"Социальная реклама должна работать" - Дмитрий Коробков

"Известия" решили выяснить у президента Союза создателей социальной рекламы Дмитрия Коробкова, существует ли в современном российском обществе потребность в социальной рекламе и каковы причины ее низкой доли по отношению к коммерческой.

Вопрос: Существует ли сегодня потребность в обществе в социальной рекламе?

Ответ: Существует. Мы проводили исследования: 72% участников опроса относятся к социальной рекламе в общем положительно; 44% полагают, что социальная реклама способна повлиять на решение проблем общества, а 68% респондентов даже критикуют государство за плохую пропаганду национальных ценностей, в первую очередь духовных, нравственных. Поэтому я считаю, что правительство просто обязано установить диалог с обществом.

В: Доля социальной рекламы на телевидении и в "наружке" не превышает 1% от общего рекламного объема. Почему, по вашему мнению, ее так мало?

О: Существует несколько причин низкой доли социальной рекламы в России по отношению к коммерческой. Первая - российский рынок социальной рекламы, точнее, социальных коммуникаций не развит, поскольку децентрализован. Зарубежный опыт показывает: только в странах, где социальные коммуникации регулируются специальными государственными или общественными институтами, они есть и успешно "работают". Вторая причина в том, что у нас социальную рекламу рассматривают как некую форму благотворительности, а на одном добром намерении далеко не уедешь: создание качественной "социалки", как и коммерческой рекламы, - дело недешевое, да и медийщики неохотно берут такую рекламу, поскольку рекламодатели предлагают разместить ее бесплатно. И третья причина - нечетко прописанная законодательная база социальной рекламы. До сих пор бытует мнение, что социальную рекламу СМИ и операторы наружной рекламы обязаны размещать бесплатно. Ничего подобного! В статье 10 закона "О рекламе" говорится об обязательном договоре на распространение социальной рекламы в пределах 5% от общего объема рекламы и ни слова - о характере ее размещения. Так что все, что выходит в свет социального, либо оплачено заказчиками, либо из области благотворительности, т.е. по усмотрению владельцев СМИ.

В: Почему телеканалы не хотят размещать социальную рекламу?

О: Телеканалы не то чтобы совсем не хотят - не хотят размещать ее бесплатно. Ведь объем рекламы на ТВ ограничен, и, размещая социальную рекламу, они теряют часть прибыли. Кроме того, им приходится платить за нее налоги. Да и уровень креатива такой самодеятельной рекламы, сделанной "на коленке", как правило, оставляет желать лучшего. А кому хочется портить лицо канала?

В: Какова ситуация с социальной рекламой в "наружке"?

о: В oudoor-media ситуация с "социалкой" немного лучше. Прежде всего потому, что стоимость ее производства и размещения здесь гораздо ниже. В тех регионах, где социальным коммуникациям уделяют должное внимание, они появляются регулярно. Это прежде всего Москва, Санкт-Петербург и некоторые областные центры. Но в целом по стране ее крайне мало - все тот же пресловутый 1%.

В: Можете ли вы привести примеры удачной социальной рекламы?

О: К сожалению, примеров удачной отечественной социальной рекламы у нас немного. Можно вспомнить грамотную коммуникацию Министерства по налогам и сборам, которую в течение пяти лет проводило агентство McCann-Erickson Russia - "Никто не поможет России, кроме нас самих", "Пора выйти из тени", "Налоги нельзя заплатить наполовину" и др. Хороший креатив ролика BBDO Moscow - "Проскочив на красный свет, можно попрощаться с белым". Остальные же эпизодические появления пусть даже классной с креативной точки зрения социальной рекламы по большому счету и коммуникациями назвать нельзя - очень мало контактов с аудиторией, чтобы повлиять на ее решение. А социальная реклама должна "работать": "продавать" мысли, идеи, прививать стереотипы поведения. Как делала это, например, в США мобилизационная реклама "Нью-Йорк - это чудо! Стань его частью!", созданная вскоре после террористических атак 11 сентября. Действенность этой рекламы проявилась не только в восстановлении туристического имиджа Нью-Йорка, но и в объединении нации, в поддержке действий правительства и президента.