское восприятие мира нет-нет, да проглянет меж суровыми решениями и весомыми доводами. Помните, все мы в детстве раскурочивали танчики и потрошили, как известный Джек, кукол и мишек? Нечто подобное каждый из нас проделывает в бизнесе, когда стремится понять выгоды проекта, полезность рекламного хода, конкурентное преимущество продукции или услуги.

Одна из ключевых возможностей event’а – дать гостям вволю "наиграться" с вашим товаром, будь то продукция или услуга. Возьмем, к примеру, пресс-конференции. Компания "Дерево №1" представляет свое новое изобретение "Буратино. Версия: 2.0". Казалось бы, можно было разослать пресс-релизы в СМИ – и этим ограничиться. Но нет. Мы зовем в гости представителей второй древнейшей профессии и рассказываем им, что нос у Буратино-2 на 5мм длиннее, чем у прежнего, расширен спектр функций, но самое главное – вживлен мозг! Журналисты зевают – все это они видят в раздаточных материалах.

Но настает время вопросов – и каждый из зевавших норовит "подковырнуть" вашу "игрушку" посильнее: зачем это вообще нужно было (спрашивает один), да на сколько лет гарантия (интересуется другой). Каждый делает выводы – и это уже плюс 10% публикаций. А дальше – ход козырем: фуршет. Где новоиспеченный шедевр Буратино-2 собственноручно подносит бокалы и поддерживает разговор на любые темы. "Ап!" – и плюс 20% процентов публикаций. А попробуйте разнообразить пресс-конференцию лотереей или "звездными" гостями – и журналисты Ваши навек (то есть на пару месяцев примерно). И в таком же примерно ключе все "работает" с клиентами и партнерами.

Разумеется, это далеко не все психологические ловушки event’ов, но наиболее вески – безусловно (не говоря уже о том, что далеко не все свои тайны готовы раскрывать и event-менеджеры)…

…И нашим

Второй важной функцией event’ов является налаживание внутреннего PR. Мы много сейчас говорим о корпоративной культуре, разбирая зачастую далеко не ключевые ее направления. Меж тем, во многом корпоративную культуру можно свести просто к культуре общения. В том числе коллективе. Разумеется, это слишком общо. Но это не умаляет весомости ценностей уважительного и психологически комфортного общения. И пропагандой именно этих ценностей могут с неудивительной (коль скоро ряд event’ов изначально представляется мерой внутреннего PR’а) легкостью стать специальные мероприятия.

Собирай и властвуй

Притча в стиле Электроника

До чего дошёл прогресс -
До невиданных чудес!
Позабыты хлопоты, остановлен бег -
Вкалывает коллектив, а не человек.
До чего дошёл прогресс -
Труд физический исчез,
Да и умственный заменит
Суперслаженный процесс.
Позабыты хлопоты, остановлен бег -
Все нюансы схвачены, счастлив человек.

Мораль: Прогресс – это разделение труда и слаженность команды.

Прописная истина такова: если нужно, чтоб механизм работал, надо, чтоб были в строю и были смазаны все винтики. Если в коллективе неуютно – "винтики" с визгом выпадают из машины на полном ходу. Если в коллективе нет системности, понимаемой всеми, или не налажены информационные потоки – "винтики" крутятся абы и без малейшего толку (как в известной песне группы "Наутилус Помпилиус": "…в нашей семье каждый делает что-то, но никто не знает, что же делают рядом…"). Чтобы всего этого избежать, необходимо, чтобы была эта пресловутая "команда", формирование которой часто считают синонимом корпоративной культуры. Отчасти это верно. И отчасти этому служат разнообразные event’ы – от тренингов team building’а (пуля прямо в лоб) до разнообразных празднований в рамках коллектива.

Последнее – уже более изящное решение, позволяющее за счет обновления "никаких" отношений в коллективе (согласитесь, неформальные разговоры могут запросто всколыхнуть симпатию к прежде не замечаемому человеку) избежать такого феномена, как "выгорание" на работе. Не секрет, что всем рано или поздно приедается каждодневная рутинная "бетономешалка" в офисе, даже если она почетно зовется "креативом" (или наоборот – тем более, если она так зовется, коль скоро копирайтеры и криейторы "исписываются"). Кому-то в данном случае не поможет ничто, помимо новых обязанностей или… новой работы. Кому-то же окажется достаточно понимания того, что работающий с ним рядом человек достоин времени, проводимого вместе…

Но перейдем от лирических отступлений к меркантильным соображениям.

Награждай и властвуй

Притча в стиле Крылова

Вороне где-то бог послал проект отменный;
На ель Ворона взгромоздясь,
Посмаковать его совсем уж собралась,
Да позадумалась, проект к груди прижала.
На ту беду, Лиса-начальница бежала;
Проект в руках Лису остановил:
Лисица видит все, -
Проект ее пленил,
Плутовка к дереву на цыпочках подходит;
Вертит хвостом, с Вороны глаз не сводит
И говорит так сладко, чуть дыша:
"Голубушка, как хороша!
Воронина с похвал вскружилась голова,
От радости в зобу дыханье сперло, -
И на приветливы Лисицыны слова
Ворона свой проект немедля отдала...

Мораль: Хвали – и на тебя будут работать!

Люди любят, когда их замечают, ценят и хвалят. Именно для награждений и хвалебных речей как нельзя лучше подойдут не плановые летучки, планерки, собрания, а торжественные и праздничные мероприятия – будь то юбилей фирмы, Новый год, 8 Марта, прохождение аудита или любое иное мероприятие "по поводу". Признание заслуг перед лицом всего коллектива – это ли не лучшая нематериальная мотивация сотрудников. Конечно, подобный подход к мероприятию (фуршет, красные папочки с благодарностями, вручение премий в номинациях "Наш самый лучший Иван Иванович", сценки из жизни компании) вызывают у некоторых нервную дрожь ввиду легкой избитости. Но, согласитесь, многие банальные вещи не теряют эффективности уже многие десятилетия. Взять хотя бы горчичники…

И снова оговорка: и про внутренний PR мы не сказали всего-всего. Причины тому – вновь очевидное лидирование двух приведенных в качестве примера причин эффективности event-маркетинга, а также попытка оставить себе "пути к наступлению" (возможности для написания более подробных обзоров).

Итак, на нескольких небольших и далеко не единственных примерах мы рассмотрели, как именно "на руку" нам могут быть разнообразные event’ы. Казалось бы, ничего нового (в этом месте пытливый читатель даже фыркает: да это почти примитивно!). Да, все так, открытия века нас не застали врасплох и даже не поджидали в засаде. Тут дело в другом: услышать аргумент и не найти его новым – это абсолютный ноль. Понять исследуемое "зачем" - уже первый шаг к развитию. Использование event-индустрии себе во благо – весомые дивиденды. Выбор за каждым.