"Белое Золото" - для высших кругов!

Маркетинговая цель

В 2005 году президент Торгово-промышленной "Кристалл" Сергей Зивенко признал "Белое Золото" самым перспективным брендом в портфеле торговых марок группы и принял решение предпринять меры по увеличению доли рынка этой водки в сегменте премимум. Другой продукт ТПГ "Кристалл" водка "Гжелка", приносящий 40% прибыли от общего объема продаж компании, позиционируется в классе стандарт и рассчитан (в отличие от "Белого Золота") на категорию потребителей с доходом средним и ниже среднего (для сравнения: розничная цена водки "Гжелка" 0,5 л - 120 рублей, водки "Белое Золото" 0,5 л - 375 рублей).

По-мнению Сергея Зивенко, в 2005 году созрели все необходимые предпосылки для репозиционирования "Белого Золота" и выведения на рынок по сути нового продукта, способного составить конкуренцию лидерам этого ценового сегмента. C целью репозиционирования продукта и увеличения доли рынка был произведен ребрендинг "Белого Золота". К работе над созданием бутылки, золотой и серебряной этикеток была приглашена компания с мировым именем Claessens Inc.

В июле 2005 года было принято решение о создании ООО "Белое Золото", новой компании в составе Торгово-промышленной группы "Кристалл", занимающейся продвижением "Белого Золота" на российском рынке. Основные задачи структуры были обозначены предельно четко:

1. Создать стратегию позиционирования бренда.
2. Сформировать программу продвижения бренда на российском рынке.
   (Прим. - В 2005 году США была также основана компания White Gold USA, которая занимается продвижением водки "Белое Золото" под маркой "White Gold" на американском рынке)
3. Обеспечить представленность продукта во всех каналах продаж (сети, ХоРеКа, опт, розница).
4. Увеличить объем продаж водки "Белое Золото".
5. Повысить узнаваемость торговой марки в глазах целевой аудитории (люди в возрасте от 28 лет с доходом выше среднего, аудитория преимущественно мужская).

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

В августе 2006 года (спустя 1 год после создания компании "Белое Золото" и проведения комплекса маркетинговых мероприятий) по данным компании AC Nielcen доля рынка водки "Белое Золото" в сегменте водок класса премиум выросла в 8 раз (рынок Москвы и Московской области). Этот показатель является особенно значимым в условиях кризиса алкогольного рынка, которая наблюдалась на протяжении всего 2006 года, начиная с января, когда из-за проблем с новыми акцизными марками была фактически остановлена вся российская алкогольная индустрия. В июле 2006 года, в разгар кризиса, когда прекратили действовать акцизные марки старого образца, оптовые компании начали возвращать предприятиям ранее произведенную продукцию, таким образом, производители были вынуждены переклеивать всю продукцию новыми марками и нести, в связи с этим, значительные убытки. Введенная государством система по учету и контролю за произведенной продукцией - ЕГАИС не функционировала в нормальном режиме, что тормозило планомерные отгрузки продукции клиентам. В настоящее время проблема алкогольного кризиса до конца не решена.

На протяжении всего 2006 года потребительский спрос на водку "Белое Золото" превышал объемы произведенной продукции. Водка "Белое Золото" занимает вторую позицию в рейтинге российских водок класса премимум по данным AC Nielcen , уступая лишь "Русскому стандарту" и опережая такие бренды, как "Веда" (компания "Веда"), "Русский бриллиант" (компания "Кристалл Гросс"). В отличие от своего основного конкурента водки "Русский стандарт", подчеркивающего истинные корни своего продукта словом стандарт, "Белое Золото" сделало акцент на следующих рекламных посылах:

1. Акцент на качестве водки, русская водка - настоящее белое золото.
2. Акцент на стиле жизни, соответствующем стиле жизни приоритетной целевой аудитории. Поскольку белое золото является символом изысканности, атрибутом роскоши, "Белое Золото" с золотой этикеткой в стильной изящной бутылке как нельзя лучше соответствует образу элитной водки класса премиум.

Целевая группа

Целевая аудитория преимущественно мужская. Потенциальный потребитель водки "Белое Золото": мужчина с доходом выше среднего (специалисты, руководители среднего звена, топ-менеджмент компаний, владельцы собственного бизнеса) в возрасте 28-45 лет, активный, целеустремленный, идущий в ногу со временем. Он обладает богатым жизненным опытом, у него есть несколько сильных увлечений (будь-то игра в гольф, поло или яхтинг), его интересуют последние новинки в области высоких технологий, науки и техники. Но основная его черта - это способность проникнуть в суть вещей, отличить настоящее от подделки, поэтому он хорошо разбирается как в качестве человеческих отношений, так и в качестве вещей, которые его окружают. Он выбирает лучшее. "Белое Золото" - это продукт для тех, кто действительно способен оценить вкус по-настоящему хорошей водки. Высокому качеству самого продукта и его составляющих (бутылка, этикетка) соответствует его стоимость (275 руб. за 0,5л), что позволяет говорить о целевой аудитории с доходом выше среднего.

Креативная стратегия

Основной рекламный посыл выражен слоганом "Белое Золото" - для высших кругов". Слоган отражает креативную стратегию позиционирования бренда: качественный продукт для людей, идущих в ногу со временем, которые знают цену хорошим вещам и способны оценить мягкий вкус водки "Белое Золото". В этой связи визуальная концепция была построена на создании ярких, запоминающихся образов:

1) Гламурные женщины в интерьере роскоши (образы: загадочная дама в черном вечернем платье, девушка с развевающимся шарфом, стремительно несущаяся на БМВ).

2) Хозяева жизни (образ: мужчина в шубе из натурального меха волка, накинутой на обнаженное тело, выгуливает в осеннем парке собак породы русская борзая - символ традиций русского дворянства). Для создания убедительного образа для съемок в рекламе был приглашен владелец одной из крупных московских компаний.

3) Знаменитости (образ: человек, похожий на Джорджа Буша, одетый во фрак, протягивает потенциальному потребителю серебряный поднос с бутылкой водки "Белое Золото"). Образ человека, похожего на президента США, с одной стороны, подчеркивает статус продукта, водки "для высших кругов", с другой стороны, делает рекламу запоминающейся, так как сходство с президентом нельзя назвать очевидным.

4) Природная стихия (образ: роскошная яхта, отправляющаяся в открытое море, золотые лучи заката, линия горизонта, легкая рябь волн - все эти рекламные посылы рисуют яркий образ Dolce Vita, полной свободы выражения своих желаний).

Медиа стратегия

В качестве основных средств массовой информации в 2005-2006 году были выбраны следующие:

1. Телеканал "НТВ": вечернее время, прайм-тайм, спонсорство телевизионных трансляций, популярных телесериалов ("Компания "Белое Золото" представляет…."). В условиях запрета на рекламу алкогольной продукции размещение логотипа компании, идентичного шеврону водки "Белое Золото", позволило в скрытой, форме рекламировать продукт на одном из наиболее рейтинговых каналов телевидения (40% рекламного бюджета);

Посмотреть ролик "Белое Золото" (0.9 Мб)
Скачать ролик

2. Глянцевые мужские журналы: "Максим", "FHM", "Playboy". Статус водки премиум-класса соответствует целевой аудитории данных изданий. Целевая аудитория изданий: мужчины в возрасте от 25 до 45 лет с доходом выше среднего. Совпадение целевых аудиторий. (30% рекламного бюджета)

3. Бортовые издания авиакомпаний "Аэрофлот", "Трансаэро". Издания распространяются на международных и российских авиалиниях, а также на рейсах в страны СНГ. Водка Белое Золото" экспортируется в США, страны СНГ (Казахстан, Армения, Азербайджан), представлена в ряде городов -миллионников РФ. Совпадение целевых аудиторий. (20% рекламного бюджета). 4) Специализированные издания: "Винная карта", "Империя вкуса", "Дистиллятор", "Спиртные напитки и пиво", "Профессиональный менеджер". Размещение рекламы и PR-материалов в данных изданиях позволяют поддерживать положительный имидж продукта и компании в профессиональной среде (10 %).

Использованные медиа каналы

• места продаж
• On-line
• пресса
• Sales Promotion
• связи с общественностью
• телевидение
• радио

Общий медиа бюджет

• от 5 до 10 миллионов долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

2005 - 2006 год

Трейдмаркетинг

• Мероприятия по продвижению продукта в сетях и сегменте ХоРеКа

Выставочная деятельность

• Продэкспо-2005, участие
• Продэкспо-2006, участие

Наружная реклама (2005 г)

• рекламные щиты в г. Москва (аэропорты Домодедово, Шереметьево), Ростов-на-Дону, Сочи.

Sales promotion

• акции в супермаркетах ("Зебра", организованная ТД "Перекресток"), в ХоРеКа (совместные стимулирующие акции в кафе и ресторанах, направленные на конечного потребителя).

Спонсорство

• НТВ: спонсорство телевизионных трансляций, вечерний прайм-тайм.
• Церемония вручения премии "Бизнес независимость", организованное еженедельником "Предприниматель Петербурга", спонсорское мероприятие, официальный спонсор "Белое Золото". Освещение мероприятия с указанием партнера в СМИ Санкт-Петербурга, промо-мероприятия.
• Business Street Racing (гонки на 18 мили для представителей бизнес-кругов г.Санкт-Петербурга) совместно с еженедельником "Предприниматель Санкт-Петербурга". Спонсорское мероприятие, официальный спонсор "Белое Золото". Освещение мероприятия в деловых СМИ Москвы и Санкт-Петербурга, промо-мероприятия.
• VIII ежегодная премия "Золотой Диплом-2005" за информационную прозрачность и безупречную деловую репутацию. Организатор: Финансовый пресс-клуб. Спонсорское мероприятие. Официальный спонсор: "Белое Золото". Освещение в деловых СМИ Москвы, Санкт-Петербурга. Промо-мероприятия.
• "Шоу миллионеров" в Крокус-Экспо. Участие в мероприятии совместно с ювелирной компанией Da Vinci. Освещение участия компании "Белое Золото" в мероприятии в мужских глянцевых изданиях (FHM, Максим).
• Конкурс красоты "Мисс "Белое Золото" г. Ставрополь. Освещение в специализированной прессе.
• Вручение премии "10 лучших брендов 10-летия". Организатор: Национальная алкогольная ассоциация. Присуждение диплома и статуэтки за "Белое Золото". Освещение в специализированной прессе.
• Вручение премии "Товар года". Вручение специальной премии "За неизменно высокое качество в категории водка-премиум" за водку "Белое Золото". Освещение в СМИ, трансляция телеканала ТВЦ.
• Фестиваль симфонических оркестров мира. Официальный спонсор "Белое Золото". Освещение в СМИ, наружная реклама, промо-мероприятия.

Посмотреть ролик "Белое Золото - спонсор" (0.5 Мб)
Скачать ролик

Публикации

Темы: ребрендинг водки "Белое Золото", выход на американский рынок, подведение итогов работы за полугодие, комментарии руководства компании, освещение спонсорских мероприятий, легенды.
СМИ: телеканалы ОРТ, РБК, ТВЦ, деловые СМИ "Коммерсантъ", "Ведомости", "Бизнес", журналы "Максим", FHM, Playboy, специализированная пресса.

Посмотреть ролик "White Gold" (0.7 Мб)
Скачать ролик

Благотворительность

• содействие фонду балерины С. Головкиной, благотворительная акция для ветеранов ВОВ.

Результаты

1. В августе 2006 года по данным исследовательской компании AC Nielcen доля рынка водки "Белое Золото" составила 7,8% рынка в сегменте водок класса премиум. Данные представлены по Москве и Московской области. Для сравнения в августе 2005 года доля рынка водки "Белое Золото" составляла 0,9%
2. По данным AC Nielcen водка "Белое Золото" занимает вторую позицию в рейтинге в сегменте водок класса премиум. На первом месте - "Русский стандарт", на третьем - "Веда".
3. В настоящее время водка "Белое Золото" представлена во всех крупных сетевых магазинах Москвы: "Метро", "Перекресток", "Седьмой Континент", "Пятерочка", "Азбука вкуса" и др. По данным AC Nielcen доля рынка водки "Белое Золото" в марте-апреле 2006 года составила 8,2% рынка в сегменте премиум.
4. "Белое Золото" представлено более чем в 2000 торговых точек Москвы.
5. Заключены контракты с ведущими операторами сегмента ХоРеКа.